煙草在線據(jù)中國證券報報道　　近年來，傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)紛紛觸網(wǎng)。盡管發(fā)展電子商務有助于傳統(tǒng)零售緊跟行業(yè)新趨勢，但也有可能給企業(yè)帶來隱患。中國證券報記者調(diào)研多家傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)了解到，在從無到有、從小到大的過程中，除了資金、人才、運營經(jīng)驗等問題，難以兼容線上線下優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)零售發(fā)展電子商務的最大絆腳石。

　　很多傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，開拓電子商務是零售多渠道發(fā)展的必然趨勢，不參與將落后。不過，不同的企業(yè)發(fā)展電子商務的思路有所不同：蘇寧、國美借助原有供應鏈、物流優(yōu)勢，迅速擴大電商規(guī)模；銀泰、廣百等成立獨立公司運作電商，試圖跨越瓶頸；廣州友誼等企業(yè)則主要立足實現(xiàn)線上線下相互補充，穩(wěn)健發(fā)展。

　　經(jīng)營表現(xiàn)遭遇質(zhì)疑

　　零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，如廣百股份、廣州友誼的電商網(wǎng)站日均IP訪問量只有3000左右，實際訂單量更是稀少。而勢頭正猛的蘇寧易購則被指夸大銷售額，能否真正給企業(yè)帶來利潤正向貢獻還很難判斷。

　　哪些指標可以評價電商業(yè)務的發(fā)展進程？業(yè)內(nèi)人士指出，每個階段的著重點不同，在電商業(yè)務開拓初期，重點看流量和人氣，接下來則需要看轉(zhuǎn)化率，即能否轉(zhuǎn)換為實在的銷售業(yè)績。電商網(wǎng)站IP訪問量和PV瀏覽量總體上能夠反映出業(yè)務的經(jīng)營情況，體現(xiàn)為知名度、口碑等外功；而轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)為購物流程、用戶體驗等內(nèi)功。

　　數(shù)據(jù)顯示，廣百百購網(wǎng)近期日均IP訪問量為2400，日均PV瀏覽量為5700左右，廣州友誼商店網(wǎng)該數(shù)據(jù)也不高，兩公司的電商網(wǎng)站可謂人氣寥寥，貢獻銷售業(yè)績自然更無從談起。

　　中國證券報記者以顧客的身份在廣百百購網(wǎng)上購買商品，并借自主提貨的理由進入該網(wǎng)事業(yè)部。從其客戶購買信息系統(tǒng)上了解到，在記者下單及前往該事業(yè)部的一兩個小時期間，廣百百購網(wǎng)僅僅增加了另外一單業(yè)務。

　　蘇寧、國美日均IP訪問量近期分別為34萬和18萬，相比大部分觸網(wǎng)零售企業(yè)而言，兩者網(wǎng)站流量已達到較高水平。但業(yè)內(nèi)則主要關(guān)注其轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的能力。

　　蘇寧易購曾宣稱，2011年銷售額確保實現(xiàn)50億元、力爭突破80億元，而2012年目標則達到300億元，成為近年來電商行業(yè)當之無愧的黑馬。

　　但有分析稱，其銷售額可能嚴重夸大。該質(zhì)疑指出，如果按照網(wǎng)站PV瀏覽量和業(yè)界較為認可的轉(zhuǎn)化率計算，蘇寧易購每單銷售額需達到1萬元以上，才能與公司幾十億的營收總額相匹配，而這并不符合實際情況。

　　大量投入隱藏危機

　　在巨大的行業(yè)前景誘惑下，蘇寧電器、國美電器、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)紛紛進入電商領(lǐng)域，并有加大資金投資的計劃。

　　據(jù)了解，零售巨頭之一的廣百股份早在2009年就開始研究電商業(yè)務并在網(wǎng)上平臺嘗試。公司首席運營官亢小燕2011年4月高調(diào)宣布，廣百成立獨立的電子商務公司運作網(wǎng)站，正式試水電商業(yè)務。知情人士稱，在前期3000萬元的基礎上，廣百正籌劃加大資金投入，選擇部分受市場歡迎的產(chǎn)品線通過自主采購經(jīng)銷的模式運營，與公司實體百貨的聯(lián)營模式實現(xiàn)較大程度的分離。

　　但業(yè)內(nèi)人士并不太看好，“廣百股份不太可能有風投持續(xù)提供資金，在電子商務領(lǐng)域成功的概率很小。”

　　廣百股份證券事務代表李亞則表示，公司電子商務網(wǎng)站現(xiàn)在的銷售還很少，對公司經(jīng)營影響也不大，但電商是未來的方向，發(fā)展電商是有必要的。

　　無獨有偶，去年初，銀泰集團與銀泰百貨投資成立銀泰電子商務分公司運營電商業(yè)務。與傳統(tǒng)聯(lián)營模式的百貨公司不同，銀泰網(wǎng)采用的模式是自營平臺、經(jīng)銷采購，成立當年就計劃實現(xiàn)8億-10億元銷售額。公司CEO廖斌前期透露，2011年銀泰網(wǎng)銷售額實際為6億元左右，低于預期。他還稱，銀泰網(wǎng)2012年可能再獲得銀泰百貨超1億元的資金投入。

　　日信證券零售行業(yè)研究員師賈偉指出，百貨公司電商業(yè)務若采用自主采購銷售模式，則與其傳統(tǒng)業(yè)務的聯(lián)營模式并沒有太多互補性。“中國的傳統(tǒng)零售業(yè)大部分采取聯(lián)營的商業(yè)地產(chǎn)模式，賺取銷售扣點而非經(jīng)銷利潤，對商品庫存及定價沒有控制力。而在線零售是一個拼價格拼供應鏈的模式，對商品的控制很重要，這恰恰是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)所欠缺的。”

　　他分析，客戶到百貨公司購買商品主要是看中其所在商圈位置，以及百貨公司內(nèi)的其他產(chǎn)品品牌，而并非百貨公司自己的品牌。從目前傳統(tǒng)零售商進軍電商的發(fā)展情況來看，很難找到聯(lián)營模式百貨公司發(fā)展電子商務的優(yōu)勢，激進的資金投入效果恐難樂觀。

　　融合優(yōu)勢難體現(xiàn)

　　有報告指出，2004—2010年間，我國電商市場交易規(guī)模年均復合增長54.5%。預計我國電子商務在零售總額中的占比將在2015年趕上發(fā)達國家7%的普遍水平，到2020年將升至9%左右，電商的市場規(guī)模則將分別達到3000億美元和6400億美元。廣闊的行業(yè)空間為傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)業(yè)務奠定了基礎。

　　大多傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，電子商務符合零售企業(yè)多渠道發(fā)展的大趨勢，開拓線上業(yè)務是戰(zhàn)略需要。但專家指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商需結(jié)合自身特點，促進線下線上優(yōu)勢融合，才能在降低風險的同時實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

　　廣州友誼副總經(jīng)理江國源就稱，“廣州友誼的電子商務風格將是穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)站上的產(chǎn)品也主要是本身店內(nèi)產(chǎn)品，暫時沒有大舉擴張的計劃。公司結(jié)合自身特點，主要立足做好服務，滿足原有的VIP客戶的需求，同時適度開發(fā)部分新客戶，做到線上線下的相互補充。”

　　由于規(guī)模、供應鏈、物流、信息系統(tǒng)是電商公司核心競爭力的關(guān)鍵因素，擁有這種核心競爭力的傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧電器等將有望在電商發(fā)展中獲得成功。萬聯(lián)證券研究員歐陽瑾娟表示，“但蘇寧電器也需要一個學習的過程，除了要學習互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗之外，解決模式?jīng)_突及物流整合將成為長期的課題。比如，線上和線下渠道在商品定價方面的沖突、線上線下利益的分配等方面。”

　　東興證券研究報告則分析，聯(lián)營主導的傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)將面臨兼容問題，電商網(wǎng)絡是跨區(qū)域的，而百貨企業(yè)則呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)狀態(tài)，這將給這類公司發(fā)展電商業(yè)務帶來極大阻力和不確定性。

　　對于廣百股份等區(qū)域百貨企業(yè)來說，深挖本地消費者，開展本地線上渠道、VIP客戶的維護，結(jié)合實體門店的優(yōu)勢開拓電商或者更為合理。若拋棄本身特點，通過燒錢模式開拓獨立采購經(jīng)銷的電商模式，在沒有持續(xù)資金支持下將難以為繼。

　　當然，電商的發(fā)展也可能最終會加速傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進其傳統(tǒng)業(yè)務回歸自營經(jīng)銷模式。