?2021年快馬加鞭進(jìn)入最后一個季度。年初所預(yù)判的全年消費狀態(tài)在此時漸漸定型。去年火爆一時的直播帶貨行業(yè)仍在擴(kuò)張,但聲量已明顯縮小;因疫情所爆發(fā)的新品類如自嗨鍋、自熱火鍋也隨著人們生活回歸常態(tài)而逐漸歸于平靜;理性消費回歸,品質(zhì)消費進(jìn)一步到來,相比80后而言,90后、00后在消費上更加理性,安居、樂業(yè)、為喜好買單的同時避免盲目消費成為年輕人的消費新常態(tài)。

?在煙草市場,新的消費形態(tài)也正在形成。其主要表現(xiàn)在品質(zhì)消費被放在一個前無絕有的重要位置。以品質(zhì)消費為原點,品質(zhì)吸味、品質(zhì)包裝、品質(zhì)營銷內(nèi)容、品質(zhì)文化成為人們的消費新追求。

?為了搶占市場趨勢,贏得未來市場的消費主導(dǎo)者,煙草品牌們紛紛開展起有關(guān)“品質(zhì)”的升級革命。那么,在新消費時代,煙草品牌如何適應(yīng)新消費人群的需求進(jìn)行創(chuàng)新升級?

?品牌升級

?從品牌的生命周期看,品牌像動植物一樣,也會經(jīng)歷一個初創(chuàng)、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設(shè)計、測試到進(jìn)入市場,積累成一定的品牌資產(chǎn),在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步壯大繁盛,最后品牌老化,需要升級換代。這一過程就是品牌升級與更新的過程。

?煙草品牌的升級是品牌對新的消費需求和瞬息萬變的市場環(huán)境做出的調(diào)整適應(yīng)和與時俱進(jìn)。市場越成熟,社會變化越快,品牌的升級動作就越頻繁。

?中式卷煙從創(chuàng)立至今,大多數(shù)煙草品牌都經(jīng)歷了傳播語言、logo、文化定位等的變化,這些就是品牌升級的外在表現(xiàn)。黃山品牌從“一品黃山,天高云淡”到“焦甜香 石斛潤”;貴煙從“貴是一種態(tài)度”到“貴在持續(xù)”;天子品牌從“超越不平凡”到“觀天下 看未來”;大重九從“方便親切交談”到“見朋友 大重九”等案例,皆是以契合新時代的傳播語境,增強(qiáng)品牌與消費者的溝通能力,豐富和提升品牌價值內(nèi)涵。

?傳播語言及配套logo、包裝變化的背后,是煙草品牌對品牌及產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性、目標(biāo)消費圈層、文化價值定位等的重新調(diào)整,是品牌在不同的時代契合用戶審美需求和內(nèi)在需求的表現(xiàn)。

?產(chǎn)品升級

?產(chǎn)品作為與消費者“親密接觸”的一線力量,其發(fā)展更是深受市場、消費者的影響。一定程度上說,消費市場掌握著每一款煙草產(chǎn)品的生殺大權(quán)。

?煙草產(chǎn)品的升級方式有橫向升級和縱向升級兩種。

?橫向升級有三種表現(xiàn)方式。第一種是產(chǎn)品“原地”升級,即在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部創(chuàng)新改造,改造后的產(chǎn)品在市場上完全替代原有產(chǎn)品。芙蓉王(軟藍(lán))、真龍(凌云)、紅塔山(傳奇細(xì)支)升級版的升級改造是這方面的突出案例。第二種是產(chǎn)品并列式升級。南京(夢都)在升級后,升級版產(chǎn)品與原有產(chǎn)品同步銷售。第三種是產(chǎn)品家族式升級,這是近幾年頗為流行的一種產(chǎn)品升級方式。即根據(jù)時下的品類創(chuàng)新方式,在原有常規(guī)煙的基礎(chǔ)上,打造出產(chǎn)品的細(xì)支版、中支版、爆珠版等,從而跟上變化的市場消費趨勢,滿足消費者的消費新需求。

?煙草產(chǎn)品的縱向升級方式即發(fā)展新產(chǎn)品,滿足市場新趨勢。在感知品類1.0時代,貴煙品牌推出“國酒香系列”,就是對原有產(chǎn)品系列的升級,這次的產(chǎn)品升級不僅實現(xiàn)了貴煙品牌影響力跳躍,更引發(fā)了整個煙草行業(yè)的品類爆炸和產(chǎn)品升級。在感知品類2.0時代,黃山品牌推出“甜潤”家族系列產(chǎn)品,亦是對原有產(chǎn)品的升級改造。在2020年上半年,廣東中煙推出“春天系列”,將產(chǎn)品面貌集體煥新,也是一次成功的產(chǎn)品升級改造。

?傳播內(nèi)容升級

?有了更具美感的品牌形象,以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,品牌還需要做好傳播內(nèi)容,如此才能將新形象、新產(chǎn)品廣而告之。在傳播內(nèi)容上,煙包品牌可將產(chǎn)品自身的特色+時下流行的特色+傳播平臺的特色進(jìn)行結(jié)合的方式,進(jìn)行創(chuàng)新升級。

?一方面,對傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播語言、傳播角度的改變。傳播語言可以是對新廣告語的宣講,也可以是對新原料、工藝、文化、功能的新解讀。比如,在當(dāng)下消費市場強(qiáng)調(diào)互動與體驗的當(dāng)下,可著重講述新產(chǎn)品帶來的體驗感,比如捏、觸、聞、握、開盒方式、掃碼互動等,都屬于互動體驗。

?另一方面,對傳播平臺進(jìn)行升級。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使煙草品牌的傳播陣地發(fā)生變化。近十多年的煙草傳播平臺,從電視、紙媒到微信公眾號再到短視頻平臺、音頻平臺、直播平臺、電商平臺,實現(xiàn)了階梯式發(fā)展。每一個平臺特色不同,用戶也不同,對傳播平臺的升級,可以使煙草品牌盡可能地觸達(dá)不同的消費群體,實現(xiàn)全面地傳播。

?消費市場迭代發(fā)展、消費潮流瞬息萬變,煙草品牌的升級要在保持自身發(fā)展節(jié)奏、自身調(diào)性的基礎(chǔ)上合理進(jìn)行,潮流趨勢僅是個參考的風(fēng)向標(biāo)。智者云“治大國如烹小鮮”,治品牌也當(dāng)是如此。