一類煙的成長性、空間感在過去幾年已經(jīng)得到了充分驗證，自3年前再次突破千萬箱市場規(guī)模以后，以一年一個新臺階的節(jié)奏、狀態(tài)逐漸地成長為銷量與結(jié)構(gòu)的雙重支撐。2020年面對突發(fā)疫情的深刻影響，一類煙在克服外部沖擊之后迅速復蘇回暖，一度保持了兩位數(shù)以上的較高增長，即便后續(xù)有基于狀態(tài)提振、進度調(diào)控的措施，今年的絕對增量也有望維持去年的水平。

　　簡單說，一類煙占據(jù)了超過四分之一的份額比重，提供了超過二分之一的收入貢獻。

　　這其中，普一類既是一類煙非常重要的銷量組成，又是目前表現(xiàn)極為活躍的價位區(qū)間，特別是疫情加速的消費分級，因為普一類兼具價格優(yōu)勢和價值體現(xiàn)形成了新的激發(fā)助力，再加上產(chǎn)業(yè)對于結(jié)構(gòu)提升的強烈訴求，以及“136”、“345”的現(xiàn)實壓力，讓普一類發(fā)展呈現(xiàn)出一呼百應、集萬千寵愛于一身。

　　一方面，普一類保持了可觀的成長性。對于普一類的成長性，之前已經(jīng)有過數(shù)據(jù)研判，有興趣的朋友可以回過頭翻一翻，按照目前的發(fā)展勢頭，普一類有望在未來成長為千萬容量百萬增量的超大價位區(qū)間。考慮到普一類與電子煙在單客價格上的重疊，在承擔更大競爭壓力的同時，也意味著更大的資源投入和產(chǎn)業(yè)支持，并保持足夠的市場活力。

　　另一方面，普一類表現(xiàn)出明顯的基座化。對于產(chǎn)品基座的認識，是一個不斷變化而又逐漸清晰的過程。最開始，我們把三類煙尤其高三類作為基座產(chǎn)品，后來二類煙從狹小的價位細縫中頑強地成長起來，但受限于結(jié)構(gòu)水平相對偏低，面對持續(xù)且不斷提升的結(jié)構(gòu)水平，只能作為消費升級的過渡與緩沖，而兼具結(jié)構(gòu)冗余和規(guī)模空間的普一類，顯然更具備基座化的基礎和條件。

　　與之相對應，中國煙草也經(jīng)歷了百萬箱一類品牌到百萬箱一類品規(guī)的成長，構(gòu)成了另外意義上的大品牌、大市場。

　　這是普一類清晰可見、觸手可及的空間和前景。

　　以品牌計，“芙蓉王”是獨一檔的存在，優(yōu)點是穩(wěn)定，缺點是太穩(wěn)定，維護存量消耗了不小的精力和投入。“玉溪”和“黃鶴樓”緊隨其后，“玉溪”自初心系列的高開低走之后，有掉隊的風險，“鑫中支”還沒有看到力挽狂瀾的潛質(zhì)。“黃鶴樓”盡管受到疫情的影響最大，但雄厚的市場基礎和集中的產(chǎn)業(yè)支持，再加上產(chǎn)品層面的出新加力，下一步有望繼續(xù)看好。

　　“利群”依靠主動的二轉(zhuǎn)一，以及穩(wěn)健的市場策略和短細中爆的全面發(fā)力，拉大了與身后品牌的差距，積極地改善了中高端產(chǎn)品比重；“云煙”、“蘇煙”的情況有很多相似之處，都有表現(xiàn)突出的成熟產(chǎn)品、核心品規(guī)，但在細分化、特色化方面又都有欠缺；“貴煙”則以特色細分見長，硬生生打開一片天地，也彌補了之前的腰無力。

　　“南京”、“黃山”也在依靠細支煙的差異化、細分化形成了原有市場基礎上的新增長、新激活。“天子”依靠“天子（金）”的重新激發(fā)和“天子（中支）”的快步向前，實現(xiàn)了最為搶眼的逆襲，殺進了普一類前10品牌。“七匹狼”和“雙喜·紅雙喜”有一些速度不夠和注意力分散，但距離前10位并不過于遙遠，前十之爭仍然呈膠著狀態(tài)。

　　138號文件，是一個容易被忽視但又不能被忽略的牽一發(fā)而動全身。

　　前十品規(guī)的提出與明確，釋放了足夠的信號，對于扶優(yōu)助強不止是停留在口頭表態(tài)，已經(jīng)深化、細化為一攬子政策措施，對弱、小、差就是要上緊箍咒，你跑得慢、跑不動無所謂，但不能影響到種子選手的發(fā)揮，要被清理出跑道。在產(chǎn)品寬度本就受限的前提下，這會帶來明顯的擠出效應，小品規(guī)不是能不能做大的可能，而是被淘汰、被出局的必然。

　　目前的普一類品規(guī)，“一硬四軟”優(yōu)勢非常突出、地位非常牢固。

　　“芙蓉王（硬）”自不待言，1＞2超過了身后兩個品規(guī)銷量之和。“玉溪（軟）”市場基礎很牢固，但增長乏力已經(jīng)很長一段時間，被寄予厚望的幾支新產(chǎn)品也都沒有頂上來。“黃鶴樓（軟藍）”勢頭、口碑都不錯，夯實了“黃鶴樓”的產(chǎn)品基座。“云煙（軟珍品）”和“蘇煙（五星紅杉樹）”保持了穩(wěn)定輸出。

　　“利群”兩個長嘴各有分工、各有側(cè)重，單列起來要遜色于“一硬四軟”，分別位列第6位、第7位，但加起來就是前4位的實力；“貴煙（跨越）”是最近幾年表現(xiàn)最為突出的普一類新品，也是異軍突起的典范，而“南京（十二釵）”則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的代表，穩(wěn)步向前，兩支細支煙的有益輸出，也稱為細支煙在過去幾年快速發(fā)展的矚目注腳。

　　這是靜態(tài)排名，如果用動態(tài)表現(xiàn)來看，接下來的爭奪主要在10-14位之間，“黃山（金皖煙）”、“七匹狼（軟灰）”、“黃鶴樓（硬紅）”、“貴煙（軟高遵）”這幾支煙，要么區(qū)域性太強，要么不在品牌主干上，要么上市時間久遠，反倒是位列第14位的“天子（金）”活力很足、勢頭很好，在前20品規(guī)中，實現(xiàn)了僅次于“黃鶴樓（軟藍）”和“貴煙（跨越）”的第3增量，有更進一步的勢能和機會。

　　另一方面，考慮到第9位同第20位品規(guī)不過幾萬箱銷量差距，而第20位品規(guī)的銷量尚不足10萬箱的實際，政策導向下的壓力傳導、活力激發(fā)，再加上需求多元對于細支煙、中支煙的大力牽引，未來兩三年涌現(xiàn)出第二個甚至好幾個“貴煙（跨越）”是完全有可能的，20萬箱也將或成為普一類前10位的規(guī)模門檻，也是有志于角逐前10位的品牌志向。

　　接下來的爭取：

　　一看態(tài)度。普一類煙曾經(jīng)是近乎陷阱式的存在，大品牌的強勢讓后來者一再的事倍功半，之前的提稅順價、技術(shù)進步、需求多元，再加上消費分級，讓普一類煙的格局也不斷趨于多元化，一些動手快、決心大的品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，在需求仍將持續(xù)釋放的前提下，普一類仍有很大的增長潛力可挖，但全力以赴和錦上添花之間有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　二比實力。市場競爭最終會還原到品牌實力這個最大基本面，面對新技術(shù)、新需求、新變化，大品牌或許反應和決策要慢一些，但一旦上場，力量感就能夠得到充分體現(xiàn)，渠道動員、終端、消費引導的優(yōu)勢也很明顯。反過來，嗅覺靈敏、反應迅速、動作敏捷的小品牌，要保證不被犧牲為他人作嫁衣，一定要堅持做加法，不要三心二意，更不要三天打魚兩天曬網(wǎng)。

　　三拼速度。隨著產(chǎn)品準入的嚴格打標和產(chǎn)品寬度的不斷收緊，再加上138號文件的規(guī)范與牽引，盡管新品開發(fā)還有一定的空間，但眼下的重心擺布還是落實到市場布局、產(chǎn)品覆蓋上來，既要有面上的整體布局，要從市場進入轉(zhuǎn)換到終端占領，提高終端覆蓋的寬度；也要有點上的打通縱深，圍繞拉新促活做好消費引導，延展消費維護的深度。

　　相比于“136”、“345”的宏大敘事，類似于前十位這樣的排名和措施要細微和具體得多，但顯然具備同樣的意義和要求。