有人說，星巴克是被賣咖啡耽誤的杯子品牌。

　　這話說得，一點沒錯。星巴克的杯子有多火？一杯難求，黃牛黨炒作，閑魚上加價轉賣……在咖啡行業，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是賣得最火的。2019年，星巴克的玻璃貓爪杯就掀起了一股搶購風潮，引得無數消費者排隊拔草，買到的第一時間朋友圈秀起來，沒買到的流著口水捶胸頓足、懊惱不已。

　　星巴克的杯子真有那么香嗎？

　　是，又不是。說是，因為賣咖啡的賣杯子，天然地具備強關聯性，杯子本身既有功能性，又有彎曲性，而且星巴克的杯子一貫有出眾的創意和極佳的賣點，要么是暢銷不衰的經典款，要么是撩撥消費者心癢難止的特別款、限量款、聯名款，所以星巴克的杯子推出來少有失手，上市之后幾乎不會撲街。

　　講不是，不過是這些杯子不管有多么特別，有多么個性，有多么稀缺，首先還是因為它是星巴克家的杯子，如果去掉星巴克的Logo，還會這么火？還能賣這么貴？肯定有人會懟我，你知不知道這些杯子有多特別，有多個性，有多意想不到。是的，或許真的夠香，可萬能的淘寶上不僅淘得到一模一樣的杯子，甚至更特別，更個性。　

　　實際上，星巴克杯子賣得好，只是品牌經營的一個縮影，或者說是強大品牌力的冰山一角。　

　　第一，星巴克輸出了IP。

　　雖然星巴克的杯子是星巴克自己經營的杯子，但從杯子本身的定位和投入看，顯然走的是標準的IP輸出，如果用這個視角，就很容易發現星巴克的過人之處。和其它品牌的跨界破圈相比，星巴克更體系化，也更有專注度，這從根本上保證了星巴克的杯子有很高的起點，不是簡單地玩兒票，而是非常用心地在做咖啡周邊。

　　另一方面，對于星粉而言，星巴克的杯子之所以吸引人，歸根結底還是星巴克的杯子，而星巴克又代表了什么？高品質的生活和社交方式，消費者選擇星巴克，不僅僅因為它的咖啡品質，更在于去星巴克、買星巴克體現了自己的生活品質、代表了自己的品味格調，同樣的道理，星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印，也就不再是一個普通的杯子。

　　第二，星巴克做成了文化。

　　星巴克杯子的熱銷，歸根結底還是星巴克經營多年——從紙杯到馬克杯——的杯子文化，每年圣誕節或情人節，去買星巴克的人，很有可能不是為了喝咖啡，而是沖著星巴克專門為節日定制的紙杯而去。每年星巴克的圣誕主題紙杯，都是媒體熱衷報道的話題。久而久之，星巴克的圣誕紙杯也快成了圣誕節的符號，有點“佳節必有星巴克”的意思。

　　千萬別小瞧了紙杯這樣的細節，看似不值錢的紙杯，構成了星巴克杯子文化的基礎。除了紙杯，星巴克層出不窮的馬克杯、保溫杯也是廣大星粉們的心頭摯愛。季節限定款、城市限定款、聯名合作款、明星定制款……星巴克杯子種類之繁多、產品線之豐富，在讓無數“集郵黨”又愛又恨的同時，也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和熱度。　

　　第三，星巴克把杯子當成是生意。

　　你能想象星巴克的杯子品種會比它家的咖啡多上數百倍？目前，星巴克的杯子包括Collectors　Series收藏家系列、YAH（You　Are　Here）Series你正在這兒系列、Been　There　Series到過那兒系列、Icon　Series標志系列、Relief　Series浮雕系列，著名的高端知識分享網站知乎上有一個關于星巴克杯子的整理，琳瑯滿目、蔚為壯觀…………嘆為觀止。　

　　星巴克做杯子已有20幾年歷史，雖然沒有公開過每一年到底能夠賣出去多少杯子，實現多少銷售收入，但可以確認的是，不管重視程度，還是精力投入，把杯子當作正兒八經的生意在用心經營，以星巴克杯子的品類、熱度和評價，我們也大致可以得出結論，星巴克的杯子是一門真正的好生意。

　　也正因為此，星巴克的杯子最不值錢的就是杯子，但杯子對于星巴克的意義又不止于杯子本身。　

　　煙草的大、小周邊不僅“廣闊天地、大有作為”，更有必要性、緊迫性，在不用考慮拿“杯子”賺錢的條件下，煙草做“杯子”以及建立做“杯子”的思維，有這么幾個方面的好處。

　　一是強化品牌塑造，星巴克的杯子與星巴克是相得益彰的促進和激發，杯子絕對是品牌形象的加分項。二是豐富品牌題材，煙草的小周邊是煙具之類，大周邊則完全可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關領域。三是突破營銷邊界，星巴克當然不需要杯子來反哺咖啡，但如果“杯子”可以消解品類限制、突破營銷邊界，是不是值得大做特做？

　　我們現在要解決的問題，一是不愿，對做煙草周邊缺乏熱情，既沒有立竿見影的效果，又不會有高的收益，吃力不討好；二是不會，別看只是普普通通的杯子，但要具備星巴克這樣的標準和素質，并不是簡簡單單、輕輕松松就能夠做好；三是不走心，之前有一些品牌其實有很不錯的思路和創意，但終歸不夠重視，也不太系統，搞到最后就是自娛自樂、聊勝于無。

　　比如說，星巴克最出名的基礎系列——城市限定款馬克杯，只要你前往星巴克世界各地的任意一家門店，基本上都可以買到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也已經成為不少人的愛好。這是一件不復雜卻需要足夠用心的事情，而我們更擅長也愿意把容易看見的做得漂漂亮亮的，把最開始的弄得光光鮮鮮的，然后到滴水穿石的時候，就馬馬虎虎、將將就就。

　　賣家具的宜家在中國每年接待3100萬位顧客，銷售600萬份瑞典肉丸和1200萬支冰淇淋，銷售額超過10億元。更重要的是，宜家把自己塑造成為北歐生活典范。