在《關于新時代加快完善社會主義市場經濟體制的意見》當中，對煙草行業(yè)的深化改革有提綱挈領、舉綱張目的方向明確、路徑引領，相比于“完善煙草專賣專營體制”所強調的穩(wěn)定性，“構建適度競爭新機制”所追求的競爭性，對行業(yè)深化改革提出了更高標準、更高要求。簡單說，就是要通過適度競爭讓大家緊張起來、興奮起來、活躍起來。

　　實際上，“構建適度競爭新機制”并不是一個全新的表述。2007年7月的全國煙草專賣局長、公司總經理座談會就已經提出“努力構建適度競爭的體制機制”，要求“在堅持煙草專賣體制的前提下，積極推進市場取向的改革，構建適度競爭的體制機制，通過競爭促使專賣體制下的煙草始終保持旺盛的生機和活力，是行業(yè)改革的主要任務”。

　　在“完善煙草專賣專營體制”的基礎上，再次強調“構建適度競爭新機制”，原因可能來自兩個大的方面：

　　其一，從頂層設計的角度強調競爭的重要性，并做出促進適度競爭的制度性安排。溫室里長不成參天大樹，馬廄里養(yǎng)不出千里戰(zhàn)馬。沒有哪家企業(yè)、沒有哪個品牌不通過競爭就能夠做大做強，即便含著金鑰匙出身，不經歷風吹雨打也很難長大成材。中國汽車以市場換技術，換來的是國際品牌代工廠，最終是靠“吉利”、“奇瑞”、“長城”們殺出來一條血路。

　　其二，說明現(xiàn)在的競爭是有問題的，距離上面的期望還有差距。問題在哪里？一方面，行業(yè)改革發(fā)展到現(xiàn)在，不能否認還是有一定的惰性存在，尤其大品牌活力不足的問題還比較突出，品牌發(fā)展更多依靠經驗慣性；另一方面，競爭的方式、效率還有一定的差距，在品牌有序競爭、公平市場環(huán)境、要素合理配置等環(huán)節(jié)做到還不夠，都有改進和提高的空間。

　　進一步地把這些問題細化之后，還是活力不足、效率不高、規(guī)范不到位。

　　比如說，“大品牌”的問題。經歷百牌號、雙15再到十多個，現(xiàn)在“大品牌”主體地位非常明確，市場優(yōu)勢也十分突出，但很顯然，被寄予厚望的“大品牌”還有不少屬于典型的大而不強，大品規(guī)增長乏力、后勁不足是一方面，新產品乏善可陳、表現(xiàn)平平是另外一方面，再加上久未治愈的品牌空心化，“大品牌”就還僅僅只是“大”品牌，談不上強勢品牌。

　　再比如，到了“大市場”這里，非市場因素的干擾還是不能回避，盡管商業(yè)渠道有不得已的外部壓力，也能理解目標導向下的主觀考量，然而渠道掌控力不能理解為某地、某個環(huán)節(jié)的掌控力，全國一盤棋、統(tǒng)一大市場不是喊口號，各打各的小算盤，各過各的小日子，“大市場”就只是“大”市場。再一個，有些品牌在本土市場小動作太多，也不能睜一只眼閉一只眼。

　　至于說“大企業(yè)”，“大企業(yè)”涉及的利益協(xié)調是最難的，但實現(xiàn)“大企業(yè)”又是最容易的，只要重新啟動更高水平、更高層次的聯(lián)合重組就可以，但如果沒有充分的醞釀和準備，貌合神離甚而滋生內耗很難避免。再一個，如果沒有“大品牌”活力激發(fā)為前提，企業(yè)重組之后的品牌整合就不過是改變行業(yè)內部的統(tǒng)計口徑，做不到百牌號時期“刪繁就簡三秋樹”。

　　所以，構建適度競爭新機制，首要的任務就是激發(fā)活力、提高效率、確保規(guī)范。

　　有了內部競爭的盤活，我們才有基礎、有條件來應對外部挑戰(zhàn)，或者說，用外部挑戰(zhàn)來解決我們的問題與不足，都需要我們把構建適度競爭新機制的視角由內及外：

　　一是更好地適應需求變化。一方面，要積極對接年輕化、個性化和不斷升級不同于現(xiàn)在以及過往的消費需求，前兩天互聯(lián)網上關于“年輕人不喝茅臺是因為不懂酒”的爭論，重點不是結論，而是爭論本身，以及所代表的的需求變化；另一方面，確保煙草制品更低危害、更小風險始終是專賣專營的根本要求，任何時候都要有自覺性，也要有緊迫感。

　　二是更好地推動技術升級。在傳統(tǒng)煙草制品領域，我們有很強的實力和優(yōu)勢，從原料供應、產能配置、技術工藝等等方方面面，但這些高墻深溝在新技術、新物種、新趨勢面前不堪一擊，人家根本不用攻城，直接就把城里面的人吸引走了。

　　三是更好地參與國際競爭。既要肯定中式品牌從大起來到強起來的現(xiàn)實，更要正視與外煙品牌的差距，尤其在內心洞察、美感表達、情感連接這些方面，外煙品牌要高出不止一個段位，他們的語言體系，不是單向的給你什么，而是可以呈現(xiàn)出你的什么，體會你的什么，表達你的什么。另一方面，要解決中式品牌走出去水土不服，輸出中式品牌的國際形象，也有很長的路要走。

　　四是更好地提供平臺功能。煙草的營銷網絡，也是商業(yè)渠道最大的問題是什么？是效率，這也從根本上決定了功能的可替代性和專賣專營的依賴性。但換一個角度，商業(yè)渠道絕對的優(yōu)勢是什么？是可靠性，這也是專賣專營的根基所在。未來不管怎么樣進化升級，大的方向離不開提高效率和鞏固可靠性，也才能夠消減可替代性、擺脫依賴性。