煙草在線專稿　　引：根據國家局“532”、“461”品牌發展戰略的要求，貫徹落實區、市公司為培育知名品牌建功立業的重要精神，充分發揮市場營銷對培育知名品牌的基礎和引領作用，圍繞“做精一類、擴大二類、穩增三類、滿足四五類”的基調，結合寧夏西吉縣卷煙市場實際，對“云煙（大紫）”制定出行之有效的階段性營銷措施，有效提升“云煙（大紫）”在零售終端的認知度、美譽度和知名度。

　　一、背景分析

　　為落實品牌發展戰略，促進品牌市場發展，歷練營銷隊伍，國家局大力號召全國卷煙商業流通企業開展為培育“532”、“461”知名品牌建功立業活動，區、市兩級公司也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點工作來抓，鼓勵基層營銷單位拓寬思路，創新方法，在“工商協同”和“專銷結合”的原則下，精心組織開展知名品牌培育活動，總結提煉先進經驗，推廣學習，為培育知名品牌取得實效，建功立業。

　　（一）產品介紹

　　“云煙（大紫）”產品特征

　　產品名稱：“云煙（大紫）”

　　批　發　價：115元/條

　　零　售　價：130元/條

　　焦　油　量：8mg

　　煙氣煙堿量：0.8mg

　　煙氣CO量：9mg

　　“云煙（大紫）”宣傳語——大紫大紅

　　寓意非常受寵或非常受歡迎，十分走紅；在中國傳統里，紫色代表高貴、尊重，唐朝官員五品以上穿紅，三品以上穿紫。紫色是王者的顏色，如北京故宮又稱“紫禁城”，亦有“紫氣東來”的美好祝福；紫色又代表著神秘和爛漫，如紫水晶是唯一紫色系的寶石，它有助于開發智慧，發揮潛能，亦代表高貴純潔的愛情。

　　（二）產品定位

　　作為“云煙（紫）”的升級產品，傳承紫云經典的品質基因，在全世界最先進的生產線上加工，確保品質一流。能有效彌補二類卷煙的不足，是實現云煙品牌基座結構升級與品質升級的紐帶，是支撐云煙產品結構價值基座的核心。

　　“云煙（大紫）”秉承“云南好煙，口味純正”的特征，　云南的生態好、氣候好，云南的煙葉同樣的好。云南與世界著名煙葉產地津巴布韋同緯度，獨特的立體生態氣候也極其適合煙葉種植。云煙大紫，用云南出的好煙葉締造，在全國最暢銷的紫云煙配方的基礎上，進行升級配方，抽吸達到“輕松感”、“舒適感”、“滿足感”的綜合平衡。“云煙（大紫）”的“清香云煙有點甜”風格，延續了云煙品牌獨特的“清、甜、香”品類特征，傳神表達出了云煙品牌的本質特征。“云煙（大紫）”清新自然本香、回味甘甜、吸味舒適。

　　包裝傳承紫云經典設計，融入中國古典門環元素，輔以精致圖紋裝飾，單凹植絨，超線等防偽技術，彰顯出大紫云煙的尊貴氣質及經典品位云煙特征。

　　（三）市場定位

　　“云煙（大紫）”焦油含量8mg，屬低焦油品牌，順應行業“低焦油、低危害”品牌發展趨勢，包裝為紅色，顏色喜慶符合當地大眾消費者喜好；市場主要定位在縣城政府街為主，部分鄉鎮街道為輔。　

　　（四）消費群體定位

　　“云煙（大紫）”在滿足中端消費群體的同時，兼顧了中、高端消費人群，他們的購買能力強，且是尋求心理寄托、追求身份、地位的人群。

　　中高端人群、政府機關人員，這類消費群體多半的收入較為穩定；自由職業者，他們的經濟能力能承受他們的日常消費能力，“云煙（大紫）”符合這樣的消費群體。

　　（五）策劃環境分析

　　1、宏觀環境分析：隨著轄區經濟的不斷發展，10-20元/包的卷煙消費需求量日益增加；“云煙”作為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發展導向；同時，“云煙”也是寧夏區公司重點品牌，擁有較強行業支持。

　　2、生產企業分析：該產品的生產企業紅云紅河集團是一家擁有較強科研實力、較大生產規模、較高市場評價的大型卷煙生產企業，紅云紅河集團能夠圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務和“331”品牌發展規劃，有著“傳承，和諧，創新，超越”的企業精神。

　　3、產品分析：“云煙（大紫）”用云南出的好煙締造，在紫云煙配方的基礎上，進行配方升級，吸食有輕松感、舒適感、滿足感的綜合平衡，延續了云煙獨特的“清、甜、香”的品類特征。

　　4、競爭對手分析：“云煙（大紫）”的競爭對手主要是“蘭州（硬珍品）”、“利群（新版）”、“蘭州（16支吉祥）”。

　　——“蘭州（硬珍品）”

　　“蘭州”作為本轄區消費者青睞的品牌，該品牌積累的時間比較長，品牌發展方向明確，策略上、定位上都是十分的統一，它的作風看，它的“悠悠蘭州，九天攬修”的廣告語看以看出它的品牌力量。

　　——“利群（新版）”

　　在現有的香煙品牌中，“利群”品牌目前消費者已經基本接受，杭州的國際知名度、文化底蘊、城市發展潛力等等均處上流，就是在“休閑文化”的“出牌”上，也是略勝一籌，“利群”的品牌歷史長、銷量規模大、影響范圍廣。

　　二、“云煙（大紫）”SWOT分析

　　1.優勢（S）

　　（1）“云煙”為全國知名品牌，有很高的社會知名度，在當地已有很強的市場基礎，良好的消費口碑；

　　（2）“云煙（大紫）”符合國家局“532”、“461”的品牌發展戰略；

　　（3）“云煙”品牌包裝選用紫色代表高貴、尊重王者風范，亦有“紫氣東來”的美好祝福之意；

　　（4）作為“云煙（紫）”的升級產品，傳承紫云經典的品質基因，彌補二類卷煙的不足，有很大的市場份額。

　　2.劣勢（W）

　　（1）“云煙（大紫）”屬新品卷煙，消費者知曉度不高，接受程度較低；

　　（2）競爭者實力比較強大。

　　3.機會（O）

　　（1）該檔位卷煙貨源供應不足，有較大的市場份額；

　　（2）遵循全國卷煙市場大口號，吸煙與健康日益受到關注，卷煙消費者本著“低焦低害、降焦減害”的健康理念，開始慢慢的向吸食低焦油卷煙轉型；

　　（3）區、市兩級公司將“云煙（大紫）”確定為2013年二類煙的重點培育品牌，政策上能夠取得較大的扶持。

　　4.威脅（T）

　　該價格檔位的主銷品牌“利群（新版）”、“南京（紅）”在本轄區市場較為突出，品牌競爭激烈。

　　三、市場問題總結

　　“云煙（大紫）”在本轄區宏觀經濟發展向好，各產業、工程項目逐年增多的情況下，通過品牌優勢的發揮，提高消費者認知度，市場份額將會不斷提升，并很好的顯現出來。只有采取多種營銷措施，加大培育力度，才能不斷解決“品牌知名度不高”、“渠道鋪貨供應較窄”、“消費者知曉率偏低”、“營銷人員、零售戶積極性不高”等問題。

　　四、品牌培育總體思路和目標

　　本方案擬在國家局“532”和“461”的品牌發展戰略指導下，按照精準營銷工作要求，通過加強工商協同營銷力度，著力于零售終端建設和消費終端建設，運用“6P”營銷組合策略，提高“云煙（大紫）”的消費者知曉率和上柜率，提高消費者的忠誠度。

　　營銷目標如下：

　　五、營銷戰略

　　采取“6P”營銷組合策略為主要措施，應用“141”品牌培育模式，以工商零品牌營銷團隊管理為保障，以零售終端為陣地，著重關注零售客戶和消費者，多措并舉，最終達到刺激消費者購買的目的。

　　六、營銷策略

　　——產品策略

　　“云煙（大紫）”作為普通中檔位卷煙，訴求對象是中高收入的工薪階層人士、普通商人和工人，他們吸食該品牌就是希望得到“紫氣東來”的美好祝福。為產品主打“低焦油，低危害”的健康品味，形象突出尊貴典雅，激發消費者的購買熱情。

　　——價格策略

　　作為商業企業，維護品牌形象的做法之一就是該品牌能做到明碼實價。

　　——渠道策略

　　零售終端作為品牌培育的主戰場，我們在已有目標客戶中選取店堂環境佳、信譽好、經營能力強的客戶作為示范客戶。推薦形式：終端培訓、主題陳列、終端造勢。

　　——人員策略

　　通過對營銷人員的培訓，讓營銷人員掌握其品牌知識，在客戶和消費者中進行宣傳，引導消費。