從兩年前“8.20”座談會上反復(fù)強調(diào)“大品牌、大市場、大企業(yè)”，尤其提醒要精心呵護“大品牌”?！按笃放啤痹谶^去兩年保持了穩(wěn)定增長的勢頭，但除了銷量增長，又似乎有些不夠興奮。如果把目標(biāo)在聚焦和細(xì)化一些，那些銷量領(lǐng)先、排名靠前的“大單品”，表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的突出，不，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)本來就不夠突出，而且看起來還有點弱?！?/p>

　　這個弱，還不完全是實力弱。前十大品規(guī)中，1個高端煙和4個一類煙的地位和價值是毫無疑問的。相對微妙一點的是兩支二類煙，隨著結(jié)構(gòu)逐漸掉隊，也帶來了非市場因素的策略搖擺。另外3個三類煙則要尷尬一些，盡管還維持著著重點品牌的產(chǎn)業(yè)身份，但市場價值早已滑落至早前時候的四、五類煙，這些品規(guī)的規(guī)模和市場遲早要被替代、被置換。

　　更難受的是勢頭弱，狀態(tài)弱。今年上半年，盡管銷量前10位品規(guī)整體上保持了有所增長，但有3個品規(guī)同比有所下降，4個的增長在萬箱以內(nèi)。放大到前30位品規(guī)——普遍來自于“大品牌”——的范圍，減減得無可奈何，增又增得未見主動。這些品規(guī)仍然占據(jù)了各自品牌的銷量主導(dǎo)，但已然無法提供必要的增量支撐。

　　這些大品規(guī)，規(guī)模足夠大是事實，但缺乏活力也是事實。

　　實際上，在短細(xì)中爆這些創(chuàng)新題材和高端、高價市場，“大品牌”有不錯的表現(xiàn)，“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“南京”都還不錯，但更為活躍的并非傳統(tǒng)意義上的“大品牌”，又或者視線范圍的未來“136”、“345”，不管產(chǎn)品設(shè)計、市場表現(xiàn)、消費評價，不少“大品牌”都缺乏說服力，盡管品規(guī)進退嚴(yán)格打表要吃虧一些，但不是理由借口。

　　不是就前10說前10，而是品牌保鮮和發(fā)展可持續(xù)的問題?！?/p>

　　一個是，大存量、小增量，或者說整體存量、相對增量，要有一個清晰的認(rèn)識。雖然還是有少量的完全增量，但新興事物、新鮮品類阻斷了新增群體的進入，更多的還是相對增量，包括但不限于消費升級的結(jié)構(gòu)提升、需求多元的市場分流、技術(shù)進步的體驗豐富，這些都是“大品牌”的短板，也是“大品牌”轉(zhuǎn)身不快、轉(zhuǎn)型不的弱項。

　　另一個是，品牌維護的技術(shù)單一，也要有一個清晰的認(rèn)識。坦率地講，目前的工具箱里管用的近乎有且只有投放建設(shè)，但實際上，只有“中華（軟）”、“中華（硬）”可以用投放建設(shè)解決問題，它的品牌力、產(chǎn)品力是足夠的。其它的品牌，投放建設(shè)管用，但也僅僅管一些用，繼續(xù)把投放建設(shè)絕對化、夸大化，會讓品牌維護進入到抱殘守缺的狀態(tài)。

　　我們也注意到，一些品牌也試圖通過系列化等方式來更新形象、豐富形態(tài)。這其中，步子最大的是“芙蓉王”，圍繞“芙蓉王（硬）”，以細(xì)支、短支、中支X爆珠等多樣形態(tài)、多重組合。云南的兩個品牌“云煙”、“玉溪”也有類似的布局，“金腰帶”構(gòu)成了某種意義上“珍品系”升級版，而“玉溪”要更忠于原著一些，動作和力度沒這么大。

　　這些做法，有積極的一面，銷量上得到了一定的體現(xiàn)，也算是邁開了品牌維新的實質(zhì)性步伐，但更有其局限性，形象老化、價值固化、口碑矮化這“三化”問題不是今天才有，單純的產(chǎn)品初心并不足以消融三尺冰凍，再加上系列化的產(chǎn)品設(shè)計本身過分囿于傳統(tǒng)，刻板而守舊的風(fēng)格，很難打動挑剔的消費者，更何況還要適應(yīng)消費升級。

　　所以，或許我們更需要搞清楚到底需要什么樣的“十多個”，又該如何培育好“十多個”。

　　視線范圍的挑戰(zhàn)，一個是品牌保鮮，空心化既是問題的表現(xiàn)形式，又是問題的癥結(jié)所在。這些年因為外部環(huán)境的受限，以及主動作為的不夠，導(dǎo)致品牌空心化普遍且突出，逐漸與市場潮流、需求趨勢求脫節(jié)。這兩年，大家有一些移動互聯(lián)網(wǎng)條件下新的嘗試，但形式大于內(nèi)容，效果還不突出，不是你不好，也不是你不行，而是你不潮，你OUT了。　

　　另一個是產(chǎn)品創(chuàng)新，既有現(xiàn)有成熟品規(guī)的維護缺位，更有產(chǎn)品呈現(xiàn)的創(chuàng)新不足。先不說有很多市場表現(xiàn)更為活躍的品規(guī)并非來自“大品牌”，“大品牌”拿出來的東西也確實缺乏讓人很難興奮起來。不能說大家不夠努力，這么大的體量規(guī)模，動不動、怎么動都很難拿捏，類似于搞限量版，紀(jì)念版，聯(lián)名版等等，不僅這條路是封死的，現(xiàn)有思維也搞不出太多的新花樣。

　　更大的背景，則是如果單純追求規(guī)模大，或者說簡單強調(diào)“136”、“345”的對號入座、規(guī)模實現(xiàn)，對于中國煙草而言，不難，一點都不難，但這種依靠“有形之手”盤大的品牌，是缺乏競爭力的，也無法保證成長性。現(xiàn)在回過頭來看，“532”、“461”期間的品牌做大，除了真正通過市場競爭、圍繞結(jié)構(gòu)做強、滿足需求升級的品牌，其余的規(guī)模并沒有成為優(yōu)勢。

　　那些“十多個”也需要多問幾個為什么？行業(yè)期待什么樣的“大品牌”？市場需要什么樣的“大品牌”？又要做成什么樣的“大品牌”？

　　行業(yè)層面的標(biāo)準(zhǔn)很清楚，規(guī)模大、價值高、競爭力強，市場也會用自己的方式選出更好的“十多個”。在堅持高端化、特色化的大方向下，建立在內(nèi)心洞察基礎(chǔ)上的市場細(xì)分、美感表達、有溫度的情感連接，是未來“大品牌”所必須滿足的條件和提高的能力，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，以及讓年輕人走向前臺，都迫在眉睫。

　　長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)，則是注意力的分散與需求的多元化。就像滅掉航空雜志的不是更好的雜志，而是飛機上允許手機使用飛行模式，未來的對手，是游戲、直播、短視頻這樣的碎片化，是茶藝、健身、影音這樣的社交化?！笆鄠€”在數(shù)量上、在品質(zhì)上，在形態(tài)上或許上都沒有問題，但在風(fēng)格化、特色化、多樣化這些方面，至少目前還差得很遠(yuǎn)。

　　由此，還是呼吁存量做減法，鞏固、提升現(xiàn)有“大品牌”的市場基礎(chǔ)，減少非必要投入和消耗；鼓勵增量做加法，“大品牌”也要放下身段、放下架子，拿出誠意、做出水平。