關(guān)于消費降級，又或者消費升級，從2018年榨菜股票火爆就已經(jīng)開始出現(xiàn)，同樣誕生的詞匯還有價格遲鈍型消費者和價格敏感型消費者。今年突如其來的新冠疫情，不僅打斷、打亂了正常的生活節(jié)奏，也再一次把有沒有消費降級、會不會消費降級推到了我們面前，盡管還沒有形成廣泛共識，但大家對于消費降級的關(guān)切和預(yù)防還是溢于言表。　

　　考慮到消費總量早已見頂、缺乏想象空間的現(xiàn)實，這種擔心和顧慮，既直接，又現(xiàn)實。

　　疫情初期，全社會按下暫停鍵之后，除了當期的消費損減，禮節(jié)性、社交型消費幾乎停滯，再加上炫耀性消費的必要性喪失，對高價位、高端“兩高”市場的沖擊來得直接而強烈，進入2月份以來一直處于同比下降或勉力持平的狀態(tài)，直到五一之前才有一個小幅反彈，但后續(xù)再次進入到增長有限的趨弱態(tài)勢，“兩高”市場本身也有一個明顯的結(jié)構(gòu)下移。　

　　更重要的是，為了追趕目標進度，在策略上不得不選擇以價換量，一切有利于增加銷量、一切有利于目標實現(xiàn)，在某種意義上，這一階段的銷售結(jié)構(gòu)并非市場消費的真實還原，而取決于零售客戶的接貨能力，以及基于這種能力的量價平衡，在優(yōu)先考慮、優(yōu)先滿足銷量的前提下，結(jié)構(gòu)的權(quán)重有所削弱，所以一度有連續(xù)6周的單箱均價同比下滑。

　　因為這些消費場景、消費空間、消費意愿的壓縮、消減，制造了局部化、階段性的“消費降級”。　

　　后續(xù)的擔心，在于復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中所遇到的諸多困難，全球范圍的疫情蔓延，疫情控制的不確定性，以及疫情影響的加深、擴大，開工不足、收入下降、社交受限等等都會導(dǎo)致消費不足，進而對于結(jié)構(gòu)提升——甚至于穩(wěn)住陣腳——都制造出極大的外部抑制和難度放大，“兩高”市場的影響是局部的，還是前期的信號？還能不能守住今年的結(jié)構(gòu)目標？都需要答案。

　　然而，從之后的行業(yè)數(shù)據(jù)還原來看，并沒有出現(xiàn)我們擔心的持續(xù)下降，2、3月份兩個月的受挫遇阻之后，反而是形成了非常快速的V形反彈，盡管“兩高”市場的表現(xiàn)仍然比較疲軟，市場狀態(tài)也沒有恢復(fù)到“最好水平”，但進入4月份以來，連續(xù)3個月都保持了四位數(shù)的單箱均價增長，整個上半年結(jié)構(gòu)提升的增量、增幅也都超出預(yù)期、快于計劃。

　　之所以有這樣的結(jié)構(gòu)提升，可能有四個方面的原因：　

　　1.剛需托底，穩(wěn)住了關(guān)鍵價位，也穩(wěn)定了基本盤；

　　2.重回“稍緊平衡、總量控制”、強調(diào)“增速合理、貴在持續(xù)”之后，去年年末的市場基礎(chǔ)和空間預(yù)留，包括今年年初的理性開局，增加了應(yīng)對復(fù)雜局面的韌勁和回旋余地；

　　3.新形態(tài)、新產(chǎn)品、新細分發(fā)揮了一定的拉新作用，這些新增消費群體的結(jié)構(gòu)起點也要高于市場平均水平；

　　4.產(chǎn)業(yè)意志的集中體現(xiàn)。

　　當然，行業(yè)數(shù)據(jù)的還原并不足以打消我們對于消費降級的擔心，也很難完全支持堅持消費升級的信心。基于卷煙消費的滯后效應(yīng)、口紅效應(yīng)，我們對中長期的結(jié)構(gòu)提升持謹慎樂觀。今冬明春，取決于疫情控制進度，疫苗開發(fā)是決定性的，長遠一點看，盡管維持大的趨勢不會改變，但很顯然，結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)、路徑和空間都同疫情之前大不一樣，品牌也不會水漲船高。　

　　日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》一書中提出了“消費時代”的概念，他把二十世紀至今的日本社會消費形態(tài)劃分為四個時代，最近一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2005年，老百姓從過去的消費形態(tài)中開始改變，追求價格適中、功能夠用的基本產(chǎn)品，而之前的第三消費時代，大家更熱衷于購買名牌和高檔商品，追求擴張性消費。　

　　第三時代的景象，同我國近二十年的消費狀況其實非常接近，疫情帶來的危機將成為催化劑，加速推向下一個消費時代。這并非是經(jīng)濟好壞的問題，或者簡單的消費升級或者消費降級，而是整個社會消費觀念和習(xí)慣發(fā)生了一次轉(zhuǎn)向。這種變化，按照三浦展的說法是“消費降級中的升級”，消費者追求的是在價格上“降級”，在品質(zhì)上“升級”。

　　這是品牌分化的開始，也是品牌升級的契機。

　　一方面，疫情過后的卷煙消費，對于安全性、便利性、合法性有了更高標準、更高要求、更高期望。對于這些新的變化和訴求，誰的響應(yīng)快、行動快，誰就爭取到更多主動、更大空間。目前，還沒有看到針對疫情過后需求變化。尤其在產(chǎn)品呈現(xiàn)所采取的措施，大家的注意力還集中在進度保證、狀態(tài)修復(fù)和視線范圍內(nèi)的市場爭奪。

　　短期內(nèi)的空間，主要體現(xiàn)在中支煙、細支煙和普一類煙的機會捕捉，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出有所分化的苗頭，大品牌不會輕易放棄優(yōu)勢，小品牌則力圖以機動靈活、全力以赴來彌補差距、細分突破，大家都在與時間賽跑。長遠來看，還是要圍繞功能化、去功能化，通過引進新技術(shù)、打造新物種、順應(yīng)新趨勢來改造和升級產(chǎn)品，用技術(shù)引領(lǐng)需求，而不是營銷來挽留需求。　

　　另一方面，則是迫在眉睫的品牌更新。品牌空心化是一個老生常談的共性問題，價值固化、形象老化、口碑矮化是表現(xiàn)形式，也是癥結(jié)所在。現(xiàn)在能夠看到效果的辦法，一個是核心產(chǎn)品的狀態(tài)維護，從不拖后腿開始；另一個是以新形態(tài)、新細分、新產(chǎn)品來構(gòu)建新形象、新認知、新價值，區(qū)別是有的品牌真的在有意識地系統(tǒng)推進，有的還是紙面規(guī)劃、實際操作各行其是。　

　　品牌更新，需要新元素、新設(shè)計、新表達，但又絕不止于這些外在的“新”、露出的“新”，關(guān)鍵還是內(nèi)心洞察、美感表達和有溫度的情感連接，而這一切又建立在新思維、新技術(shù)、新風格之上。進嘴巴的東西騙不了人，拿在手上的感覺也騙不了人，也只有這些新品類、新物種、新體驗才能完成真正的品牌更新，也才有能力激發(fā)我們所期待的消費升級。　

　　最近幾天，拼多多和特斯拉撕扯得非常厲害，特斯拉看似志在維護自己的直營體系和價格控制，但實際上是在捍衛(wèi)消費者心智中的品牌強調(diào)乃至品牌信仰。而拼多多則是在拼命地做品牌升級，從推出百億補貼，用iPhone、戴森、特斯拉撬開三環(huán)內(nèi)市場，所有這一切都是為了讓人相信拼多多不是騙子，就是為了消除“砍價”、“澆水”、“九塊九”、“假貨”的刻板印象、低質(zhì)評價。　

　　在大存量、小增量的市場語境中，考慮到“十多個”主體地位的確立，守成并不是難事，但要有所作為，希望異軍突起、后來居上，眼下是最好的，也許是最后的機會。