煙草在線據《創業家》報道　　果你不知道五道口棗糕王，肯定會詫異于這個場景：凜冽的寒風中，排起一條數十人的長隊，從店門口一直延伸到馬路上，阻斷了整條人行道，不時有人跺跺腳、裹裹身上的冬衣。玻璃窗那頭的姑娘沖著外頭眼巴巴的客人拋去一句簡短的安慰：“下一籠，五分鐘。”

　　棗糕王屬于河南人陳立。他的簡介是，年過40，純技術出身，做過工人、修過電器、賣過煙酒小吃，來京20年，語速飛快，基督徒，接起電話就急著掛電話。

　　他的這家小店擁有驚人的生存能力和復制能力—短短三年，北京冒出了近兩百家棗糕店，80%是棗糕王的加盟店。在五道口這片永遠夾雜著年輕的荷爾蒙和滄桑的歷史感的土地上，陳立走的是什么路數，讓自己小店門前總是人流如織?

　　從修電器到棗糕王

　　陳立還記得那個高中畢業來北京闖蕩的自己。

　　1988年9月，陳立來到現在“鳥巢”旁邊的長城機械廠，一門心思學技術討生活。他還記得當年流行反裝機，他在長城機械廠做了半年多車洗包膜和電氣焊之后，順利地成了一名技術工，并從1990年起，開始了長達兩年多的出差生涯。

　　1993年，他決定出來單干，于是開始學家電維修，在五道口開了自己的家電維修小店。當年，他的小陳家電維修店對面還是大片老居民區，如今已變身為華清嘉園。那時，老居民區低廉的租金讓他和這間小店一起，相安無事地生活了10年，一直到2003年。

　　“到2003年，對面居民區拆了，電器價格也在下降。買電器便宜了，維修費也就上不去了，加上電器售后服務也都上去了，我才把這個老本行改了。”陳立回憶。他說甚至到現在都有附近的老人給他打電話，惦記著他是做家電維修的小陳。

　　2003年到2009年，陳立經歷了漫長的過渡期。他的小店做過煙酒，也做過煎餅小吃。久久鴨、面包、點心、南瓜糕、綠豆糕，他試了個遍，好在做什么也都有市場，于是也就不好不賴地維持下來。

　　下一個轉折點是2009年，五道口城鐵開通以后，人流量劇增，房租也成倍地往上竄。小生意已經不可能養活這個小店，于是他還得逼著自己轉型。之后是大家已經看到的故事。他的棗糕王這年開張了，開張頭一個月客人們就三三兩兩地排隊，三個月之后開始排起了十幾人的長隊，一直延續至今。

　　如今的陳立一開口就像在給加盟者講課，一秒鐘都不耽誤。采訪的末尾，他毫不含糊地在電話那頭說：“五道口這兒，從1992年底到現在，我都能給你說上它的變遷。包括周圍老結構、老環境，哪怕玉米地、小學、醫院、居民區、現在沒有的小道、主干道、紅綠燈，一些消失的地方，哪些是新蓋的、新增加的建筑，都不用翻資料，這些都在我腦子里。”

　　我希望能再跟他多聊聊五道口，他卻匆匆忙忙地要掛電話，似乎手頭永遠都有活兒讓他轉不過身：“跟你一聊就40分鐘，我實在有事。”

　　開棗糕店的這3年，陳立每天早晨六點半起床送孩子上學，7點多去店里安排事務。之后是講課、進貨、煮棗發酵，一天四趟送貨到店里—這些大致是白天需要做完的事。晚上需要準備第二天上午的事務，伺候完孩子10點多再去店里結賬，到家11點多，盤完賬夜里12點到1點入睡。

　　他把做棗糕的核心技術攥在手里，不申請專利，不申請商標。于是生活就在一天天地給各門店供應半成品原料，以及給遇到那蜿蜒的排隊大軍繼而淘金欲大增的人講課中度過。

　　棗糕生存術

　　我疑心連陳立自己都沒想到他的棗糕能火這么多年。

　　證據是，他至今都沒把棗糕王的品牌注冊，也沒有任何公司化運作。他的三居室既是住處也是工廠，他日復一日親自進貨、煮棗發酵，然后發往各個店面。他的運作模式還停留在作坊階段。

　　畢竟，類似的小吃有過太多先例。從蜂蜜大麻花到土掉渣燒餅，從八寶香烤鴨到綠豆餅，包括陳立此前嘗試過的各種小吃。風味小吃加盟的模式從來都是雷同的：開店促銷，買一斤送半斤，限購……加盟的事情他自己也干過，誰能知道這陣風能吹幾天?

　　陳立坦言，2009年北京已有十幾家棗糕店，但大都不成功，原因不是沒有市場，而是東西沒做到位。“北京有幾家店我去看了看，包括稻香村。我分析了一下他們做的東西，都沒達到棗糕結構和性質的要求，所以質量上不去。說它沒達到要求，你得知道它毛病在哪兒。我發現有幾個方面的缺陷，比如涼了是腥的，吃完了嘴里有苦味，存放時間過短，吃到嘴里面發粘，軟綿度不夠等。針對這幾個方面，我就一一想辦法給它克服了。”

　　解決完技術問題后，陳立砍掉了小店里其他的煙酒小吃類貨品，開始只賣棗糕，并把其他同類小吃的促銷手段試驗了一遍。

　　“頭3個月做的量是現在的1/3。當時買的人不多，但是我量也低。我是逐漸根據人氣來加量，比如今天做的不夠賣，明天做的不夠賣，一個月、兩個月還是不夠賣，我才逐步達到最大日加工量。”陳立接著解釋，“生產12個小時，加工12個小時，再長工人受不了，操作空間利用率也最大化了。前年中秋節以后，我才開始完全利用空間，做到3年前三倍的量。”棗糕王在五道口的店面不過10來平米，除去滿屋子的設備和靠窗的一張桌子，僅夠兩個店員在里面轉身挪動。

　　你幾乎很難看到其他加盟店能重現五道口店的景象，于是類似饑餓營銷的手法也成就了五道口店的獨特口碑。

　　同樣是買一斤送半斤，同樣是集中加工半成品供貨，但由于客人在這里買到的總是剛出爐的棗糕，會感覺味道比其他店更好，于是不少客人重復購買，形成良性循環。

　　五道口店是陳立至今唯一的一家自營店面。他的商業模式很簡單：明星店面+加盟授課。“我這個店每月成本7萬多，一年房租40多萬元，人工20多萬元。我大概教了三四年學員，總數有五六百人，平均兩三天教一個。”

　　他想盡辦法維系著五道口店的明星地位—小心翼翼而又熟門熟路地處理好店里店外各種人的關系，計算客戶的收入水平和自家成本利潤小心定價，并保證每一籠的棗糕味道都一模一樣。在吸引來加盟者的同時，投資人也開始頻頻出現，但現有的商業模式也在制約他把棗糕王做大。

　　“前年有人找我合作加盟，申請專利做注冊商標之類。這些需要精力去跑，注冊商標必須有廠房，場地要達標。我情況不太允許，三個孩子每天吃喝、寫作業什么的需要照顧;我的技術加盟，三天兩天要教一兩個徒弟;我進貨都是三五噸、十噸八噸的進，都要往店里拉貨;我住的地方和庫房都是一個三居室，不安全也不方便;我技術都是自己掌握，店里就是半成品兌在一塊烤完了賣而已，這一塊我沒敢用外人。前兩年有人找我，想過要做大、做公司，后來一拖就拖過去了，今年又是一樣，忙忙叨叨直到現在。”

　　最終，他帶著幾分老師的口吻在電話那頭對我總結說：“話說民以食為天，吃的喝的只有暫時性飽和，沒有過時，道理大家都知道。但是什么事情都不是單一的，它是縱向的，也是橫向的，方方面面你都考慮到了，該避免的避免，該調整的調整，你才能把一個事情不斷地往前做，由少做多，由小做大，由不信任做到有信任。做生意沒有回頭客，再高的利潤，再好的位置都不能夠做長久，這就是我做這個小生意的辦法。”

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