在順利完成6、7、8月既定目標(biāo)任務(wù)，“年中看年終”的關(guān)鍵3個(gè)月兜底了銷量同比不降、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了向好的運(yùn)行走勢(shì)，穩(wěn)固了趨穩(wěn)的市場(chǎng)狀態(tài)，不僅距離“實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)任務(wù)”更近了一步，也為整個(gè)行業(yè)的“十三五”圓滿收官奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　與疫情防控常態(tài)化相適應(yīng)，是不斷恢復(fù)、持續(xù)穩(wěn)定的常態(tài)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

　　相比于目標(biāo)任務(wù)的符合預(yù)期、快于進(jìn)度，更值得肯定的是行業(yè)運(yùn)行、市場(chǎng)調(diào)控逐漸恢復(fù)到我們所習(xí)慣并擅長(zhǎng)的思路、方式和節(jié)奏。這其中有兩個(gè)顯著的標(biāo)志，一是重回“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的市場(chǎng)調(diào)控，國(guó)家局龍頭擰得緊，各個(gè)層面抓得實(shí)；二是市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)的趨穩(wěn)向好，零售客戶的經(jīng)營(yíng)信心不斷地恢復(fù)，品牌狀態(tài)也在持續(xù)地改善。

　　這也符合穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　接下來(lái)，首先還是要盯緊目標(biāo)進(jìn)度，努力為全年目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)取更多主動(dòng)。這是頭等大事，任何時(shí)候都來(lái)不得半點(diǎn)松懈。考慮到去年同期相對(duì)較低的增長(zhǎng)基數(shù)和較為平穩(wěn)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，對(duì)這幾個(gè)月確保完成目標(biāo)任務(wù)還是充滿信心，也因此對(duì)提升市場(chǎng)狀態(tài)、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、激發(fā)品牌活力抱以更大的期待。

　　從8月份的情況看，好消息是非常穩(wěn)定，日均銷量、銷售結(jié)構(gòu)和品牌表現(xiàn)都很穩(wěn)定，沒(méi)有明顯的波動(dòng)起伏；壞消息是過(guò)于穩(wěn)定，僅僅因?yàn)楹腿ツ晖谙嗖钜粋€(gè)訪銷日，商業(yè)銷量就出現(xiàn)了同比下滑，當(dāng)月銷量下降的省級(jí)市場(chǎng)也達(dá)到了八成以上。

　　所以，這3個(gè)月十分平穩(wěn)的商業(yè)銷量與結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，與其說(shuō)市場(chǎng)需求的穩(wěn)定，不如講行業(yè)調(diào)控的有效，“略高于”、“不低于”更多是行業(yè)意志的集中體現(xiàn)，而非市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確還原，反過(guò)來(lái)，這樣的“穩(wěn)定”在更大意義上也意味著活力不足、缺乏活力。最起碼，以現(xiàn)有的思路和方法，對(duì)于市場(chǎng)需求很難有有效的調(diào)動(dòng)與激發(fā)，只能基于穩(wěn)定而穩(wěn)定。

　　乏力是真的乏力，增長(zhǎng)未見(jiàn)得是真的增長(zhǎng)。

　　最直接的表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)提升的“兩極分化”非常突出，有明顯的“割尾巴”痕跡，導(dǎo)致單箱增長(zhǎng)的幅度有點(diǎn)夸張；要么是非常的乏力，同比下降、基本持平或者略有增長(zhǎng)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，結(jié)構(gòu)提升并不會(huì)因?yàn)榧哟蟾叨水a(chǎn)品的市場(chǎng)投放就能實(shí)現(xiàn)。

　　這既還原了高端需求的低迷疲軟，“兩高”市場(chǎng)的增幅回落已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，高端市場(chǎng)本身也還有一個(gè)明顯的結(jié)構(gòu)下降，一類煙的增幅也低于去年同期，結(jié)構(gòu)提升的壓力和難度不小；也還原了有所抬頭的市場(chǎng)發(fā)展不均衡、不平衡，不管是總量，還是結(jié)構(gòu)，“汗的汗死、澇的澇死”并不夸張，到年末的時(shí)候，很可能出現(xiàn)能賣的不愿多賣，不能賣的使勁多賣。

　　雖然不能就此作出消費(fèi)降級(jí)的判斷，但毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)上正在發(fā)生很多看見(jiàn)和看不見(jiàn)的深刻變化，對(duì)未來(lái)結(jié)構(gòu)提升的思維、技術(shù)和能力都提出了新的更高要求。直到現(xiàn)在，很多市場(chǎng)仍然習(xí)慣于通過(guò)加大高端煙投放、減少低價(jià)煙供應(yīng)來(lái)?yè)Q回結(jié)構(gòu)提升，但隨著增量基數(shù)越墊越高、減量空間越變?cè)秸?#xff0c;這樣的做法、這樣的效果還能繼續(xù)下去嗎？

　　疫情過(guò)后，消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了很大改變，社交型、禮節(jié)性消費(fèi)一度歸零并且還沒(méi)有看到明顯的恢復(fù)跡象，炫耀性消費(fèi)更是幾近消失，這些都在很大程度上動(dòng)搖了高端品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)和生存方式，在這些看得見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)之外，更大的挑戰(zhàn)，在于卷煙這個(gè)品類社交價(jià)值的邊緣化，過(guò)去是糖煙酒，現(xiàn)在是煙酒茶，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)保有煙的一席之地嗎？

　　這個(gè)是一個(gè)問(wèn)題。

　　另一個(gè)問(wèn)題，則是大品牌的活力不足。

　　盡管整體面上有著齊頭并進(jìn)、量?jī)r(jià)齊增的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但透過(guò)增長(zhǎng)所看到的大品牌其實(shí)并不讓人興奮，品牌自己也不夠興奮，相反還多少讓人有些擔(dān)心，是不是在吃老本，我們說(shuō)了不算，品牌說(shuō)了也不算，市場(chǎng)自有定論。相比于之前三類煙對(duì)四類煙的置換升級(jí)，現(xiàn)在從三類煙到一二類煙的過(guò)渡銜接，大品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：

　　1.大單品普遍性的增長(zhǎng)乏力。按照正常的理解，一、二類煙品規(guī)至少應(yīng)該是水漲船高地增長(zhǎng)，然而需求多元制造了品牌分化，大單品并沒(méi)有符合拿出預(yù)期的表現(xiàn)，以現(xiàn)在有且只有投放建設(shè)的技術(shù)工具，再加上缺乏必要的政策空間，最理想的狀態(tài)，也不過(guò)是穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定狀態(tài)。這是品牌的問(wèn)題，又不完全是品牌自己能夠解決的問(wèn)題。

　　2.結(jié)構(gòu)提升一再的事倍功半。最近幾年，在“兩高”市場(chǎng)表現(xiàn)更為活躍的往往不是傳統(tǒng)意義上的大品牌，除了常態(tài)的品牌空心化以及源于核心產(chǎn)品缺乏保鮮、沒(méi)有美顏的價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化，一些大品牌在思維方式、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)表達(dá)等方面的因循守舊、囿于傳統(tǒng)還是肉眼可見(jiàn)，消費(fèi)者最終用錢包告訴品牌“不過(guò)如此而已”。

　　3.創(chuàng)新品類整體上表現(xiàn)平平。對(duì)于創(chuàng)新品類，我們可以理解大品牌的“慢半拍”，但很難接受他們的“未盡力”，在品牌這里看不到“失去的恐懼”，到消費(fèi)者那邊看不到“得到的驚喜”。這在有限的競(jìng)爭(zhēng)，在視線范圍的領(lǐng)域倒還好說(shuō)，小品牌做得更好、跑得更快，終歸還是肉爛在鍋里，可問(wèn)題是，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就一定按你的套路來(lái)，就一定按你的規(guī)則辦？

　　如果置于“完善煙草專賣體制，構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)制”的政策框架下，則是“三類品牌”更加清晰、更加明確地區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)，優(yōu)勢(shì)品牌的支持更到位一些，潛力品牌的鼓勵(lì)更具體一些，劣勢(shì)品牌的退出更堅(jiān)決一些。在堅(jiān)持和突出大品牌主體地位的前提下，我們還是期望并拜托大品牌們能夠更緊張一些、更興奮一些、更活躍一些。

　　在迫在眉睫的問(wèn)題解決之外，半年座談會(huì)上對(duì)下半年“堅(jiān)決抓好中央巡視整改和政治生態(tài)突出問(wèn)題全面整改、努力保持穩(wěn)中求進(jìn)良好態(tài)勢(shì)、深入推進(jìn)行業(yè)改革創(chuàng)新、持續(xù)強(qiáng)化打假打私和規(guī)范管理、扎實(shí)開(kāi)展基層建設(shè)和基礎(chǔ)管理、有效激勵(lì)干部職工擔(dān)當(dāng)作為”等六個(gè)方面的重點(diǎn)工作，也需要在剩下不足4個(gè)月的時(shí)間里抓緊推進(jìn)、抓好落實(shí)。

　　也唯有此，到年末收官的時(shí)候，才能“保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，確保年初確定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)圓滿完成”。