奧馳亞集團是世界上最大的煙草商，旗下產(chǎn)品世人皆知，包括全球銷量第一的萬寶路牌卷煙，以及全球銷量第三的L&M卷煙，世界前15大國際煙草品牌中有6個是奧馳亞公司旗下的，美國是其主戰(zhàn)場，不過，這一市場已進入巨頭們互相吞并才能維持增長的階段了。這主要是由于近年來美國政府對煙草監(jiān)管日趨加強，消費者健康意識普遍提高，國內(nèi)反煙力量不斷增強，技術(shù)更新迭代加快，導致傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品消費量下滑，令奧馳亞損失了超過1/4的市值。

　　傳統(tǒng)增長戰(zhàn)略碰觸天花板

　　根據(jù)美國疾病控制與預(yù)防中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國成年人的吸煙率從2000年的23.2%下降到2016年的15.5%，與此同時，根據(jù)歐睿國際報告，2001年至2016年期間，美國卷煙的銷量減少了37%。據(jù)奧馳亞財報數(shù)據(jù)顯示，2017年可吸入類煙草產(chǎn)品銷售總量下滑了5%，這一現(xiàn)象在2018年持續(xù)惡化。吸煙率與卷煙銷量已下降了逾16年，但煙草產(chǎn)品價格的上漲支持了奧馳亞股價和營收持續(xù)增長。據(jù)悉，奧馳亞每年均會進行兩次提價，每次提價約為0.02-0.1美元/包。但是從2018年開始，這種提價邏輯重新被市場檢驗。分析師指出，這么做雖然可以提高公司的凈利潤，但是根據(jù)奧馳亞公司的數(shù)據(jù)來看，煙民數(shù)量的下降的確給公司帶來了大問題。此外，FDA于2018年11月宣布，美國還將尋求禁止薄荷煙，而薄荷煙占據(jù)了奧馳亞卷煙銷售額的20%左右。如果FDA批準該禁令，奧馳亞的損失可想而知。因此，該公司正尋求在傳統(tǒng)煙草之外實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，焦慮地四處商談收購。

　　新型煙草能否力挽狂瀾？

　　獲得iQOS獨家銷售代理權(quán)。人們認為現(xiàn)階段，電子煙可能會彌補煙草銷量銳減所所帶來的負面影響，甚至也有可能讓含尼古丁類產(chǎn)品起死回生。不過，分析師指出這種觀點可能顯得過于樂觀了。奧馳亞曾和菲莫國際共同開發(fā)了新的低風險類煙草產(chǎn)品iQOS，此前，菲莫國際一直在海外推廣該產(chǎn)品。雖然iQOS一經(jīng)推出便火爆全球，但是近來每季度的銷量都在下滑。2019年4月底，美國FDA批準iQOS及其配套煙彈由奧馳亞集團全權(quán)代理在美出售。這是FDA首次批準加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市，美國市場終于敞開了大門，這關(guān)乎加熱不燃燒將來的發(fā)展，必將增強iQOS巨大的市場競爭優(yōu)勢。然而，也有挑戰(zhàn)存在，因為美國市場近兩年早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市場份額被“煙油”類電子煙霸占，其中Juul更是占據(jù)了該國70％以上的市場份額。

　　斥資128億美元收購Juul Labs少數(shù)股權(quán)。在等待FDA批準iQOS的這兩年時間，奧馳亞于2019年2月斥資128億美元收購Juul Labs公司35%的少數(shù)股權(quán)，對Juul的投資填補了集團在電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品上的欠缺。Juul也可能成為奧馳亞的又一項正確投資，因為在美國面臨嚴重監(jiān)管障礙之際，這一初創(chuàng)公司正尋求將其電子煙業(yè)務(wù)擴展到非美國家和地區(qū)。Juul的產(chǎn)品已銷往了加拿大、英國、以色列和俄羅斯；該公司還準備在歐洲和亞洲實施其擴張計劃。奧馳亞加入后，Juul將保持完全獨立，并將獲得奧馳亞廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。奧馳亞將為Juul提供其最佳創(chuàng)新煙草產(chǎn)品零售貨架空間，使Juul的煙草產(chǎn)品和薄荷產(chǎn)品與可燃卷煙并列擺放，Juul的加香產(chǎn)品將繼續(xù)只在Juul.com上提供。奧馳亞將運用其物流和配送經(jīng)驗幫助Juul擴大其業(yè)務(wù)范圍和效率，而Juul將可獲得奧馳亞銷售組織的支持，該組織覆蓋約230,000個零售點，而Juul現(xiàn)在只有93000家。

　　并非所有人都積極看待奧馳亞本次的投資，也有人看衰，有人甚至認為奧馳亞在自我毀滅。10年前，奧馳亞沒有凈負債。現(xiàn)在，包括用于購買Juul的146億美元定期貸款，奧馳亞可能擁有超過280億美元的凈債務(wù)和近3倍的杠桿率。標準普爾的會計似乎已經(jīng)注意到奧馳亞的杠桿，他們將其信用評級下調(diào)至BBB。除了成本高昂之外，奧馳亞開展這宗資本交易將會把自己從一個困境拖入另一個困境：受反吸煙浪潮的壓力所迫，奧馳亞不得不在所有的卷煙外表印制建議消費者最好不要吸食卷煙的警語。現(xiàn)在，他們正忙于重新布局煙草市場，進入新的領(lǐng)域，這個過程中勢必會遇到新的挑戰(zhàn)。此外，值得注意的是，與其說電子煙可以為煙草市場帶來新的客戶流，不如說他們更有可能在現(xiàn)有客戶總量的情況下取代傳統(tǒng)香煙。

　　投資大麻

　　或許意識到了電子煙無法力挽狂瀾，奧馳亞也開始積極投資大麻領(lǐng)域。2019年2月21日，加拿大的第六大大麻生產(chǎn)商Cronos集團宣布，公司股東以壓倒性多數(shù)批準了之前宣布的與奧馳亞集團的戰(zhàn)略投資協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，奧馳亞將以私募方式對Cronos集團進行約24億加元的股權(quán)投資，以換取公司普通股。奧馳亞還將收到Cronos集團的認股權(quán)證，如果完全行使，將為公司提供額外約14億加元的收益。向奧馳亞發(fā)行的股份將導致奧馳亞持有Cronos約45％的所有權(quán)權(quán)益（按非攤薄基準計算），而行使認股權(quán)證將使持股比例達到55％。

　　目前，Cronos集團在許多國家均擁有業(yè)務(wù)，其生產(chǎn)能力不斷提高，具備成為全球大麻市場重要玩家所需的一切條件。在獲得加拿大娛樂大麻市場的重大供應(yīng)協(xié)議后，Cronos的年度大麻產(chǎn)量有望達到11.7萬公斤。此外，Cronos還與制藥供應(yīng)商Pohl-Boskamp合作，在德國銷售醫(yī)用大麻產(chǎn)品。同時，它在波蘭也拿下了另一項醫(yī)用大麻供應(yīng)合同。Cronos在澳大利亞、以色列和拉丁美洲均設(shè)有合資企業(yè)。

　　提振鼻煙業(yè)務(wù)

　　市場研究機構(gòu)IRI的數(shù)據(jù)顯示，2018年TDN產(chǎn)品增長了250%，銷售額達到6000萬美元左右。盡管這與傳統(tǒng)可燃卷煙的銷量相比相形見絀，但也清楚地表明，隨著可燃卷煙越來越不受歡迎，人們正在尋找降低風險的替代品來獲得尼古丁。奧馳亞比其他公司更能感受到卷煙銷量下降的影響，因此決心建立一個獨立的產(chǎn)品組合。該公司剛剛宣布斥資3.72億美元收購Burger Sohne全球業(yè)務(wù)80%的股份。Burger Sohne是一家瑞士煙草公司，生產(chǎn)一種名為On的鼻煙類產(chǎn)品!該公司預(yù)計將迅速擴大在美國的銷售。

　　奧馳亞注意到On在美國的供應(yīng)很有限，雖然在瑞典和日本的零售店廣泛出售，但在美國只有幾千家零售店在售。盡管在瑞典鼻煙比傳統(tǒng)卷煙更受歡迎，但是鼻煙在歐盟是被禁止的。奧馳亞迅速擴大On的分銷，并表示與Burger Sohne的交易中包括一項條款，允許其立即開始銷售這種無煙產(chǎn)品。一旦銷售完成，到2019年下半年，Burger Sohne將在奧馳亞新成立的子公司Helix Innovations旗下運營。

　　結(jié)語

　　2018年，全美國的卷煙銷量同比下降4.5%，這一數(shù)據(jù)比預(yù)想高出很多。據(jù)預(yù)測，2019年全年美國卷煙銷量將下滑3.5到5個百分點。奧馳亞2018財年凈收入下滑7.9％至56億美元，主要是由于可燃煙草產(chǎn)品部門的凈收入減少。扣除消費稅后的收入減少6％至44億美元。卷煙出貨量下降14.3％至235.9億支，這比分析師所擔心的下滑速度還要糟糕。奧馳亞將此歸因于貿(mào)易庫存的變動，整個行業(yè)的下降趨勢，零售份額的損失以及報告期內(nèi)出貨日期減少了一天。在美國本土卷煙銷量繼續(xù)呈現(xiàn)加速下跌之勢以及公司業(yè)績表現(xiàn)不佳的情況下，奧馳亞顯然“無比焦慮”，和大多數(shù)企業(yè)一樣，選擇通過并購合并來拓寬產(chǎn)品線，希望可以支撐甚至加快向卷煙替品的轉(zhuǎn)型進程。鑒于公司產(chǎn)生了高額的并購成本、減值準備以及在某些業(yè)務(wù)上的退出，可能近期還無法緩解奧馳亞的焦慮。