剛剛結(jié)束的中秋、國(guó)慶“兩節(jié)”，有意料之中，也有超出預(yù)期。

　　意料之中的是，在家里面“宅”了太久，錯(cuò)過(guò)了春節(jié)、五一和暑期之后，大家都憋足了勁兒，要出門、要探親、要購(gòu)物、要聚會(huì)、要旅行……要把失去的快樂(lè)找補(bǔ)回來(lái)，而國(guó)內(nèi)疫情防控的有力有序，也讓大家能夠安心出門、愉快出行，再加上8天的超長(zhǎng)假期，之前就預(yù)計(jì)今年的中秋、國(guó)慶“兩節(jié)”會(huì)有一個(gè)明顯的熱度和反彈。　

　　超出預(yù)期則是，沒(méi)想到大家出來(lái)玩的意愿這么強(qiáng)烈、行動(dòng)這么堅(jiān)決，一年一度的高速堵車又堵出了新高峰，各大景區(qū)又重現(xiàn)了早早的門票售罄，滴滴出行一天崩潰了好幾次，高德地圖的DAU又創(chuàng)下了新高……如果不是大家伙兒都還戴著口罩，如果不是進(jìn)入室內(nèi)要測(cè)量體溫，一切和往年的這個(gè)時(shí)候都沒(méi)有區(qū)別。　

　　這其中，有老百姓的主觀意愿。大家憋了這么久之后，確實(shí)很想恢復(fù)正常化，尤其走親訪友、外出聚會(huì)的愿望很強(qiáng)烈，這8天的“兩節(jié)”假期就有一種久旱逢甘霖的味道，只要大家愿意走出去、能夠走出來(lái)，整個(gè)社會(huì)就有了活力，也就有了商機(jī)，所以交通運(yùn)輸、餐飲、住宿、旅游、影視這些行業(yè)更有熱度，這些行業(yè)在“兩節(jié)”假期較五一有明顯增長(zhǎng)、持續(xù)復(fù)蘇。　

　　也有商家的全力刺激。今年“兩節(jié)”的刺激力度應(yīng)該是最近幾年最大的一次，特別是旅游業(yè)這一塊兒，使出了渾身解數(shù)吸引客流的到來(lái)，比如飛豬9月8日就宣布推出旅游業(yè)首個(gè)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，這些效果都立竿見(jiàn)影，再加上前期積累的防疫經(jīng)驗(yàn)，在保證安全的前提下為大家創(chuàng)造了更多的便利，今年的“兩節(jié)”假期成了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)加快復(fù)蘇的新“引擎”。　

　　盡管感官上的熱鬧、火爆來(lái)得非常直接而強(qiáng)烈，但從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，“兩節(jié)”期間仍然還只是恢復(fù)性的，同比去年同期恢復(fù)三分之二到四分之三不等，疫情的影響復(fù)雜、深刻而持續(xù)，即便“兩節(jié)”假期很有人氣，也談不上報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更像是補(bǔ)償性滿足，而且是力所能及、量力而行的補(bǔ)充與滿足，錢包不鼓和捂緊錢包，還是絕大多數(shù)。　

　　對(duì)于這些，既要堅(jiān)定信心，更要保持理性。　

　　就卷煙消費(fèi)而言，得益于復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中所建立并不斷強(qiáng)化——打通供需、消除壁壘——的投放保證、需求滿足，以及持續(xù)恢復(fù)并鞏固的客戶信心，再加上節(jié)前的準(zhǔn)備和組織也比較充分，9月份的行業(yè)指標(biāo)還原非常不錯(cuò)，和去年同期相比，主要指標(biāo)都有增長(zhǎng)，也保證了前9個(gè)月的整體進(jìn)度，進(jìn)一步夯實(shí)了確保實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)任務(wù)的工作基礎(chǔ)。　

　　從市場(chǎng)得到的反饋看，有持續(xù)向好的基本面，銷量、結(jié)構(gòu)整體上都還不錯(cuò)，零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存也處于比較合理的狀態(tài)，盡管還沒(méi)有完全恢復(fù)最好水平，但零售客戶的經(jīng)營(yíng)信心、經(jīng)營(yíng)意愿持續(xù)向好，這是消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)常態(tài)、市場(chǎng)調(diào)控科學(xué)合理、品牌狀態(tài)持續(xù)提升的綜合作用和客觀還原，也是比行業(yè)指標(biāo)保持增長(zhǎng)更令人振奮的積極變化。　

　　這背后，非常明顯。　

　　一是高端需求的有效滿足。從奢侈品的不降反增，包括BBA的逆市上漲來(lái)看，盡管有不能出境導(dǎo)致需求內(nèi)卷的客觀原因，但高端需求的復(fù)蘇比預(yù)期要好、要快也是事實(shí)，與此同時(shí)，高端市場(chǎng)的功能和場(chǎng)景有了很多新變化，禮節(jié)性、炫耀型消費(fèi)有持續(xù)的萎縮，消費(fèi)者也有更好品質(zhì)、更優(yōu)審美、更高價(jià)值的訴求，接下來(lái)要有新思路、新面孔、新動(dòng)作才行。　

　　二是全力保證剛需基本面。對(duì)于剛需的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該有兩個(gè)不同的視角，一個(gè)視角是需求端的有效滿足，要消除堵點(diǎn)、打通卡點(diǎn)，保證供需兩端的有效匹配；另一個(gè)視角是品牌端的扶優(yōu)助強(qiáng)，維護(hù)好大品牌的主體地位，引導(dǎo)潛力品牌做增量加法。現(xiàn)在來(lái)看，高二普一更好地平衡了結(jié)構(gòu)與銷量，這兩個(gè)價(jià)區(qū)也是更具空間感的基座化，值得更大的關(guān)注與投入。

　　三是細(xì)分特色的結(jié)構(gòu)張力。盡管放在市場(chǎng)整體，細(xì)支煙、中支煙還只是積極的細(xì)分補(bǔ)充，但以增量計(jì)，尤其在一類煙的規(guī)模擴(kuò)張中，細(xì)支煙、中支煙已經(jīng)做出了很大的貢獻(xiàn)。從“兩節(jié)”的市場(chǎng)消費(fèi)看，消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙、中支煙有更高的接受度和認(rèn)同感，在大存量、小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境中，未來(lái)的細(xì)支煙、中支煙完全有可能成為銷量的重要組成、增量的絕對(duì)支撐。

　　四是重心下沉的市場(chǎng)拓展，過(guò)去，我們對(duì)下沉市場(chǎng)總有一種極端化傾向，一說(shuō)下沉就非得到十八線小鎮(zhèn)才行，事實(shí)上，在一二線大城市與縣鄉(xiāng)之間的這些百萬(wàn)人口城市，有更寬松的消費(fèi)場(chǎng)景，有更充分的消費(fèi)能力，這些市場(chǎng)值得品牌以更大投入、更高期望。馬云在今年的綠公司年會(huì)上講，未來(lái)的機(jī)會(huì)在那些百萬(wàn)人口的小城鎮(zhèn)，小城鎮(zhèn)不小，市場(chǎng)更不小。

　　值得注意的是，在線上叫停之后，電子煙加快了線下布局的力度和速度，大到商業(yè)體，小進(jìn)社區(qū)門，不僅線下終端的形式更加靈活、覆蓋更為密集，而且還有一些新的變化，頭部品牌正在建立更高的——類似于IQOS之于HNB——市占率和認(rèn)知度，這是很大的威脅，而且諸如茶煙之類的類煙產(chǎn)品，也在旅游景點(diǎn)、高速服務(wù)區(qū)吸引到很多的好奇與嘗試。　

　　一方面，不要對(duì)電子煙的現(xiàn)狀與未來(lái)掉以輕心，對(duì)威脅視而不見(jiàn)，甚至于長(zhǎng)舒一口氣，線上叫停固然可以規(guī)范電子煙發(fā)展亂象，掐掉之前野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭，但新物種帶來(lái)的沖擊和入侵并不會(huì)因此就停下腳步。另一方面，不能對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)漫不經(jīng)心，不管是功能化的改良，又或者去功能化的提升，思維更新都是第一位的。　

　　中秋、國(guó)慶“兩節(jié)”是一個(gè)極好的預(yù)演與預(yù)練。很顯然，我們不僅——從市場(chǎng)狀態(tài)、品牌表現(xiàn)到投放調(diào)控、客戶服務(wù)——收獲了更多的信心，理應(yīng)對(duì)新的變化做出更主動(dòng)的適應(yīng)與調(diào)整，這也符合“完善煙草專賣專營(yíng)體制，構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)制”的題中之意。　

　　眼下的當(dāng)務(wù)之急，就是“兩節(jié)”之后的打掃戰(zhàn)場(chǎng)，為今年的全面收官，以及明年的開(kāi)局起步，做好準(zhǔn)備、做好鋪墊。