煙草在線據《中國煙草》報道　　每個行業都有幾個強大的領導者，煙草行業也不例外。

　　放眼全球煙草市場（中國除外），在經過1990年至2000年的兼并、收購潮之后，煙草國際市場被四家跨國集團所掌控，它們分別是：菲莫國際公司、英美煙草集團、日本煙草公司、帝國煙草公司。據權威數據，2013年這四家跨國煙草公司合計卷煙銷量4710萬箱，占中國以外世界卷煙市場份額達69.7%，其他中小型煙草公司合計卷煙銷量2050萬箱，僅占世界卷煙市場份額的30.3%。

　　少數煙草巨頭占據著絕大多數的市場份額，世界煙草市場正處于寡頭壟斷格局。經過多年的市場征伐，四大跨國煙草公司佇立在“市場巔峰”。

　　然而，發展正如硬幣的兩面，禍福如同交織的繩索。從某方面而言，煙草巨頭們一方面處于發展的“幸福之巔”，另一方面也正處于風險的“懸崖之邊”。

　　自2005年世界衛生組織《煙草控制框架公約》正式生效以來，在世界衛生組織的推動下，各締約方控煙履約工作不斷推進，各國政府煙草管制措施不斷增強。煙草企業的“緊箍咒”越勒越緊。例如，2013年，在澳大利亞正式實施《煙草制品素面包裝法案》，俄羅斯通過煙草制品印制健康警示圖片和公共場所全面禁煙法案，菲律賓對卷煙開征“罪惡稅”，歐盟推進修訂《煙草產品指令》等等。

　　盡管2008年全球金融危機爆發已經過去多年，世界經濟在步履蹣跚中緩慢增長，多數發達國家仍掙扎于金融危機的陰影中，2013年美國經濟增長率僅為1.6%，西歐以及許多來自東歐的歐盟新成員雖然在2013年已經走出衰退，但經濟增長依然乏力。

　　在更加嚴峻的控煙壓力和持續低迷的全球經濟環境下，煙草產業難以“獨善其身”，世界煙草發展環境發生了深刻而重大的變化。在許多發達國家，煙草消費行為在逐步改變，卷煙市場已經出現持續下降趨勢。2013年，美國卷煙銷量延續多年持續下滑勢頭，又下降4.3%；日本卷煙銷量在波動中趨于減少，下降2%；俄羅斯卷煙銷量下滑更多，達到7.6%；菲律賓卷煙銷量更是大幅下降，下降15.6%；歐盟28個成員國卷煙市場整體呈現較快下滑態勢，其中德國卷煙銷量下降4.6%，意大利卷煙銷量下降6%，西班牙卷煙銷量下降10.8%，法國卷煙銷量下降7.8%，波蘭卷煙銷量下降10.6%，英國卷煙銷量下降7.3%。另外，在許多國家，合法煙草企業受到非法煙草貿易的沖擊和影響更加嚴重。

　　雖然四大跨國煙草公司在整體上保持著較為穩健的發展態勢，銷售收入、企業利潤等業績指標仍持續增長，但近一兩年，無論是四大跨國煙草公司，還是韓國煙草人參公社、雷諾美國公司等一些區域性煙草公司，其卷煙銷量都出現了不同程度的下滑。

　　面臨日趨嚴峻的發展環境和卷煙下滑的趨勢，一向高瞻遠矚、長袖善舞的國際煙草巨頭將如何解壓紓難？

　　聚焦強勢品牌，提升“全球性品牌”競爭力

　　蘋果手機風靡全球，讓世人見識了一個偉大品牌的力量和魅力。在復雜多變的商業環境下，擁有強勢品牌對一個公司的成功至關重要。

　　目前，卷煙約占世界煙草制品總量的80%,依然是最主要的煙草制品。近年來，為了實現持續增長的業績，跨國煙草公司無一例外地都把培育重點卷煙品牌作為最重要的戰略性舉措，實施品牌驅動，不斷強化品牌建設和產品創新，鞏固和擴大市場份額。

　　菲莫國際公司以“萬寶路”、“藍星”、“邦德街”、“百樂門”為重點品牌；英美煙草集團以“登喜路”、“波邁”、“健牌”、“好彩”、“樂福門”為“全球驅動品牌”；日本煙草公司以“七星”、“云絲頓”、“樂迪”、“駱駝”等8個品牌為“全球旗艦品牌”；帝國煙草公司以“大衛·杜夫”、“高盧金絲”、“威斯”、“JPS”為“核心戰略品牌”，他們利用這些強大的品牌組合優勢，通過不同的定價策略,不同口味、風格特色的產品，打開新的消費領域，滿足消費者的不同需求。

跨國煙草公司通過品牌組合優勢，滿足不同消費需求。

　　比如，為了迎合消費市場對于薄荷系列產品的喜好，菲莫國際、日本煙草等都分別開發出幾款“萬寶路”和“Mevius”對應的薄荷系列產品。在爆珠型產品、細支煙等新品類上，菲莫國際、英美煙草等跨國煙草公司也不甘落后，爭取在新品類中的領先地位。為應對局部地區市場的不利變動，主要的國際煙草公司也在通過研究、細分市場，調整市場戰略，聚集重點區域，開辟更廣泛的市場空間。

　　菲莫國際是世界第一大跨國煙草公司，產品銷往180多個國家和地區。在傳統優勢市場——歐盟（EU）的卷煙市場出現萎縮之時，菲莫國際積極開拓亞洲、東歐、非洲等新興市場。近年來，先后收購了菲律賓的“Fortune”和印度尼西亞的“SampoernaA”等地方品牌，在當地都占有較大份額，成為地區性主導品牌。

　　英美煙草的產品在全球市場也擁有廣泛的地理分布，品牌組合中有200多個品牌，在公司的每個主要市場，都擁有強勁的市場地位，在60多個市場擁有領導地位。

　　日本煙草的產品遍及120個國家和地區，海外煙草事業銷售收入超過“半壁江山”。為了進軍歐洲市場，2012年決定棄用使用了35年的品牌名稱，將其旗艦品牌“柔和七星（Mild Seven）”更名為“MEVIUS”，并自2013年年初正式實施。

　　帝國煙草綜合考慮增長潛力、盈利狀況、競爭優勢等因素，將品牌劃分為“成長品牌”（主要集中在卷煙品牌上）和“專業品牌”（主要集中在細切煙絲、雪茄、鼻煙上）兩大類，將目標市場劃分為“成長市場”（主要包括美國、俄羅斯、沙特阿拉伯、中國等）和“回升市場”（主要包括德國、西班牙、阿爾及利亞、斯洛文尼亞等）。

　　通過強大豐富的“品牌線”和良好廣泛的國際市場地理分布，主要國際煙草公司努力消除市場不利因素，強化了“全球性品牌”的市場占有率。2014年1-9月，英美煙草集團的五大“全球驅動品牌”的卷煙銷量增長了6.2%，在關鍵市場上的綜合市場份額繼續強勁增長。

　　調整產品結構，積極發展全系列煙草制品

　　昔日坐擁全球手機老大位置、俯視眾手機廠商的諾基亞，如今市場上已經難覓其蹤影。曾經聞名世界、創造百年輝煌的柯達公司，早已經宣布破產。一個個傳奇走入自己的墓穴，讓人禁不住扼腕嘆息。

　　“巨頭”倒下的原因固然很多，但忽視市場轉型，坐失產品結構調整的良機應該是很重要的一個原因。這些“巨頭”們倒在了產業轉型升級的拐彎處。

　　目前，全球煙草產業也正處于轉型升級時期。面對卷煙銷量下滑，為了未來的增長，國際煙草企業抓住越來越多消費者尋找卷煙替代品這一市場機遇，從戰略和長遠的高度，不斷調整產品結構，進入新的細分市場，紛紛加大了非卷煙煙草制品的研發和市場推廣力度，發展全系列煙草制品，以期擴大企業利潤線的多元化。

　　在細切煙絲、鼻煙、嚼煙、雪茄、斗煙等其他傳統煙草制品上，主要的國際煙草公司加大了研發和營銷力度。日本煙草先后收購了比利時的格里森（Gryson）細切煙絲公司和埃及的納哈拉（Nakhla）斗煙公司。英美煙草在歐美市場不斷鞏固提升其細切煙絲、鼻煙、口含煙業務。世界最大的雪茄和斗煙生產企業，斯堪的納維亞煙草集團，2013年收購了兩家美國的斗煙和雪茄零售企業。在鼻煙和嚼煙方面具有強勁實力的瑞典火柴公司，近期宣布將公司的新愿景定為“創建無卷煙世界”。2013年，菲莫國際公司其他煙草制品（OTP）增長了4.9%，日本煙草細切銷量增長了18.4%，雷諾美國公司鼻煙銷量增長了6.5%。

　　在以加熱不燃燒低溫卷煙為主要代表的新型煙草制品以及電子煙上，主要國際煙草公司們似乎都在力爭上游，力拔頭籌。

　　低溫卷煙雖然還處于研發創新階段，暫時沒有形成商業化批量生產，但菲莫國際、日本煙草、雷諾美國等煙草公司在多年的研發努力后，已成功儲備了幾個低溫卷煙產品。

　　實際上，早在2003年菲莫國際即開始加強他們稱之為“減害產品（RRPS）”的研發能力，目前已經投入大約20億美元的開發資金，擁有了4種處于不同開發階段的RRPS。2014年年底，一款名為“iQos”的新型煙草產品在日本和意大利上市，據稱，該產品通過加熱而非燃燒的方式產生霧氣，在不點燃、不產生煙灰且氣味更少的情況下使吸煙者依然享受到煙草的真正味道。

　　英美煙草投資1億多英鎊專門用于無煙氣煙草制品的研發推廣，專門成立了“下一代煙草制品”部門。日本煙草著力推進“零度時尚”（Zero Style）無煙氣煙草制品和“普魯木”（Ploom）尼古丁過濾產品的商業化運作。

　　2013年，全球電子煙銷售額達25億美元，雖然與6000億美元的煙草市場相比屬“小菜一碟”，但其發展不容小覷。幾大煙草公司更是頻繁“觸電”電子煙。英美煙草在英國成功推出Vype品牌電子煙，同時進行線上及線下銷售，目前該品牌已經在英國國內超過10000家零售商店內進行銷售，英美煙草計劃將其打造成國際品牌。帝國煙草在2014年推出其電子煙品牌PURITANE之后，計劃再推出一個新的電子煙品牌。

　　尋找潛在目標，戰略投資動作不斷

　　面對日趨緊縮的市場容量和增長空間，國際煙草企業之間的競爭呈現出“你進我退、此消彼長”的態勢。為了快速獲取市場、技術等資源，經過上世紀幾次大規模的并購重組后，跨國公司仍然不遺余力地尋找潛在目標，通過跨國并購、異地投資、出口貿易等方式實現并購整合，開拓更多的市場。

　　目前，國際煙草成熟市場幾乎被瓜分殆盡，主要國際煙草公司正把目光重點投向新興市場、潛力市場，不斷加快向發展中國家進軍步伐。2008年正式從奧馳亞集團脫離出來后的菲莫國際公司，全力推進向美國以外煙草市場擴張。2013年，菲莫國際投資7.03億美元購買墨西哥子公司20%的股份并實現了100%控股，投資6.25億美元購買阿聯酋AITA