煙草在線據《中國煙草》報道　　市場由消費者構成，研究市場必須認識和研究消費者。卷煙消費者研究既是分析卷煙市場動態的途徑，也是科學營銷管理的依據。當前，行業正積極推行市場化取向改革，提出“要堅持消費導向，構建工業營銷品牌，商業拓展市場，工商零共同營銷的新格局”，明確了卷煙消費領域營銷發展方向。本文立足四川實際，調查四川省卷煙消費者情況。

　　四川省卷煙消費變化情況

　　在卷煙吸食量方面，四川省65%的卷煙消費者平均每天的吸食量大約為半包到1包煙；年齡越大吸食量越大，除50歲消費者可能受自身狀況、健康意識等因素影響，吸煙量下降外，年齡越高的消費者吸食量越大。

　　在卷煙消費結構方面，2011年以來，卷煙消費結構呈逐年上升趨勢，與地區經濟、居民收入變化趨勢吻合。雖然，吸食卷煙的價格與消費者年齡沒有明顯關系，但與消費者收入有明顯的正向關系。

　　在卷煙禮品煙購買方面，送禮煙價格呈現先升后降的變化狀態，自2014年以來，受政策、經濟、輿論、環境等因素影響，送禮煙在檔次、價格上發生明顯波動，價格下滑明顯。

　　在卷煙口味偏好方面，低焦油卷煙仍未形成消費主流，但消費者吸食卷煙焦油量開始呈現降低趨勢。吸食焦油量13毫克卷煙的消費者明顯減少，吸食11毫克和10毫克焦油量卷煙的消費者開始增加，未來低焦油卷煙產品可能是一個潛力市場。口味、口感偏好如同習慣一樣改變不大，大部分消費者仍然選擇口味適中、煙味偏濃的卷煙，這也許與當地的氣候特點、傳統飲食習慣等因素相關。

　　“嬌子”品牌消費人群特征主要有：市場份額占20%左右；在消費細分中，年齡越大的消費者，選擇消費“嬌子”的人越多；隨著收入增加，選擇“嬌子”的消費者越來越少。由此，“嬌子”消費人群集中在中低收入、中高年齡段群體。

　　“紅塔山”品牌消費人群特征主要有：市場份額較大，但呈逐年下降趨勢；主要消費人群為中低收入、低年齡段群體。

　　“云煙”品牌消費人群特征主要有：高收入、中高年齡段群體是該品牌主要消費力量；這幾年，該品牌銷量逐年增長，表現出較強的市場競爭力。

　　消費者渠道購買有效性呈逐年提升趨勢，反映零售終端品牌和規格日益齊全，消費者需求的滿足水平不斷提高。2011年渠道有效性為67%，2014年達到70%，提高3個百分點，說明消費者希望購買的卷煙產品大部分能夠在相應的零售店購買到。5年來消費者數據監測反映，食雜店、便利店、煙酒店是消費者主要購煙渠道，消費者購煙渠道的集中度逐年提高，由90%上升到92%。

　　對卷煙消費者追蹤調查的幾點思考

　　分析卷煙消費與卷煙營銷的關聯性。卷煙消費需求與銷量、結構、品牌等市場特征緊密相關。一是卷煙消費需求決定市場容量，體現市場整體規模和飽和程度，現實和潛在的消費需求是容量構成、空間增長、發展潛力的判斷依據。二是卷煙消費觀念、消費能力影響卷煙結構增長，反映卷煙市場的消費水平。根據相關數據分析，人均可支配收入增長與卷煙消費結構增長的相關度為0.998。三是卷煙消費研究要融入品牌戰略。未來品牌的競爭轉向為爭奪消費者的心智，品牌成功的關鍵在于發掘市場和消費者的看法，消費者對品牌的評判將成為支撐卷煙品牌發展的重要力量。

　　探索新型卷煙消費營銷模式。這種傳播模式首先要在合法合規合理的政策體制框架下探討。其次，要面對新《廣告法》實施、公共場所禁煙等更嚴格的控煙環境，解決卷煙消費傳播的領域界定、內容抉擇和方式選擇等問題。第三，要結合工商零共同面向消費者營銷的工作要求，引入顧客契合理念，與消費者建立親密長期關系，實現體驗創造、感知傳播、心智引導，在消費群體中強化卷煙品牌的情感、心理或物質投入。

　　辨析卷煙消費群體特征變化趨勢。一方面，自吸為主的卷煙消費行為將日益流行。社交消費和心理消費呈收斂趨勢，理性消費和自我消費將成為主流。另一方面，新生代消費者消費行為有別于老消費者。新一代消費者中，90后消費者消費起點、消費水平大大高于前代人，平均消費起點為每包20元左右，應對其消費特征進行數據分析。