如果單純從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來(lái)看，除了極少數(shù)有所掉隊(duì)，絕大部分大品牌都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)銷量、收入、結(jié)構(gòu)“三個(gè)增長(zhǎng)”，甚至增長(zhǎng)高于去年同期的也有不少。在今年這樣一個(gè)特殊時(shí)期，大品牌的表現(xiàn)是有說(shuō)服力的，也是決定性的，這既是對(duì)大品牌地位的肯定，更是對(duì)大品牌未來(lái)的確認(rèn)。

　　然而，卻總有大品牌缺乏活力的感覺(jué)。

　　除了主觀的感受，也可以從數(shù)據(jù)還原找到答案。一是銷量增長(zhǎng)不夠突出，增強(qiáng)前10位、增量超過(guò)5萬(wàn)箱的品牌，大品牌只占到一半左右；二是結(jié)構(gòu)提升不夠突出，有1個(gè)大品牌單箱均價(jià)低于2萬(wàn)元，3個(gè)低于3萬(wàn)元，3個(gè)低于全國(guó)平均水平，有5個(gè)單箱均價(jià)且增量均低于全國(guó)平均水平，有4個(gè)出現(xiàn)下降；三是創(chuàng)新品類不夠突出，小品牌表現(xiàn)活躍很多。

　　相比于這些整體面上的“不夠突出”，具體到核心品規(guī)的問(wèn)題又十分突出，今年前8個(gè)月，銷量前20位品規(guī)有9個(gè)下降，大品牌主導(dǎo)品規(guī)出現(xiàn)下降或者基本持平的占據(jù)半數(shù)以上，在增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)形式背后，更困難的是，面對(duì)增長(zhǎng)乏力的有心無(wú)力、力不能及，以及習(xí)慣將原因歸結(jié)為小品牌的切割分流。

　　這背后，其實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵制約。

　　一是嚴(yán)格的價(jià)格管制。因?yàn)閮r(jià)格核定的一價(jià)定終身，讓成熟產(chǎn)品很難通過(guò)合理的價(jià)格調(diào)整來(lái)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、對(duì)抗通貨膨脹，并由此延伸出價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化等突出問(wèn)題。也因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)谋匾膬r(jià)格調(diào)整，帶來(lái)了必然的“三十年河?xùn)|三十年河西”，不得不陷入到周期性的品牌置換，過(guò)去是四類煙、三類煙的麻煩，現(xiàn)在成了二類煙、普一類煙的瓶頸。

　　二是單一的技術(shù)工具。在產(chǎn)品維護(hù)目前的工具箱中，有且只有投放建設(shè)，市場(chǎng)狀態(tài)出現(xiàn)下滑，投放就收緊一點(diǎn)；市場(chǎng)狀態(tài)可持續(xù)，節(jié)奏就加快一些。不是說(shuō)投放建設(shè)沒(méi)有用，而是單純地依靠投放建設(shè)有其局限性，高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品管用一些，再制造些信息不對(duì)稱，就能事半功倍，但在成熟產(chǎn)品、大宗品規(guī)這里作用就要打很大的折扣，而現(xiàn)在的挑戰(zhàn)正是成熟產(chǎn)品、大宗品規(guī)。

　　三是逼仄的創(chuàng)作空間。盡管逼仄這個(gè)字眼看起來(lái)有些刺眼，但實(shí)際情況就是這么回事兒，留給品牌可以創(chuàng)作的空間非常有限，紀(jì)念版？不可以！聯(lián)名款？不可以！年度版？不可以！升級(jí)版，可以，但操作起來(lái)同開發(fā)一包全新產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別。我們當(dāng)然理解政策初衷，但必須得承認(rèn)，硬幣的另外一面是對(duì)成熟產(chǎn)品、大宗品規(guī)已經(jīng)幾乎沒(méi)有可行的保鮮技術(shù)和改善空間。

　　另一方面，也要看到大品牌的產(chǎn)品出新也有很多欠缺和不足。

　　以目前增長(zhǎng)最為搶眼的細(xì)支煙、中支煙為例，盡管開創(chuàng)者、引領(lǐng)者是“南京”、“中華”這樣的大品牌，但表現(xiàn)更為活躍的是那些小品牌，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，又或者市場(chǎng)投入，小品牌充分發(fā)揮了機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)勢(shì)，敢于突破邊界，敢于率先上場(chǎng)，敢于All　in加碼，大品牌不僅姍姍來(lái)遲，在態(tài)度上也多少有些志不在此、心不在焉。

　　尤其對(duì)核心品規(guī)的題材創(chuàng)新、形態(tài)豐富、保鮮升級(jí)，大品牌表現(xiàn)整體上缺乏充分的說(shuō)服力，以普一類的幾個(gè)頭部品牌為例，盡管有細(xì)支、中支、爆珠的延伸拓展，也有價(jià)格上移的價(jià)值提拉，但這些新品規(guī)的市場(chǎng)表現(xiàn)總體還是偏于平淡，很多品規(guī)僅僅完成上市基本動(dòng)作之后就迅速歸于沉寂，大部分的銷量實(shí)現(xiàn)不過(guò)是上柜型銷售、嘗試性消費(fèi)，沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。

　　這個(gè)時(shí)候，大品牌的“大”反而是束縛，既有主觀上的偶像包袱、精力牽扯，突不破那些條條框框，曾經(jīng)的大膽創(chuàng)新變成了當(dāng)下的捆住手腳，做來(lái)做去無(wú)非就是做成細(xì)支、中支，添加爆珠，到頭來(lái)還是把精力用在老產(chǎn)品的銷量維護(hù)上；也有客觀上消費(fèi)者更容易先入為主地產(chǎn)生“不過(guò)如此”、“新瓶老酒”的評(píng)價(jià)，特別是還要把價(jià)格往上提一提，消費(fèi)者很難為有限改變買賬。

　　所以，還是期待大品牌更緊張一些、更興奮一些、更活躍一些。

　　對(duì)大品牌有一個(gè)壓力倒逼，是必要的，也是合理的，但除了激發(fā)大品牌的自我革新，討論大品牌所面臨的困難和麻煩，本質(zhì)上還是怎么樣看待存量維護(hù)、增量牽引的問(wèn)題。盡管對(duì)于存量的界定和存量維護(hù)的效率還有不同的看法，站在品牌的角度，只要符合發(fā)展預(yù)期，任何市場(chǎng)都值得做；基于競(jìng)爭(zhēng)的考量，過(guò)于強(qiáng)調(diào)存量維護(hù)有降低市場(chǎng)活力的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能失去存量。

　　但是，基于卷煙的特殊性和專賣專營(yíng)的制度設(shè)計(jì)，減少存量市場(chǎng)的投入和消耗又有其必要性。

　　一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格，低于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)的市場(chǎng)都沒(méi)有必要重復(fù)再做，再怎么做也不過(guò)是此消彼長(zhǎng)；另一個(gè)是市場(chǎng)擁擠度或者說(shuō)形態(tài)飽和度，有一些價(jià)位區(qū)間現(xiàn)在的產(chǎn)品投放已經(jīng)非常過(guò)載，既妨礙了主導(dǎo)品規(guī)的持續(xù)成長(zhǎng)，又無(wú)法有效地激發(fā)新的增長(zhǎng)，類似的市場(chǎng)加碼早已呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的邊際遞減效應(yīng)。

　　在存量市場(chǎng)做足減法，從源頭上避免“1+1-1=1”低效重復(fù)的前提下，更重要的是做好加法。

　　現(xiàn)在值得也需要做加法的增量市場(chǎng)包括但不限于：一是高端市場(chǎng)，社交價(jià)值邊緣化是最大風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)心洞察、美感呈現(xiàn)和情感表達(dá)是突出短板，高端市場(chǎng)既需要突破一些條條框框，也要更多腳踏實(shí)地；二是市場(chǎng)細(xì)分，需求多元化、年輕化、個(gè)性化帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；三是創(chuàng)新形態(tài)，短、細(xì)、中、爆的創(chuàng)新題材進(jìn)入到技術(shù)瓶頸，也意味著增長(zhǎng)紅利的持續(xù)消耗。

　　這就離不開新技術(shù)的應(yīng)用，不管是圍繞功能化，對(duì)傳統(tǒng)煙草制品更進(jìn)一步的降低危害、減少風(fēng)險(xiǎn)，又或者立足去功能化，拓展、豐富非煙、泛煙的領(lǐng)域，電動(dòng)車是大趨勢(shì)，燃油車也仍然有空間。以及新消費(fèi)場(chǎng)景的適應(yīng)，新的消費(fèi)關(guān)切、新的消費(fèi)興趣、新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷形成又持續(xù)改變，面對(duì)不喜歡喝白酒的年青一代，不能等著他們習(xí)慣喝白酒。

　　這就需要大品牌放低身段，小品牌敢想敢為。

　　眼下，或許要調(diào)整成熟產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)期，在不突破現(xiàn)有政策框架的前提下，穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定狀態(tài)已經(jīng)非常理想，也至關(guān)重要，這是大品牌的壓力，也是支持大品牌的責(zé)任。