或許是因?yàn)橹捌放瓢l(fā)展太長(zhǎng)時(shí)間停留在散、亂、弱的層面，讓我們對(duì)于大品牌有著強(qiáng)烈的追求和期待，沒(méi)有什么比品牌做大、比大品牌成長(zhǎng)更提振士氣、振奮人心，不過(guò)，自百萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱大品牌及至百萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱大產(chǎn)品的批量出現(xiàn)，又培養(yǎng)起整個(gè)行業(yè)對(duì)于大品牌過(guò)于根深蒂固而又習(xí)以為常的認(rèn)知。

　　什么意思呢？

　　大是必然的。大家對(duì)于品牌做大有超乎尋常的熱情，最先籌謀的不是結(jié)構(gòu)高不高，特色足不足，風(fēng)格鮮明不鮮明，未來(lái)路徑清晰不不清晰，而是不管怎么樣先把規(guī)模搞大再說(shuō)，包括上一個(gè)品牌發(fā)展周期，林林總總不一而足的貼牌式整合，以及口嫌心直的下延產(chǎn)品線，無(wú)不為了做大規(guī)模，也進(jìn)而一度形成了大就是強(qiáng)、大才能強(qiáng)的必然。

　　大也是自然的。對(duì)于大品牌的做大有著超出實(shí)際的自信，不僅做大，依靠超常規(guī)、大強(qiáng)度的政策支持、資源聚集、市場(chǎng)傾斜的過(guò)程有過(guò)于簡(jiǎn)單的總結(jié)，又往往對(duì)品牌實(shí)力、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)忠誠(chéng)有高于實(shí)際的感知，逐漸地建立起大品牌的大來(lái)得理所當(dāng)然，大品牌繼續(xù)做大看似自然而然，忽略了繼續(xù)做大的困難和壓力。

　　所以，“大”成為了某種事實(shí)上品牌實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)的唯一化、絕對(duì)化。

　　在之前可以依靠銷量增加、結(jié)構(gòu)提升雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中，做大規(guī)模確實(shí)更具成長(zhǎng)性，也主導(dǎo)并驗(yàn)證了大品牌策略的成功，但進(jìn)入到只能通過(guò)結(jié)構(gòu)提升單核牽引的發(fā)展階段，再疊加上消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求的急劇變化，大品牌增長(zhǎng)乏力、活力不足的問(wèn)題就不斷呈現(xiàn)出來(lái)，而且不是一兩個(gè)大品牌，或者只是結(jié)構(gòu)較低的大品牌。

　　以2020年1-11月為例，盡管大品牌整體保持增長(zhǎng)，包括幾個(gè)基座較沉、結(jié)構(gòu)偏低的品牌也都有很不錯(cuò)的指標(biāo)呈現(xiàn)，但只要增加數(shù)據(jù)顆粒度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大品牌的核心產(chǎn)品，除少數(shù)高結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新品類普遍增長(zhǎng)非常，甚至需要新產(chǎn)品來(lái)填坑，而這些普遍同比增幅很大的新產(chǎn)品往往又還沒(méi)有真正扎根下來(lái)，大量上柜型銷售、嘗試性消費(fèi)。

　　不是大品牌不努力，而是碎片化、個(gè)性化、差異化的趨勢(shì)不可逆。

　　在信息不對(duì)稱、傳遞不充分的時(shí)候，從眾心理影響甚至主導(dǎo)了消費(fèi)決策，不知道買什么好，跟著大多數(shù)人買、學(xué)著別人買就不會(huì)錯(cuò)，現(xiàn)在不僅咨詢極為發(fā)達(dá)，隨時(shí)可以搜一搜、比一比，而且物質(zhì)提供更加豐富多樣，也不斷激勵(lì)消費(fèi)者不再?gòu)谋婋S大流。更大的背景，則是自我意識(shí)的覺(jué)醒，更在意是否彰顯個(gè)性、體現(xiàn)審美、表達(dá)情趣。

　　同樣以1-11月為例，大品牌也要依靠創(chuàng)新品類才能維持增長(zhǎng)，雖然大品牌依靠創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但正如我在大品牌的不好做與做不好和大家探討的那樣，大品牌的創(chuàng)新品類、細(xì)分產(chǎn)品表現(xiàn)低于預(yù)期，也遜色于很多小品牌品牌，大品牌做小市場(chǎng)還做得不夠好，沒(méi)有把小市場(chǎng)做出質(zhì)量。

　　分析原因：

　　一方面，大品牌沉湎于過(guò)去既有的路徑依賴、產(chǎn)品自戀、技術(shù)自滿當(dāng)中。在品牌做大過(guò)程中所形成和累積下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)做法，反而成為了束縛產(chǎn)品創(chuàng)新的條條框框，傳承發(fā)揚(yáng)變成了故步自封，品牌和市場(chǎng)之間也互有濾鏡，品牌覺(jué)得自己很不錯(cuò)、做得很好，而消費(fèi)者卻感覺(jué)不過(guò)如此而已，和過(guò)去比沒(méi)有太大差異，和別人比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　另一方面，大品牌面對(duì)小市場(chǎng)的心不在焉與有心無(wú)力。大品牌之所以有這樣的表現(xiàn)，確實(shí)有主觀上的不夠重視，相比于存量的基數(shù)，這些增量很難調(diào)動(dòng)品牌的積極性、參與度，無(wú)心插柳、錦上添花顯然無(wú)法同全力以赴相提并論。再加上小市場(chǎng)多少有點(diǎn)“螺螄殼里做道場(chǎng)”的意思，大品牌的“大”反而是劣勢(shì)，身段不夠靈活、反應(yīng)不夠迅速。

　　所以，大品牌首先要解決對(duì)大以及做大的路徑依賴，對(duì)繼續(xù)做大的可能性、可行性要有更加清醒的認(rèn)識(shí)。這其中包含兩個(gè)層面：第一是大產(chǎn)品的不可能，穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定狀態(tài)已然不容易；第二是品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的不可能，至少新的動(dòng)能還沒(méi)有形成。可以作為參考的是，“136”、“345”目標(biāo)的“1”為什么不定得更高，甚至都不是整數(shù)？

　　接下來(lái)，才是大品牌做小市場(chǎng)的技術(shù)。

　　第一，要有做小市場(chǎng)的態(tài)度。做小市場(chǎng)，顯然不是推出，哪怕頂著創(chuàng)新特色、個(gè)性細(xì)分的名義新產(chǎn)品就能有所斬獲，大品牌的影響力能夠覆蓋到商業(yè)渠道、零售終端，可以減少溝通成本、提高溝通效率，甚至能夠更好地刺激消費(fèi)者嘗試欲望，但基本上僅限于此，以過(guò)去很多大品牌的這些產(chǎn)品表現(xiàn)，并不足以證明真正用了心。

　　其次，要有對(duì)小市場(chǎng)的洞察。發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)，新的市場(chǎng)細(xì)分很難，又不難，就像前些年的案例，海爾發(fā)現(xiàn)很多家庭嬰兒衣物，常規(guī)洗衣機(jī)洗不干凈且凈重量又偏小，率先推出嬰兒專用洗衣機(jī)，眼睛只是盯著大趨勢(shì)、大市場(chǎng)、大需求是斷然發(fā)現(xiàn)不了這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)，云霄貨的無(wú)孔不入，靠的不是異想天開(kāi)，而是細(xì)致入微。

　　第三，要有做小市場(chǎng)的能力。客觀地說(shuō)，大品牌的諸多束縛并不完全因?yàn)樗枷氩粔蚪夥?#xff0c;維護(hù)存量不僅要消耗大量的精力投入，也由不得輕舉妄動(dòng)，但成熟產(chǎn)品的增長(zhǎng)乏力是事實(shí)，市場(chǎng)細(xì)分化、碎片化也是事實(shí)，市場(chǎng)是守不住的，消費(fèi)者也是留不住的，做小市場(chǎng)更離不開(kāi)消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和有溫度的情感連接。

　　實(shí)際上，小市場(chǎng)的“小”，既是絕對(duì)的。和之前的大市場(chǎng)，習(xí)以為常的“大”相比，小市場(chǎng)要更加細(xì)分、更加碎片，如果對(duì)應(yīng)到具體市場(chǎng)還要更加瑣碎一些，一方面已經(jīng)很難輕易培育出動(dòng)輒幾十萬(wàn)箱的傳統(tǒng)意義上的大產(chǎn)品，更有可能是一些小而強(qiáng)、小而美的獨(dú)角獸產(chǎn)品；另一方面到具體市場(chǎng)對(duì)細(xì)分產(chǎn)品也要有配套的政策措施，要給空間機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)“小”，又是相對(duì)的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，哪怕?tīng)?zhēng)取到1%、1‰的市場(chǎng)份額，換算下來(lái)的絕對(duì)量也是不小。這兩年表現(xiàn)突出的創(chuàng)新特色、個(gè)性細(xì)分產(chǎn)品，“中華（雙中支）”兩三年時(shí)間干過(guò)了10萬(wàn)箱，“貴煙（跨越）”今年也突破了20萬(wàn)箱，這樣的增長(zhǎng)是有含金量的，這樣的細(xì)分市場(chǎng)也貢獻(xiàn)良多，小市場(chǎng)同樣可以大作為。

　　以新銳品牌“元?dú)馍帧睘槔?#xff0c;和“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”這些巨頭相比，它的實(shí)力非常孱弱，跟在這些品牌后面殘?jiān)ｏ埗紦觳坏健５霸獨(dú)馍帧边x擇無(wú)糖蘇打水為切入，主打0糖0脂0卡，因?yàn)槁氏仁褂贸嗵\糖醇這種無(wú)糖甜味劑，使得“元?dú)馍帧币援?dāng)前市場(chǎng)上口味“甜得最自然”的無(wú)糖飲料順利出圈。

　　在這個(gè)意義上，做小市場(chǎng)的本質(zhì)就是創(chuàng)新特色、個(gè)性細(xì)分，也離不開(kāi)大品牌像小品牌一樣俯下身子、放低身段。