煙草在線專稿　　亦步亦趨的加入世界貿易組織（WTO）的進程業已塵埃落定，給我國煙草行業提供了廣闊的市場拓展和技術提升空間，所謂的機遇與挑戰并存的讓我國的煙草企事業單位去面對；與此同時，世界衛生組織（WHO）禁煙呼聲也是搖旗吶喊并日益高漲。2014年2月14日，工業和信息化部部長苗圩主持召開《煙草控制框架公約》履約工作部際協調領導小組會議，研究進一步推進控煙履約工作。我國作為首批簽署《消除煙草制品非法貿易議定書》的國家之一，表明了我國政府支持國際社會煙草控制的積極態度和決心.會議領導小組8部門聯合制定發布了《中國煙草控制規劃（2012-2015年）》，明確了今后一段時期我國煙草控制工作的指導思想、主要目標和任務。同時，中辦、國辦也發布了《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》，進一步深化了控煙履約工作的開展。　

　　不言而喻，我國煙草行業同樣飽受著來自WTO和WHO的雙重機遇和壓力。WTO的關貿總協定給予了我國最惠國的待遇，享受了貿易自由和平等交易。WHO的有關煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數條款都是為了限制煙草產量和消費量的。而最為值得關注的是此公約中有關煙草廣告和宣傳方面的規定。伴隨我國開放程度的逐漸放大，面對漸進開放的卷煙市場，面臨《煙草控制框架公約》的卷煙宣傳和產銷的限定以及國家“頂層設計”的控煙實踐，伴隨對于越來越挑剔的消費者，針對越來越復雜的市場情況，給我們的市場營銷的方式實踐提出了更高的要求。

　　卷煙產品的琳瑯滿目也恰恰說明了卷煙產能的高度過剩，與之伴隨的就是加劇了卷煙行業市場競爭的激烈。以過剩的卷煙產品（價格結構和品種數量）去追逐有限的消費能力，迫使卷煙企業必須不斷推陳出新，運用“出奇制勝也好，標新立異也罷”的營銷手段去吸引香煙消費者；而在《煙草控制框架公約》不允許公共場合吸食香煙的強壓下，香煙消費者不得不趨利避害的選擇理性，規避不必要的風險應對“冒天下大不韙”香煙消費，尤其是中辦、國辦發布的《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》，進一步深化了國家層面對控煙履約工作的開展；所以，香煙消費政策所直接影響香煙消費行為的不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略也在驚慌失措中而束手無策，卷煙的企事業單位迫切需要尋求新的市場營銷方式和實踐去指導未來卷煙市場“合情合理”的“健康”發展。

　　“雖然，市場如戰場，沒有如果的假定發生”，但是，如果把市場營銷方式比喻成一次攻城掠地的爭搶戰，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵，達到號令天下；而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳效果。這些營銷的組合如陳詞濫調一樣，也在實踐中為我們廣大卷煙企事業揮灑自如的接納和嘗試。

　　但是，事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也會辯證的促使傳播效果的不斷下降。但是《煙草控制框架公約》中的最為值得關注的是有關煙草廣告和宣傳方面的嚴格規定和限定。所以，在具體實踐的結果是主流媒體的“天之驕子”“我心飛翔”的銷聲匿跡；而公共關系則憑借對消費者心理需求的察言觀色和“大膽假設小心求證”等方式的潛移默化，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現的目標。如此對比，似乎公共關系營銷比較之下略勝廣告營銷一籌。

　　然而，市場營銷方式不是單一、孤立和突兀的；它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗需求獲得顧客滿足以及購買力的信息，達到業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的香煙品類和優質服務而實現企業目標的過程。這個經營活動和過程是一個系統工程。不由自主的構想起剛剛離世蘋果手機的鼻祖喬幫主，他就是一直十分關注市場營銷方式、產品形象乃至包裝細節的典范。每一次發布會，都是他“嘔心瀝血”編導的好萊塢大片，每一楨每一秒的細節呈現，都是經過精心勾畫和推敲。我們香煙新品上市的發布會，是否也會注重如下市場營銷方式和細節呢：一個陳設的別出心裁，一個包裝的新穎別致，一條廣告的引人入勝，一個產品外形的雅俗共賞，如此等等，都可以把新品香煙價值的內涵和外延植入廣大香煙經營者和消費者的內心，一絲一毫都是“精品工程”。細節決定成敗，香煙市場的營銷必須認真細致的做好每一個細節。細節往往是煙民顧客對你評價的關鍵，如果我們的細節做的完美無暇，那么這以品牌香煙的市場接受一定是毋庸置疑的。

　　同時，我們不可回避或者必須面對的，還有潛在的香煙市場。培育也好，挖掘也罷，潛在市場才是香煙市場經久不衰的法寶；這也是“可持續發展”的內涵。所謂潛在的香煙市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現和挖掘潛在的香煙市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；同時，還應該按照經濟發展的規律，預測香煙的未來發展趨勢。作為香煙市場營銷管理人員，不僅僅要善于尋找、發現有吸引力的香煙市場拓展和潛入機會，而且要善于對所發現的各種香煙準入的市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業的準入機會。這樣的機會，應對國內的香煙制造和營銷企業是適用的。