煙草在線專稿　　引：筆者在前不久剛剛結束的江蘇省卷煙營銷培訓中，有幸分享了英美煙草（BAT）和韓國煙草（KT&G）的在競爭市場中的營銷經(jīng)驗，雖然與我們所處的市場環(huán)境及自身發(fā)展存在諸多不同，但部分成功的營銷模式還是值得借鑒和利用的，其中英美煙草供應商管理存貨系統(tǒng)（以下簡稱：VMI）就是一個很好的運作實例，本文結合培訓內(nèi)容，針對VMI在煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義進行簡單探討，供大家交流參考。　

　　一、VMI簡述及英美煙草成功實例　

　　（一）VMI簡述　

　　什么是VMI？作為供應鏈模式下的一種庫存管理方法，VMI（Vendor　Managed　Inventor，即供應商管理庫存）得到越來越多的企業(yè)的重視。它的核心思想是供應商通過共享銷售商的當前庫存和實時銷售數(shù)據(jù)，按照市場實際需求進行補貨。由此，交易雙方都改變了傳統(tǒng)的獨立庫存管理模式，實現(xiàn)了在一個相互信任、信息共享的協(xié)議基礎上由供應商管理庫存，可以有效地降低庫存水平及成本，提高市場響應速度和配送效率。　

　　煙草供應鏈包括卷煙工業(yè)企業(yè)、卷煙商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶這樣幾個環(huán)節(jié)，作為一種供應鏈環(huán)境下的管理模式，VMI適用于其間的任何環(huán)節(jié)?！?/p>

　　煙草行業(yè)實行VMI，有利于加強宏觀調(diào)控，促進市場完善，特別是對促進工商協(xié)同、訂單組織貨源、品牌培育具有積極意義?！?/p>

　　（二）英美煙草成功實例　

　　英美煙草作為全球煙草巨頭，充分發(fā)揮VMI的現(xiàn)代企業(yè)中的積極作用，在香港等區(qū)域市場采用VMI運作模式并取得成功?！?/p>

　　據(jù)了解，2002年英美煙草在Circle　K推行VMI，2003年英美煙草把VMI推廣到7　Eleven，2011年英美煙草把VMI推廣到VANGO　，到現(xiàn)在為止，英美煙草是香港唯一一家推行VMI訂單配送的卷煙企業(yè)。　

　　英美煙草VMI系統(tǒng)在香港市場的運作模式的簡單概述就是：根據(jù)每家店鋪的每天的銷售及存貨量、預先設定的合理庫存量（一般為五至七天的銷售量）等基本數(shù)據(jù)，自動計算每家店鋪，每個品種的訂單量。它的亮點主要有以下三個方面：　

　　一是實現(xiàn)了對供應鏈最下游——零售客戶的直接管理。英美煙草的VMI已經(jīng)不局限于在工商企業(yè)之間進行供應商管理庫存，而是將觸角直接延伸到了零售客戶那里，銷了多少、缺了什么、該如何訂貨……零售終端的一切營銷行為盡在英美煙草的掌控之中?！?/p>

　　二是真正做到了“精準營銷”。在一個網(wǎng)建發(fā)展較為成熟，卷煙零售客戶配合程度較高的市場，利用VMI對零售客戶的整個經(jīng)營活動進行管理，實現(xiàn)了“精確信息、精準投放、精細管理”完美統(tǒng)一?！?/p>

　　三是充分展示了企業(yè)的核心競爭力。在VMI的幫助下，可以有效地對整個市場進行預測并作出適時的補貨決策，極大降低了供應鏈信息的不確定性，減少物流成本，提高供應鏈的效率，提高客戶依存度，明顯優(yōu)于其它卷煙企業(yè)，展示了企業(yè)高人一等的核心競爭力。　

　　二、行業(yè)網(wǎng)建發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題　

　　（一）主要現(xiàn)狀　

　　一方面，開展“按客戶訂單組織貨源”已進行多年，按市場需求組織貨源、按客戶訂單實時供貨已基本實現(xiàn)，VMI是對該項工作的進一步拓展和升級，可以實現(xiàn)更加準確地采集需求和投放貨源。當前以“類別客戶”為單位的貨源投放形式，由于每一類客戶均存在內(nèi)部差異，統(tǒng)一定量的卷煙供應方式，或多或少會造成一部分客戶貨源偏多，而另一部分客戶貨源偏少，要滿足每個客戶每個規(guī)格的卷煙需求，精準投放貨源，存在一定難度。同時，隨著信息技術的發(fā)展，計算機、網(wǎng)絡的普及應用，零售客戶信息采集工作得到有效推廣，數(shù)據(jù)質量不斷提升，這為VMI的逐步推廣，提供了很好的信息基礎?！?/p>

　　另一方面，加強零售終端建設是卷煙銷售網(wǎng)絡建設的核心所在，是行業(yè)加快經(jīng)濟增長方式轉變，實施“卷煙上水平”的具體行動，“營銷上水平”是“卷煙上水平”的重要組成部分。在此大背景下，VMI不僅符合行業(yè)的發(fā)展要求，對于中國煙草參與國際競爭更具有現(xiàn)實意義?；仡櫩偨Y近年來“工商協(xié)同、按客戶訂單組織貨源、精準營銷、構建面向消費者營銷體系”等一系列重點工作，我們發(fā)現(xiàn)在業(yè)務能力上與“國際一流”仍存在一定的差距?！?/p>

　　（二）存在問題　

　　1、零售客戶。長久以來，由于卷煙零售客戶的自身素質不高，經(jīng)營意識也不強，絕大多數(shù)的卷煙零售客戶在經(jīng)營管理方面相當欠缺，主要體現(xiàn)在：一是自身經(jīng)營管理落后。只關心利潤增長，不關心庫存量還有多少，煙零售客戶往往以“大概”、“估計”等來計算銷售、庫存及贏利，客戶就是一直這樣一種落后的經(jīng)營方式在進行卷煙銷售。二是卷煙訂貨盲目?？蛻粼谟嗀浄矫?#xff0c;對于部分緊俏品牌及常銷品牌都是按公司的最高定量進行進貨，而不是根據(jù)周銷量及庫存量進行訂貨，造成客戶盲目進貨、庫存不合理、大量資金積壓。三是客戶贏利較低。卷煙正常毛利在8%-10%，但受卷煙貨源影響，供應量往往不能滿足客戶正常銷售，直接造成客戶消費群體流失，利潤減少。四是資金周轉率低。對于客戶來說往往是客戶資金的多少，決定了客戶的訂單量，而不考慮卷煙庫存資金積壓的問題，直接造成客戶資金周轉率低下?！?/p>

　　2、貨源投放。煙草行業(yè)內(nèi)部目前貨源投放主要是：一是貨源投放不夠合理。根據(jù)零售客戶的業(yè)態(tài)、商圈、經(jīng)營結構、歷史批發(fā)銷量等指標來劃分客戶定量類別，從而按客戶定量類別進行主觀供貨，貨源投放與客戶個體化需求差距較大，貨源精準投放難以實現(xiàn)，部分品牌零售客戶貨源滿足度較低。二是消費者市場需求難以掌握。根據(jù)零售客戶的貨源滿足度主觀判斷消費者市場需求，消費者真正市場需求難以掌握。三是缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐。終端采集所得的數(shù)據(jù)利用少，貨源的精準投放缺乏完善的信息平臺支撐?！?/p>

?　三、VMI對煙草商業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實意義　

　　英美煙草的VMI是“供應商管理庫存”的一種貨源供應方式，就是在精確掌握零售商店卷煙進銷存數(shù)據(jù)的基礎上，通過對為每個零售商店設定供貨周期，為每個卷煙產(chǎn)品制定合理的存銷比，在訂貨日檢驗數(shù)據(jù)質量，按照配貨規(guī)則自動生成下一周期卷煙供應訂單。對新品牌、緊俏煙實施定量供應、設置上限，按一定的規(guī)則程序為每個零售商店自動配給貨源。VMI是煙草商業(yè)企業(yè)在貨源投放方式上的升級，是零售客戶訂貨方式的轉變，意義非凡?！?/p>

　　（一）構建面向消費者的營銷體系得以全面落地　

　　我們從全方位、多角度服務消費者出發(fā)來構建營銷服務體系，是對建立面對消費者營銷體系的必然選擇，也是架構整個營銷體系的基礎。建立面向消費者的營銷體系，首要是研究消費者的情況，信息收集利用是基礎。在傳統(tǒng)的卷煙供應鏈中難以收集到消費者的真實需求信息。建設好面向消費者的零售網(wǎng)絡。通過掌控終端，拿到了代表卷煙消費需求的零售數(shù)據(jù)，提高為消費者服務的質量，煙草公司和零售客戶作為卷煙渠道商直接面向消費者營銷。　

　　（二）精準投放得以有效實現(xiàn)　

　　精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，實現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費者需求的直接匹配，或者形成匹配的最優(yōu)方案。投放精準能更有效發(fā)揮先進訂貨、配送服務系統(tǒng)的作用，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。投放精準也充分挖掘市場的需求潛力，調(diào)動卷煙價格行情，確保零售客戶贏利水平的提升。VMI以零售客戶銷售數(shù)據(jù)及合理存銷比為基礎，為零售客戶進行VMI，煙草公司等于直接向消費需求投放貨源，同時為了不積壓、不斷貨，要對零售終端的動銷率、斷貨率等情況進行分析和界定，規(guī)避了客戶經(jīng)營差異形成的投放不準，從模式上實現(xiàn)了精準投放的目標?！?/p>

　　（三）客戶綜合價值得以大幅提升　

　　VMI成為網(wǎng)建工作中的重要一環(huán)，比網(wǎng)上訂貨與終端數(shù)據(jù)采集更深入一層，信息響應靈敏度高，不僅可以密切與零售客戶之間的關系，拓寬商戶營利渠道，還能通過應用規(guī)范經(jīng)營行為，實行痕跡化管理。通過VMI我們不僅找到了客戶需求的關鍵，提供了有效服務的飛矢，調(diào)適了服務工作的準星，更重要的是有效提高了客戶服務質量。從公司角度與客戶角度看，主要取得了以下提升效果：　

　　一是轉變營銷人員的服務觀念。在客戶服務工作中，凡事以客戶需求為出發(fā)點，更加關注零售客戶的利益，更加關注零售客戶的訴求，更加關注客戶終端，更加注重發(fā)揮培育品牌的功能和積極培育服務文化，“成就客戶、提升自我”的服務營銷觀念在潛移默化中逐步入腦入心。二是提高了營銷人員工作針對性和有效性。通過掌握客戶需求，我們把客戶經(jīng)理從大量復雜、盲目、無序的日常工作中解脫出來，理清了工作思路，改進了工作方法，找準了