在中支煙的高歌猛進(jìn)、勢(shì)如破竹映襯下，細(xì)支煙看起來似乎黯淡了不少，也早已不再是矚目的焦點(diǎn)。最直觀的幾個(gè)變化：一是這兩年細(xì)支煙新品越來越少，占新品開發(fā)的比重也越來越低；二是隨著基數(shù)不斷墊高，增幅不斷降低，增量也不如中支煙突出；三是市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼的細(xì)支煙都是前幾年的作品，最近幾年有競(jìng)爭(zhēng)力、有成長(zhǎng)性的細(xì)支煙鳳毛麟角。

　　然而，在表面的不再炫酷、不再熱鬧之下，細(xì)支煙其實(shí)有著長(zhǎng)久而持續(xù)的穩(wěn)定輸出。2020年，細(xì)支煙的市場(chǎng)份額已經(jīng)非常接近10%，且保持了兩位數(shù)以上的同比。這其中，有4個(gè)省級(jí)市場(chǎng)細(xì)支煙的份額比重穩(wěn)定在20%以上，有13個(gè)市場(chǎng)份額突破10%；除了“南京”細(xì)支煙在百萬箱以上持續(xù)增長(zhǎng)，還有2個(gè)品牌達(dá)到30萬箱，5個(gè)品牌達(dá)到20萬箱。

　　更令人驚喜的是，細(xì)支煙在結(jié)構(gòu)提升上拿出了更有說服力的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　一方面，一類細(xì)支煙正在不斷地成長(zhǎng)為細(xì)支煙的銷量主體、增量主力，2020年一類細(xì)支煙占細(xì)支煙的比重已經(jīng)突破40%，占整個(gè)一類煙的比重也接近15%，一類細(xì)支煙占細(xì)支煙增量比重快要接近60%，占一類煙增量比重達(dá)到30%。在這背后，有逐漸成長(zhǎng)起來萬箱以上超高端、10萬箱高端和20萬箱普一類的細(xì)支煙大品牌、大品規(guī)，這是細(xì)支高端化的歷史性新突破、新跨越。

　　“白沙（細(xì)支和天下）”、“黃鶴樓（硬平安）”、“黃金葉（天葉細(xì)支）”、“南京（細(xì)支九五）”形成了新的“和九天壹”之勢(shì)，這四支年銷量過萬箱的超高端細(xì)支煙，不僅對(duì)超高端市場(chǎng)是極大激發(fā)，提供了接近30%的增量貢獻(xiàn)，對(duì)品牌自身的發(fā)展也是積極牽引，特別是“南京（細(xì)支九五）”重新激活了“九五”系的口碑勢(shì)能，襄助了“南京”細(xì)支煙第一品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　在高端市場(chǎng)，“南京（雨花石）”在中支煙的強(qiáng)大攻勢(shì)下，仍然保持了超過16%的高速增長(zhǎng)，一舉越過10萬箱，成長(zhǎng)為高端細(xì)支煙的頭部玩家，“黃金葉（天香細(xì)支）”以細(xì)分特色鞏固了話語力量。在400元、500元價(jià)位段，細(xì)支煙也拿出了有說服力的表現(xiàn)，“鉆石（細(xì)支荷花）”成長(zhǎng)為“荷花”的第二大品規(guī)，“黃山（徽商新概念細(xì)支）”以接近翻番的速度突破2萬箱。

　　到了普一類，“南京（十二釵）”超越一眾粗支煙，即將成長(zhǎng)為同價(jià)位第一品規(guī)，讓人稍感意外的是，相對(duì)冷門的“南京（十二釵薄荷）”也突破了10萬箱，“南京”在細(xì)支煙市場(chǎng)的統(tǒng)治力一覽無遺。“貴煙（跨越）”依靠把第一做成唯一的體系能力，將陳皮爆的特質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，破除了困擾多年的“腰無力”，實(shí)現(xiàn)了一類煙規(guī)模化的破局開新。

　　尤其值得高度評(píng)價(jià)的，是領(lǐng)導(dǎo)品牌“南京”以穩(wěn)定而精彩的品牌輸出牽引細(xì)支煙闊步向前。2020年，在超過25%市場(chǎng)份額、接近7%同比增幅、超過16%增量占比的背后，“南京”這1個(gè)1萬箱和3個(gè)10萬箱令人印象深刻，如果基礎(chǔ)、條件早已具備“南京（炫赫門）”上調(diào)至低一類價(jià)位區(qū)間，即便損失一些銷量，“南京”也將會(huì)成為第一個(gè)百萬箱一類細(xì)支煙品牌。

　　另一方面，二類細(xì)支煙對(duì)于基座較沉的品牌在結(jié)構(gòu)提升上發(fā)揮了現(xiàn)實(shí)的帶動(dòng)與牽引。盡管二類細(xì)支煙并不代表發(fā)展方向，“南京（炫赫門）”長(zhǎng)時(shí)間收得很緊、保持居高的市場(chǎng)溢價(jià)，很多市場(chǎng)也早就對(duì)二類細(xì)支煙說不，但市場(chǎng)需求一直很旺盛，而那些三類基座產(chǎn)品規(guī)模偏大的品牌也通過二類細(xì)支煙最主要甚至是唯一途徑實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的梯次上移。

　　除了這些讓人印象深刻的細(xì)支煙產(chǎn)品，細(xì)支煙發(fā)展也有兩個(gè)方面的積極變化：

　　一是加速南下東進(jìn)。在細(xì)支煙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的東北、華北、西北“三北”市場(chǎng)和山東之外，細(xì)支煙正在穩(wěn)步地南下東進(jìn)，除了“南京”大本營(yíng)市場(chǎng)份額突破10%，廣東、浙江、福建和安徽、湖南、湖北這些優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)銷量規(guī)模都過了10萬箱，盡管絕對(duì)量還不算很大，但這些市場(chǎng)起點(diǎn)更高、含金量也更高，這樣的攻城拔寨對(duì)細(xì)支煙的持續(xù)發(fā)展是巨大的成功。

　　二是持續(xù)沖高向上。相比于中支煙由“中華（金中支）”、“中華（雙中支）”帶動(dòng)，并劃定一類煙基座，細(xì)支煙的起步源于“南京（炫赫門）”并一度跑偏走低，后來設(shè)定了產(chǎn)品準(zhǔn)入保準(zhǔn)，商業(yè)也抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，倒逼細(xì)支煙品牌的提檔升級(jí)，特別是提稅順價(jià)之后的價(jià)區(qū)空白和創(chuàng)新訴求，也為高端細(xì)支煙的脫穎而出創(chuàng)造了條件，并最終迎來了時(shí)至今日的開花結(jié)果。

　　這些積極變化，也給我們以更多正向反饋、有益提示。

　　第一，市場(chǎng)永遠(yuǎn)歡迎有誠(chéng)意的產(chǎn)品。做什么當(dāng)然比怎么做更重要，也更具決定性，但不能因此陷入到“只有做什么才能成功、只要做什么就能成功”的誤區(qū)當(dāng)中，這會(huì)讓我們無意中進(jìn)入到教條主義的死胡同。哪怕是粗支煙，只要在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)、有溫度的情感連接等方面有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，反過來，縱然細(xì)支、中支加持，也空有其表、難成氣候。

　　第二，積極擁抱需求多樣化。細(xì)支煙在超高端、高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)，生動(dòng)地驗(yàn)證了需求多樣化的市場(chǎng)變化、品牌機(jī)會(huì)，市場(chǎng)是守不住的，你不做別人就會(huì)去做，而且比你做得更好，唯有求新求變，才能跟上需求變化，細(xì)支煙、中支煙的成功莫不如是。不過，在需求多樣化、新物種入侵面前，細(xì)支包括中支仍然只是有限差異化，如果只有這樣形態(tài)差異化，也注定沒有前途。

　　第三，要堅(jiān)定不移地圍繞結(jié)構(gòu)提升做文章，低端做足減法，高端做好加法。站在產(chǎn)業(yè)的角度，從雙輪驅(qū)動(dòng)到單核牽引，以及不可逆的消費(fèi)下滑，凡是有利于結(jié)構(gòu)提升的事情都值得做，都需要認(rèn)真做。基于品牌的發(fā)展，二類煙或許可以一時(shí)解渴卻不能從根本上補(bǔ)水，今天還不做結(jié)構(gòu)提升的文章，明天連做事的門票資格都拿不到。　

　　正如之前對(duì)于細(xì)支煙一擁而上、一哄而散的擔(dān)心，高端化、特色化、差異化的細(xì)支煙當(dāng)然不會(huì)被低估，也給堅(jiān)持高端化、特色化、差異化以更大的信心。