品牌培育是卷煙品牌價值實現和提升的必由之路。湖南省岳陽市煙草專賣局（公司）近年來利用大數據、智能分析、數據融合等技術手段，積極探索基于大數據分析技術的“工商零消”品牌培育新場景，構建“工商零消”品牌培育大數據分析平臺，以此推動品牌培育精準化、數據化、智能化。

從產業鏈角度來看，卷煙品牌培育涉及工業、商業、零售客戶和消費者多方面因素，必須加強工商零協同、打通多平臺通道，建立“工商零消”四個維度的大數據模型，實現線上線下貫通，才能有效保證卷煙品牌培育的精準化。為此，岳陽煙草通過建設“工商零消”品牌培育大數據平臺，充分整合業務數據資源，實現前臺采集消費數據、中臺分析銷售數據、后臺應用營銷數據，推動品牌、市場、客戶、消費者有效匹配，為基于大數據的品牌培育提供了新手段。

平臺總體架構

“工商零消”品牌培育大數據分析平臺，是一個采集營銷數據、量化零售客戶行為、分析市場態勢、評估品牌培育潛力的大數據系統，主要包括數據層、模型與運算層、應用層和公共支撐四個部分。

數據層。從外部數據源抽取數據并完成規范化轉換。主要以湖南省煙草專賣局（公司）大數據中臺、微信公眾號等數據作為主要數據源，輔以其他來源的數據。通過數據清洗、數據融合、數據關聯等預處理，將不同來源的數據精簡除重，轉換成后續數據建模和分析過程可接收的格式。

模型與運算層。重點完成“工商零消”大數據的匯總、存儲、建模和分析輸出。通過關系型數據庫與分析型數據倉庫共同構建數據服務引擎，采用數據融合、聚類運算、特征曲線擬合及空間運算等多種數據運算方法，生成關聯分析、市場態勢、行為聚類分析及潛力評估等多種應用模型，為業務流程中的各種數據統計、預測、評估及可視化等功能模塊提供可靠的數據處理與應用模型支撐。

應用層。應用層是本系統的數據中心和用戶界面，面向營銷人員、數據分析及系統管理人員，以服務頁面的形式為相關人員提供對應功能，包括與大數據應用相關的數據統計、專題分析、“大數據駕駛艙”等。可根據使用者定義的具體條件實施相應的數據運算分析，完成零售客戶需、購、銷行為聚類，市場態勢評估及專題數據統計分析等功能。

公共支撐。為實現系統總體功能所需要的用戶和數據標識規范、信息安全管理、網絡和設備管理以及運維管理等。

系統功能組成

系統運行主要包括“大數據駕駛艙”、零售客戶分析、品牌分析、消費分析、品牌培育地圖和專題分析6大功能模塊。

“大數據駕駛艙”。為實現岳陽煙草“工商零消”品牌培育工作各種數據的整體呈現、精準呈現，平臺采用“大數據駕駛艙”模塊，通過web頁面形式提供數據統計分析產品。結合多種圖表動畫形式和地理信息系統，展示“工商零消”多方數據分布情況及專題分析的實時和歷史數據，提供直觀便捷的數據集成界面。主要內容包括統計概覽、零售客戶分布地圖、重點品牌培育情況等。

零售客戶分析。零售客戶作為“工商零消”品牌培育過程中的重要環節，其綜合情況需要盡可能全面、準確、實時地收集與分析，通過即時分析評估有助于制定出更加精準、高效的品牌培育實施方案。平臺通過采集零售客戶需、購、銷行為數據，構建零售客戶分析評估模型，提供統計分析功能。主要包括零售客戶整體、個體、群體三種分析類型，以零售客戶需、購、銷行為歷史數據為分析對象，結合卷煙基本屬性等數據信息，分析得到零售客戶需、購、銷綜合情況，如在銷卷煙品牌分布、在銷卷煙存銷比等，為精準開展品牌培育提供數據支撐。

品牌分析。“工商零消”品牌培育過程需要掌握當前卷煙品牌的市場整體態勢，并且能夠根據品牌一段時期以來的市場發展態勢評估其價值潛力，為后期品牌培育工作的開展提供參考。品牌分析的主要功能體現在，將品牌市場態勢、品牌個體分析、品牌群體分析以及卷煙品牌需、購、銷歷史數據為分析對象，以區域類型、卷煙品規、價格等要素為聚合條件，生成卷煙品牌在市場上的態勢分析，如品牌訂足率、需求滿足率等指標，綜合評價卷煙品牌在市場中的表現。

消費分析。以云POS數據中會員消費記錄為對象，對在網零售客戶注冊會員的整體情況和個體消費情況進行統計分析，便于客戶了解市場。消費分析主要包括：消費者整體分析，涵蓋會員整體數據、會員增長情況、會員分布熱力圖等；對消費者所選品牌的分析，查看消費者品牌消費情況，并按工藝、香型、工業等信息對品牌進行分析。

品牌培育地圖。品牌培育地圖提供對特定品牌、特定零售客戶的市場培育的綜合分析評估，以熱力圖及圖表方式，綜合呈現零售客戶價值、零售客戶潛力、品牌價值和品牌培育潛力等情況。

專題分析。專題分析包括客戶經理所轄零售客戶群體分析、全體零售客戶的模擬計算、門店運營客戶（云POS零售客戶）情況統計和評價、品牌統計報表分析等功能。通過本模塊，幫助客戶經理在掌握零售客戶、品牌整體狀態的同時，快速形成服務策略，大幅度提高營銷人員工作效率。

形成多維分析模型

“工商零消”大數據涉及海量終端訂單數據、消費數據、云POS數據。因此，平臺研究分別從品牌、零售終端、消費者三個視角切入，對原始數據按照時間、商品屬性、區域、終端類型、個體群體等多維度進行分類匯總，梳理形成了“從零售終端看品牌”“從品牌看零售終端”“從品牌看消費者”“從消費者看品牌”等多個維度的基礎數據，構建了“零售客戶綜合分析”“零售終端品牌培育潛力評估”等多維分析模型。

跨網絡多通道數據接入。平臺數據來源多樣，通過數據接口、數據導表、數據抽取等方式形成多通道數據接入方案，實現內外網多平臺的多源數據融合，形成涵蓋貨源訂購數據、零售掃碼數據、品牌消費數據等內容的大數據庫。通過數據的接入、融合、建模、挖掘和分析，實現品牌培育工作的數據化、信息化和智慧化，為品牌培育的決策輔助、態勢分析、效果評估等工作持續賦能。

零售客戶品牌培育潛力評估。綜合采用客戶價值分析和數據驅動相結合的方法，基于零售客戶在銷品牌的需、購、銷行為數據，采用層次分析建模的思路，建立零售客戶品牌培育潛力評估模型，實現零售客戶的優化，從而為品牌培育提供更加精準的數據。

基于該平臺，針對不同的卷煙品牌品規，可以實現對零售客戶品牌培育潛力的科學量化，并以此作為決策參考，優化品牌投放策略，實現營銷數據采集、零售客戶行為量化、市場態勢分析、品牌培育潛力評估。下一步，岳陽煙草將聚焦工商數據聯動、優化平臺功能、完善品牌培育模型研究等方面的工作，努力構建“工商零消”大數據品牌培育新生態。