關(guān)于消費(fèi)降級(jí)，又或者消費(fèi)升級(jí)，從2018年榨菜股票火爆就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，同樣誕生的詞匯還有價(jià)格遲鈍型消費(fèi)者和價(jià)格敏感型消費(fèi)者。今年突如其來(lái)的新冠疫情，不僅打斷、打亂了正常的生活節(jié)奏，也再一次把有沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)、會(huì)不會(huì)消費(fèi)降級(jí)推到了我們面前，盡管還沒(méi)有形成廣泛共識(shí)，但大家對(duì)于消費(fèi)降級(jí)的關(guān)切和預(yù)防還是溢于言表。　

　　考慮到消費(fèi)總量早已見(jiàn)頂、缺乏想象空間的現(xiàn)實(shí)，這種擔(dān)心和顧慮，既直接，又現(xiàn)實(shí)。

　　疫情初期，全社會(huì)按下暫停鍵之后，除了當(dāng)期的消費(fèi)損減，禮節(jié)性、社交型消費(fèi)幾乎停滯，再加上炫耀性消費(fèi)的必要性喪失，對(duì)高價(jià)位、高端“兩高”市場(chǎng)的沖擊來(lái)得直接而強(qiáng)烈，進(jìn)入2月份以來(lái)一直處于同比下降或勉力持平的狀態(tài)，直到五一之前才有一個(gè)小幅反彈，但后續(xù)再次進(jìn)入到增長(zhǎng)有限的趨弱態(tài)勢(shì)，“兩高”市場(chǎng)本身也有一個(gè)明顯的結(jié)構(gòu)下移。　

　　更重要的是，為了追趕目標(biāo)進(jìn)度，在策略上不得不選擇以價(jià)換量，一切有利于增加銷量、一切有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在某種意義上，這一階段的銷售結(jié)構(gòu)并非市場(chǎng)消費(fèi)的真實(shí)還原，而取決于零售客戶的接貨能力，以及基于這種能力的量?jī)r(jià)平衡，在優(yōu)先考慮、優(yōu)先滿足銷量的前提下，結(jié)構(gòu)的權(quán)重有所削弱，所以一度有連續(xù)6周的單箱均價(jià)同比下滑。

　　因?yàn)檫@些消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)空間、消費(fèi)意愿的壓縮、消減，制造了局部化、階段性的“消費(fèi)降級(jí)”。　

　　后續(xù)的擔(dān)心，在于復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中所遇到的諸多困難，全球范圍的疫情蔓延，疫情控制的不確定性，以及疫情影響的加深、擴(kuò)大，開(kāi)工不足、收入下降、社交受限等等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)不足，進(jìn)而對(duì)于結(jié)構(gòu)提升——甚至于穩(wěn)住陣腳——都制造出極大的外部抑制和難度放大，“兩高”市場(chǎng)的影響是局部的，還是前期的信號(hào)？還能不能守住今年的結(jié)構(gòu)目標(biāo)？都需要答案。

　　然而，從之后的行業(yè)數(shù)據(jù)還原來(lái)看，并沒(méi)有出現(xiàn)我們擔(dān)心的持續(xù)下降，2、3月份兩個(gè)月的受挫遇阻之后，反而是形成了非常快速的V形反彈，盡管“兩高”市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然比較疲軟，市場(chǎng)狀態(tài)也沒(méi)有恢復(fù)到“最好水平”，但進(jìn)入4月份以來(lái)，連續(xù)3個(gè)月都保持了四位數(shù)的單箱均價(jià)增長(zhǎng)，整個(gè)上半年結(jié)構(gòu)提升的增量、增幅也都超出預(yù)期、快于計(jì)劃。

　　之所以有這樣的結(jié)構(gòu)提升，可能有四個(gè)方面的原因：　

　　1.剛需托底，穩(wěn)住了關(guān)鍵價(jià)位，也穩(wěn)定了基本盤(pán)；

　　2.重回“稍緊平衡、總量控制”、強(qiáng)調(diào)“增速合理、貴在持續(xù)”之后，去年年末的市場(chǎng)基礎(chǔ)和空間預(yù)留，包括今年年初的理性開(kāi)局，增加了應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面的韌勁和回旋余地；

　　3.新形態(tài)、新產(chǎn)品、新細(xì)分發(fā)揮了一定的拉新作用，這些新增消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)起點(diǎn)也要高于市場(chǎng)平均水平；

　　4.產(chǎn)業(yè)意志的集中體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，行業(yè)數(shù)據(jù)的還原并不足以打消我們對(duì)于消費(fèi)降級(jí)的擔(dān)心，也很難完全支持堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)的信心。基于卷煙消費(fèi)的滯后效應(yīng)、口紅效應(yīng)，我們對(duì)中長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)提升持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。今冬明春，取決于疫情控制進(jìn)度，疫苗開(kāi)發(fā)是決定性的，長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，盡管維持大的趨勢(shì)不會(huì)改變，但很顯然，結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)、路徑和空間都同疫情之前大不一樣，品牌也不會(huì)水漲船高。　

　　日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提出了“消費(fèi)時(shí)代”的概念，他把二十世紀(jì)至今的日本社會(huì)消費(fèi)形態(tài)劃分為四個(gè)時(shí)代，最近一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2005年，老百姓從過(guò)去的消費(fèi)形態(tài)中開(kāi)始改變，追求價(jià)格適中、功能夠用的基本產(chǎn)品，而之前的第三消費(fèi)時(shí)代，大家更熱衷于購(gòu)買名牌和高檔商品，追求擴(kuò)張性消費(fèi)。　

　　第三時(shí)代的景象，同我國(guó)近二十年的消費(fèi)狀況其實(shí)非常接近，疫情帶來(lái)的危機(jī)將成為催化劑，加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。這并非是經(jīng)濟(jì)好壞的問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，而是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生了一次轉(zhuǎn)向。這種變化，按照三浦展的說(shuō)法是“消費(fèi)降級(jí)中的升級(jí)”，消費(fèi)者追求的是在價(jià)格上“降級(jí)”，在品質(zhì)上“升級(jí)”。

　　這是品牌分化的開(kāi)始，也是品牌升級(jí)的契機(jī)。

　　一方面，疫情過(guò)后的卷煙消費(fèi)，對(duì)于安全性、便利性、合法性有了更高標(biāo)準(zhǔn)、更高要求、更高期望。對(duì)于這些新的變化和訴求，誰(shuí)的響應(yīng)快、行動(dòng)快，誰(shuí)就爭(zhēng)取到更多主動(dòng)、更大空間。目前，還沒(méi)有看到針對(duì)疫情過(guò)后需求變化。尤其在產(chǎn)品呈現(xiàn)所采取的措施，大家的注意力還集中在進(jìn)度保證、狀態(tài)修復(fù)和視線范圍內(nèi)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

　　短期內(nèi)的空間，主要體現(xiàn)在中支煙、細(xì)支煙和普一類煙的機(jī)會(huì)捕捉，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出有所分化的苗頭，大品牌不會(huì)輕易放棄優(yōu)勢(shì)，小品牌則力圖以機(jī)動(dòng)靈活、全力以赴來(lái)彌補(bǔ)差距、細(xì)分突破，大家都在與時(shí)間賽跑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是要圍繞功能化、去功能化，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、打造新物種、順應(yīng)新趨勢(shì)來(lái)改造和升級(jí)產(chǎn)品，用技術(shù)引領(lǐng)需求，而不是營(yíng)銷來(lái)挽留需求。　

　　另一方面，則是迫在眉睫的品牌更新。品牌空心化是一個(gè)老生常談的共性問(wèn)題，價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化是表現(xiàn)形式，也是癥結(jié)所在。現(xiàn)在能夠看到效果的辦法，一個(gè)是核心產(chǎn)品的狀態(tài)維護(hù)，從不拖后腿開(kāi)始；另一個(gè)是以新形態(tài)、新細(xì)分、新產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建新形象、新認(rèn)知、新價(jià)值，區(qū)別是有的品牌真的在有意識(shí)地系統(tǒng)推進(jìn)，有的還是紙面規(guī)劃、實(shí)際操作各行其是。　

　　品牌更新，需要新元素、新設(shè)計(jì)、新表達(dá)，但又絕不止于這些外在的“新”、露出的“新”，關(guān)鍵還是內(nèi)心洞察、美感表達(dá)和有溫度的情感連接，而這一切又建立在新思維、新技術(shù)、新風(fēng)格之上。進(jìn)嘴巴的東西騙不了人，拿在手上的感覺(jué)也騙不了人，也只有這些新品類、新物種、新體驗(yàn)才能完成真正的品牌更新，也才有能力激發(fā)我們所期待的消費(fèi)升級(jí)。　

　　最近幾天，拼多多和特斯拉撕扯得非常厲害，特斯拉看似志在維護(hù)自己的直營(yíng)體系和價(jià)格控制，但實(shí)際上是在捍衛(wèi)消費(fèi)者心智中的品牌強(qiáng)調(diào)乃至品牌信仰。而拼多多則是在拼命地做品牌升級(jí)，從推出百億補(bǔ)貼，用iPhone、戴森、特斯拉撬開(kāi)三環(huán)內(nèi)市場(chǎng)，所有這一切都是為了讓人相信拼多多不是騙子，就是為了消除“砍價(jià)”、“澆水”、“九塊九”、“假貨”的刻板印象、低質(zhì)評(píng)價(jià)。　

　　在大存量、小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境中，考慮到“十多個(gè)”主體地位的確立，守成并不是難事，但要有所作為，希望異軍突起、后來(lái)居上，眼下是最好的，也許是最后的機(jī)會(huì)。