煙草在線專稿　　一件女士黑色T恤看起來很普通，但不同品牌的價(jià)格卻是天壤之別，讓人難于想象。意大利奢侈品牌“阿瑪尼”、美國服裝零售商“蓋普”、瑞典平價(jià)服裝連鎖店“H&M”所出售的女士黑色T恤實(shí)際上并沒有太大的區(qū)別，但它們的價(jià)格卻是天壤之別，讓人難于想象。一件女士黑色T恤價(jià)格，“阿瑪尼”的標(biāo)價(jià)為275美元，“蓋普”的標(biāo)價(jià)為14.9美元，“H&M”的標(biāo)價(jià)為7.9美元，“阿瑪尼”的價(jià)格遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”的價(jià)格。“阿瑪尼”的T恤含70%的尼龍、25%滌綸、5%的蛋白纖維，“蓋普”和“H&M”的T恤屬于全棉；“阿瑪尼”的T恤看起來比較時(shí)尚，產(chǎn)自于意大利，帶有明顯的意大利原產(chǎn)地烙印，但這些并不足說明“阿瑪尼”的T恤就應(yīng)該比“蓋普”和“H&M”的T恤貴那么多。作為一個(gè)全球著名的奢侈品牌，“阿瑪尼”因其價(jià)格高達(dá)數(shù)千美元的套裝、手袋和晚禮服而出名，在這種情況下，它的T恤不可能只賣與“蓋普”和“H&M”相類的價(jià)格，否則有悖于“阿瑪尼”的形象價(jià)值。275美元一件的“阿瑪尼”女士黑色T恤通常都是屬于限量版，只有很少的生產(chǎn)數(shù)量，因?yàn)闆]有太多人會(huì)購買價(jià)格如此高昂的T恤，這又突顯出“阿瑪尼”限量版T恤所能夠彰顯出的身份價(jià)值，只屬于少數(shù)人擁有，讓多數(shù)人羨慕。因?yàn)橄∪?#xff0c;所以讓“阿瑪尼”的限量版T恤更顯尊貴，所以支撐起“阿瑪尼”的限量版T恤賣到了兩三百美元一件的高昂價(jià)格。

　　一件女士黑色T恤價(jià)格，“阿瑪尼”的價(jià)格遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”的價(jià)格這個(gè)案例告訴我們的是：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值并非只是取決于產(chǎn)品本身的實(shí)用功能（如質(zhì)量高低、性能優(yōu)劣等），而且還取決于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的整體看法。“阿瑪尼”作為一個(gè)全球著名的奢侈品牌，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”，它能夠讓購買其T恤的消費(fèi)者自我感覺良好，它帶給消費(fèi)者的除了T恤本身的實(shí)用功能之外，還能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。同樣，一包“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等超高端卷煙產(chǎn)品的價(jià)格高達(dá)上百元，它們帶給消費(fèi)者的難得就只有卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能嗎？除了卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能以外，它們還能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　價(jià)格帶給消費(fèi)者的心理暗示

　　定價(jià)是一門“藝術(shù)”，不同的價(jià)格會(huì)帶給消費(fèi)者不同的心理暗示。在消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知中，通常都會(huì)有一個(gè)“價(jià)格下限”和一個(gè)“價(jià)格上限”，低于這個(gè)“價(jià)格下限”的產(chǎn)品他們往往會(huì)認(rèn)為質(zhì)量較差或不能接受，高于這個(gè)“價(jià)格上限”的產(chǎn)品又會(huì)使他們望而卻步，認(rèn)為價(jià)非所值；但是，對(duì)于不同的品牌，消費(fèi)者的“價(jià)格下限”和“價(jià)格上限”的標(biāo)準(zhǔn)卻是大不相同。一件女士黑色T恤價(jià)格，“蓋普”的標(biāo)價(jià)為14.9美元，“H&M”的標(biāo)價(jià)為7.9美元，消費(fèi)者認(rèn)為是合理，并且超值；“阿瑪尼”的標(biāo)價(jià)為275美元，消費(fèi)者同樣認(rèn)為“阿瑪尼”值這個(gè)價(jià)，盡管值這個(gè)價(jià)的“阿瑪尼”很少人能夠買得起，但這反而突顯出“阿瑪尼”只屬于少數(shù)人擁有，讓多數(shù)人羨慕的身份價(jià)值。可見，對(duì)于不同的品牌，消費(fèi)者的“價(jià)格下限”和“價(jià)格上限”的標(biāo)準(zhǔn)卻是大不相同，“阿瑪尼”的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于“蓋普”和“H&M”。同樣，對(duì)于不同的卷煙品牌，消費(fèi)者的“價(jià)格下限”和“價(jià)格上限”的標(biāo)準(zhǔn)也是大不相同。一個(gè)在消費(fèi)者心目中具有較高形象價(jià)值的卷煙品牌，它的品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)高于那些大眾化定位的卷煙品牌（大眾化定位的卷煙品牌在消費(fèi)者心目中所具有的形象價(jià)值通常較低，被認(rèn)為是“平民品牌”，而非具有較高形象價(jià)值的“貴族品牌”），這也是為什么很多大眾化定位的卷煙品牌的高端延伸之路并不順暢，這正是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中它們還缺乏能夠支持高端延伸之路的較高形象價(jià)值，它們只是一個(gè)“平民品牌”，要在一夜之間變?yōu)椤百F族品牌”，消費(fèi)者的接受度自然較難。

　　形象定價(jià)適用于自我敏感度高的產(chǎn)品

　　許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格預(yù)示著質(zhì)量，價(jià)格與質(zhì)量是一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系，價(jià)格越高，質(zhì)量越高；反之，價(jià)格越低，質(zhì)量越低。在對(duì)某一種產(chǎn)品的定價(jià)上，一些自我敏感度高的產(chǎn)品特別適用于形象定位，如消費(fèi)者對(duì)T恤的自我敏感度較高，一件價(jià)格高達(dá)兩三百美元的某奢侈品牌的T恤成本可能只有幾美元，但消費(fèi)者卻愿意花兩三百美元的價(jià)格去購買，消費(fèi)者看重的并不只是該T恤本身的實(shí)用功能，更加看重的是該奢侈品牌能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。同樣，消費(fèi)者對(duì)高端卷煙產(chǎn)品的自我敏感度較高，一條價(jià)格高達(dá)上千元的某品牌的超高端卷煙產(chǎn)品成本可能只有不到標(biāo)價(jià)的幾分之一，但送禮者卻愿意花上千元的價(jià)格去購買，以表達(dá)出他們對(duì)接受禮物的人的敬意。可以說，對(duì)于價(jià)格高昂的超高端卷煙產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的并不只是卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能，更加看重的是除了卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能以外，它們還能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　事實(shí)上，超高端卷煙產(chǎn)品的定價(jià)都是屬于形象定價(jià)，它們希望引起消費(fèi)者注意的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能，更加希望能夠引起消費(fèi)者對(duì)尊貴、自信等方面的心理需求產(chǎn)生共鳴。以標(biāo)價(jià)高達(dá)上百元一包的“黃鶴樓（1916）”為例，一包標(biāo)價(jià)高達(dá)上百元一包的“黃鶴樓（1916）”，帶給消費(fèi)者的除了卷煙產(chǎn)品本身的實(shí)用功能以外，它還能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　“黃鶴樓（1916）”正式上市于2004年，是湖北中煙極具開創(chuàng)性地推出的零售價(jià)高達(dá)上百元一包的超高端卷煙產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)最能夠代表鄂產(chǎn)煙最高品牌價(jià)值和最高科技含量的代表產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，“黃鶴樓（1916）”以全新的價(jià)值標(biāo)桿樹立起了“黃鶴樓”在全國超高端卷煙市場的形象價(jià)值，并成長為全國超高端卷煙市場的一面標(biāo)志性旗幟。“黃鶴樓（1916）”的誕生源自于一個(gè)“奢華的黃金夢想”，1916年，南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方，這個(gè)“南洋煙魁壹號(hào)”配方在當(dāng)時(shí)因?yàn)樯a(chǎn)成本過高而未能如愿實(shí)現(xiàn)，成為一個(gè)“奢華的黃金夢想”；2004年，這個(gè)塵封百年的“奢華的黃金夢想”在“黃鶴樓（1916）”身上終于得以重現(xiàn)，這無疑讓“黃鶴樓（1916）”一經(jīng)問世就披上了一層神秘的色彩。除了這個(gè)塵封百年的“奢華的黃金夢想”終于得以重現(xiàn)以外，“黃鶴樓（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工藝，“黃鶴樓（1916）”所采用的煙葉都是一片片經(jīng)過專業(yè)技師手工篩選過后，再進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)鍵的制絲、加香、加料環(huán)節(jié)是由國家級(jí)技術(shù)中心的工程師們手工操作，整個(gè)包裝過程全部由熟練技師手工完成；煙葉選出率為200公斤精選出1.0公斤，片片如黃金般珍貴，并在湖北隨州、恩施原生環(huán)境下5年以上的自然醇化……這些讓“黃鶴樓（1916）”本身所具有的卓越品質(zhì)讓人難于挑剔，體現(xiàn)出高達(dá)上百元一包的定位。當(dāng)然，對(duì)于“黃鶴樓（1916）”這包標(biāo)價(jià)高達(dá)上百元一包的超高端卷煙產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的并不只是“黃鶴樓（1916）”本身的實(shí)用功能，更加看重的是除了“黃鶴樓（1916）”本身的實(shí)用功能以外，所能夠滿足于消費(fèi)者尊貴、自信等方面的心理需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)超越于產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神需求。

　　總之，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值并非只是取決于產(chǎn)品本身的實(shí)用功能（如質(zhì)量高低、性能優(yōu)劣等），而且還取決于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的整體看法。一個(gè)在消費(fèi)者心目中具有較高形象價(jià)值的卷煙品牌，它的品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)高于那些大眾化定位的卷煙品牌，它所推出的超高端卷煙產(chǎn)品更加能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者的接受度自然較高。