近幾年，安徽煙草商業系統品牌建設總體呈現出制度不斷健全、管理逐步完善、方法更加科學的良好局面，但在品牌管理手段與培育機制方面仍存在一些不足之處。比如，品牌評價的系統性研究不夠深入、品牌管理相關性機制尚待完善等。

　　對此，安徽省煙草專賣局（公司）開展課題研究，圍繞市場、終端、消費三個維度探索構建品規評價指標模型，通過定量與定性相結合、靜態與動態相結合的方式，系統評判品規競爭實力和品類健康程度，為商業企業營造公平開放、適度競爭的市場環境，構建更具活力的品牌生態，提供了可借鑒的評價工具。

　　構建評價體系

　　課題組確立了體系構建、評價應用、結果輸出三大流程。在指標選取的基礎上，科學設定指標權重及賦分方法，完成品規評價模型構建；通過開展品規競爭力及品類健康度兩層評價，為工業、商業、品類分線梳理提供支撐，最終提出引入退出及培育策略調整建議。

　　通過學習傳統評估無形資產價值的成本法、收益法和市場法等三大方法思想，課題組借鑒Interbrand評估模型、品牌價值十要素模型及中國最有價值品牌評估法等，收集羅列了近百個與卷煙品牌相關的評價指標。

　　在關鍵指標選取上，遵循區域性與整體性結合、靜態指標與動態指標統籌、定性與定量兼顧原則。通過德爾菲法，經過三輪論證，著眼卷煙流通的特點，以工、商、零、消全供應鏈視角，從市場競爭、終端動能、消費影響3個關鍵維度，梳理出品牌領導力、品規銷售力、品規成長力、終端表現力、終端盈利力、終端拓展力、消費認知力、消費認可力及消費向心力等9個一級指標、71個二級指標。

　　經過綜合評判，課題組決定采取層次分析法設定指標權重，構造系統模型。這是一種定性和定量相結合的、系統的、層次化的分析方法，能利用較少的定量信息使決策的思維過程數學化。

　　具體而言，分為建立遞階層次結構模型、構造出各層次中的所有判斷矩陣、層次內權重確定及其一致性檢驗、總權重確定及其一致性檢驗四個步驟。

　　先將具體問題條理化、層次化，構造出一個遞階的邏輯模型。遞階層次結構中的層次數與問題的復雜程度及需要分析的詳盡程度有關，其中第一層為總目標，中間層為準則或各項因素，最底層為方案或單個產品。

　　從模型第二層開始構建判斷矩陣，需遵循“一致矩陣法”的原則，即不把所有因素放在一起比較，而是兩兩逐項比較；比較時采用相對尺度，參考統一的賦值標準。

　　通過計算每個判斷矩陣的特征向量即為權向量，表示矩陣內各項子因素相對于上層某因素的相對權重值。在每個層次的子因素權重均設置完成后，計算最下層對總目標的最終權向量，同樣需進行一次一致性檢驗，確保整體判斷矩陣的不一致程度處于允許范圍內，證明模型合理、有效。

　　經過上述步驟，計算出卷煙品規評價指標的權重分值，同時通過查閱資料、分析歷史數據和集中討論，對指標的計算公式、賦值方法進行設定。

　　評價體系應用

　　品規評價的應用是以單品規得分為評價依據，圍繞品規競爭力和品類健康度兩個層面進行評價分析。同時，根據品規上限管理要求，分線開展工業、商業、品類的品規梳理。

　　課題組立足品類管理，通過問卷調查分析發現，消費者對卷煙類型、零售價段、煙支形態三個屬性感知度最高，合計占比超過90%，因此按卷煙類型（分為烤煙型、混合型、外香型、雪茄型）、零售價段三個維度進行了第一次疊加實驗，共劃分品類96個。

　　通過與現有品規分布進行比對及對消費者進行二次調研論證發現，由于混合型、雪茄型卷煙規格較少，且價格較為集中，消費者對上述兩類卷煙區分感知不明顯；而因為歷史消費習慣，消費者對烤煙型卷煙的感知則較為強烈，同時近年來以細中短為代表的創新品類發展，讓同檔次消費者有所分化，健康、綠色的消費理念相對獨立。基于此，課題組又將品類歸類優化成24個。

　　研究過程中，課題組依據同一品類內各品規的市場份額，來確定各價位段中“主導規格—護衛規格—潛力規格”的梯次結構。根據藍徹斯特法則，設定在品類內銷量占比高于26%的規格為主導規格；結合品規歷史銷售數據，設定在品類內銷量占比介于5%（含）~26%（含）之間的規格為護衛規格；品類內除主導、護衛、新品外，其他規格為潛力規格。

　　在品牌寬度設置上，根據相關性分析結果，以歷史十年銷量規模、經營戶數與在銷品規數量等數據為基礎，測算商業企業理論規格總數，同時結合當前行業政策導向，對最終規劃值進行修正。同理，根據各工業企業上年度市場貢獻度綜合計算，分檔設定工業在銷規格上限。依據梯次化管理的原則，將各品類銷量貢獻度與規格數進行相關性分析，得到分品類規格寬度系數，再與規格總數相乘，得出各品類理論寬度值，同時結合當前行業政策導向及品牌實際發展現狀，對最終分品類寬度值進行修正。

　　在此基礎上，實行品類健康度評價和品規競爭力評價兩層評價。

　　從品類寬度、品類集中度和品類梯次化等三個方面綜合評價品類健康度。設定品類寬度達到或處于寬度上限以內為良好狀態。設定當主導規格數為1個時，品類集中度介于42%（含）~74%（含）設定良好狀態；當主導規格為2個或3個時，品類集中度大于等于42%設定良好狀態。設定每品類中主導、護衛規格至少有一個以上，且護衛規格數大于等于主導規格數為良好狀態。當品類在健康度評價中出現寬度超上限，主導規格品類集中度不在規定范圍內，無主導、護衛規格或護衛規格小于主導規格數等非良好狀態時，則被確定為問題品類。

　　通過品規評分，客觀反映品規在同維同級內的指標優劣和相對排序，體現具體品規在一定周期內的市場狀態和競爭實力。在問題品類中，當出現品類超過核定寬度問題時，評分排序末位規格將作為“待退出規格”，排序靠后但未超過核定寬度的規格將作為“預警規格”。當出現品類不及核定寬度，且主導規格為1個，集中度超過74%時，處于壟斷地位，則品類有比較明顯的新品引入需求。當出現主導規格品類集中度不在規定范圍內問題時，要結合梯次化評價及品規競爭力評價結果，分情況將評分較高的主導規格、護衛規格、潛力規格作為“培育規格”，并對比品類競爭力評價得分先進值，給出改進方向。

　　商業企業在銷規格上限管理是品牌管理的核心目標，課題組以品類梳理為第一層次，先行淘汰品類布局不合理且競爭力相對較弱規格；以工業梳理為第二層次，淘汰工業布局不合理（同價位同類型多規格）且競爭力較弱規格，最終達到在銷規格總數符合商業品規寬度的目標。

　　課題組以2019年全省品規評價為例，對評價體系及應用研究結果進行了實踐檢驗。借助評價體系，他們較為全面地了解了全省市場品牌布局現狀，準確把脈重點工業、重點品牌優劣態勢。實踐證明，此評價體系維度全面、指標豐富、方法科學，形成了更為科學、立體、精準、實用的品類評價模式，為卷煙品類精準定位、評價、優化提供了高效工具模型。

　　作者單位分別為安徽省局（公司）、合肥市局（公司）、宿州市局（公司）、黃山市局（公司）