在整體的穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有為之下，細(xì)支煙、中支煙構(gòu)成了重點(diǎn)品牌增長(zhǎng)的重要支撐。今年1-7月，重點(diǎn)品牌的細(xì)支煙以略高于10%的份額比重提供了超過40%的增量貢獻(xiàn)，而中支煙更是以不到3%的份額比重做出了35%的增量貢獻(xiàn)，細(xì)支煙、中支煙加起來的增量占比已經(jīng)達(dá)到重點(diǎn)品牌四分之三以上，雖然絕對(duì)份額仍然有限，但增長(zhǎng)確實(shí)已經(jīng)離不開。

　　具體到各家品牌，細(xì)支煙、中支煙的銷售占比，有1個(gè)品牌超過90%，1個(gè)達(dá)到50%以上，各自兩個(gè)分別達(dá)到40%、30%、20%；增量占比，有5個(gè)品牌超過100%，相當(dāng)于不僅提供了絕對(duì)的增量支撐，還以豐補(bǔ)欠彌補(bǔ)了其它產(chǎn)品的銷量下滑，有3個(gè)品牌超過70%，有6個(gè)超過50%，還各自有3個(gè)分別超過40%、30%。

　　作為支撐，是細(xì)支煙、中支煙不斷地主流化、普及化。

　　盡管數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來是整體增長(zhǎng)，但細(xì)支煙、中支煙的增長(zhǎng)構(gòu)成還是要“一分為二”地看，一個(gè)是對(duì)存量的有效維護(hù)，尤其那些擁有大品規(guī)的“大品牌”，推出細(xì)支煙、中支煙的本意初衷就是彌補(bǔ)現(xiàn)有品規(guī)增長(zhǎng)乏力的考量，再加上這些細(xì)支煙、中支煙在設(shè)計(jì)上多有出處，普遍屬于二次創(chuàng)作，消費(fèi)群體來源于挽留既有的不流失，原本要移情別戀，現(xiàn)在留下來了。

　　另一個(gè)是對(duì)增量的積極牽引。細(xì)支煙、中支煙這樣的新形態(tài)、新題材連接上了新增人群，也就是原本那些常規(guī)粗支產(chǎn)品吸引不到的群體對(duì)象，做到了常規(guī)粗支產(chǎn)品想做做不了、想做沒做好的事情。當(dāng)然，這并非是說這些消費(fèi)群體一定會(huì)選擇細(xì)支煙、中支煙，而是細(xì)支煙、中支煙提供給了他們不一樣的選擇，相當(dāng)于另外一種形式的需求挽留。

　　這背后，一定是做對(duì)了什么。

　　面對(duì)需求多樣化、個(gè)性化，在傳統(tǒng)粗支產(chǎn)品差異有限、創(chuàng)新不足的背景下，細(xì)支煙、中支煙的技術(shù)成熟與成本降低極大地彌補(bǔ)了創(chuàng)新和差異兩個(gè)方面的欠缺，不管是細(xì)支煙的經(jīng)年累月，又或者中支煙的妙手偶得，形態(tài)差異化來得直接了得，更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注、對(duì)于便利的要求、對(duì)于觀感的在意，同時(shí)與原來的選擇劃清了界限。

　　除了“中華”、“南京”這樣的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者，細(xì)支煙、中支煙的做大離不開小品牌的快速跟進(jìn)、大膽投入，這些品牌充分發(fā)揮了船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)創(chuàng)新、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面拿出了有說服力的表現(xiàn)，這種活躍又倒逼了大品牌的積極下場(chǎng)，進(jìn)而形成了產(chǎn)業(yè)重視、品牌熱切、市場(chǎng)歡迎的良性發(fā)展，最終促進(jìn)了細(xì)支煙、中支煙的快速成長(zhǎng)。

　　在活躍表現(xiàn)之外，眼前的細(xì)支煙、中支煙又還欠缺些什么？

　　一方面，要對(duì)上柜型銷售、嘗試性消費(fèi)有清醒的認(rèn)識(shí)，很多細(xì)支煙、中支煙到目前為止所實(shí)現(xiàn)的銷售其實(shí)還遠(yuǎn)沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)，還沒有真正擺脫到終端柜臺(tái)“到此一游”的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，細(xì)支煙、中支煙正在形成明顯的馬太效應(yīng)，不是隨隨便便一支細(xì)支煙、中支煙就能到市場(chǎng)上有所表現(xiàn)，先行者正在不斷加速市場(chǎng)蛋糕的切割。

　　更重要的是，一些品牌、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的差異化更像是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的春秋筆法。

　　一是差異的有限。在細(xì)支、中支的形態(tài)差異——實(shí)際上，隨著大量細(xì)支煙、中支煙的上市，以及市場(chǎng)對(duì)于細(xì)支煙、中支煙的熟悉，早已被抹去——之外，如果捂住品牌Logo，去掉產(chǎn)品名稱，根本區(qū)分不來來，甲品牌與乙品牌也沒有明顯區(qū)別，這種品牌自感的差異對(duì)消費(fèi)者并沒有太大的吸引力，在市場(chǎng)上也缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是特色的有限。特斯拉率先用一塊大屏解決了所有的內(nèi)部中控，消滅了密密麻麻的物理按鍵，在技術(shù)的領(lǐng)先之外，這是特斯拉最為鮮明的特點(diǎn)，當(dāng)幾乎所有的電動(dòng)車都用上了大屏，哪怕傳統(tǒng)燃油車也要用上大屏，這就不是特色，只是標(biāo)配。可惜的是，一些品牌生活在自己的濾鏡當(dāng)中，標(biāo)榜出來的特色，消費(fèi)者既不關(guān)心關(guān)注，也很難感知感受。

　　三是創(chuàng)新的有限。過去幾年，卷煙的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在嘴棒和煙支兩個(gè)維度，前者通過爆珠的加入，提供了復(fù)合口味的全新體驗(yàn)；后者通過細(xì)支、中支的形態(tài)差異，增加了個(gè)性化的風(fēng)格賣點(diǎn)。目前來看，這些技術(shù)在不斷趨于成熟的同時(shí)，也進(jìn)入到事實(shí)上的瓶頸期，換句話說，在新的技術(shù)突破之前，還只能在細(xì)支、中支的基礎(chǔ)上搞二次創(chuàng)新。

　　要解決這些問題，就不能就細(xì)支做細(xì)支、就中支做中支。

　　首先，要把“中式卷煙”的大品類支撐起來。很多人不認(rèn)同，或者說不了解“中式卷煙”，與他們的懷疑相比，“中式卷煙”并不是虛無(wú)縹緲的話術(shù)，它是面向消費(fèi)者的可感知、能記憶、成體系，這背后是中式經(jīng)典品牌集群與中式經(jīng)典風(fēng)格彰顯，同時(shí)又是需要建立并強(qiáng)化同外煙，同新型煙草制品，同其它相似功能品類的認(rèn)知區(qū)隔和體驗(yàn)差異。

　　其次，以細(xì)支、中支的名義做增量激發(fā)、消費(fèi)升級(jí)。我們一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)存量維護(hù)的定位，品牌需要存量重組來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)層面不需要1+1-1=1的存量重組，對(duì)于存量就是要做足減法，減少投入、降低成本、提高效率，穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定狀態(tài)，要引導(dǎo)大家去做增量、去做消費(fèi)升級(jí)，而不是盯著眼前的一畝三分地反反復(fù)復(fù)去折騰。

　　再者，差異化之上的差異化，細(xì)支煙、中支煙最直觀的是形態(tài)差異，這也是有限差異，在已經(jīng)覆蓋投放數(shù)百個(gè)細(xì)支煙、中支煙品規(guī)的基礎(chǔ)上，單純的形態(tài)差異已經(jīng)不足以稱之為差異，從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格調(diào)性、市場(chǎng)動(dòng)作等方方面面都需要更多的區(qū)隔和不同，才有可能后來居上，也才有利于中國(guó)煙草的百花齊放、百家齊鳴。

　　而且，不能被細(xì)支煙、中支煙束縛思路。產(chǎn)品創(chuàng)新并不只是細(xì)支煙、中支煙，既要深度建設(shè)品牌層面的東西，現(xiàn)在的品牌是沒有性格的，更像是一個(gè)Logo，一個(gè)圖章，一個(gè)名稱，美感設(shè)計(jì)、內(nèi)心洞察、情感連接都不行、都不夠；也要緊貼新技術(shù)、新物種、新需求，對(duì)社會(huì)上流行起來的東西要保持足夠的銳感，不要沉浸在煙草的品類繭房當(dāng)中。

　　舉個(gè)例子，現(xiàn)在的卡車設(shè)計(jì)，數(shù)字化、個(gè)性化已經(jīng)成為最基礎(chǔ)的性能設(shè)計(jì)和差異特征，為什么？一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，導(dǎo)航、車載管理、大屏幕，甚至為手機(jī)預(yù)留專門的位置都已經(jīng)成為必需的硬件配置；另一方面，90后、00后司機(jī)逐漸成為貨運(yùn)主力，在他們眼里，卡車不僅是生產(chǎn)工具，也是個(gè)性體現(xiàn)，顏值不高怎么能討得他們喜歡？

　　連卡車這樣——印象當(dāng)中黑又硬、臟而亂——的生產(chǎn)工具都能做到如此時(shí)尚、潮流，還有什么不可以？又還有什么做不到？