先來看下面幾張圖片。

有沒有印象？

這是四個(gè)品牌。

圖一是Burberry。Burberry 經(jīng)典格紋最早亮相于上個(gè)世紀(jì) 20 年代，最開始只被用作風(fēng)衣內(nèi)里，直到1967年，Burberry在巴黎時(shí)裝周發(fā)布了全新產(chǎn)品——格紋傘——Burberry格紋才正式被運(yùn)用到其它單品上。現(xiàn)在，Burberry格紋出現(xiàn)在各類服飾單品、飾品配飾上，體現(xiàn)了不同時(shí)代的時(shí)尚潮流，成為享譽(yù)全球的品牌標(biāo)志性設(shè)計(jì)。

圖二是去掉Logo的LV。1888年，LV經(jīng)典棋格紋誕生。路易·威登之子兒子佐治·威登接掌公司業(yè)務(wù)后，為了與當(dāng)時(shí)市面上旅行袋拉開距離，并且讓人能夠一眼認(rèn)出，于是設(shè)計(jì)了復(fù)雜而醒目的深淺相交格子新圖案，并相間地印上L.Vuitton標(biāo)志字樣，逐漸演變?yōu)長ouis Vuitton經(jīng)典圖騰的Damier格紋。

圖三是去掉Marlboro字樣的萬寶路。作為全球知名煙草品牌，雖然受到相關(guān)法律、煙草控制的約束，早已退出了公眾視野，但依靠早年F1、拉力賽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的持續(xù)投入，特別是符號化、家族化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，紅白二色萬寶路符號仍然深入人心，去掉Marlboro字樣依然具備非常高的識別度，甚至有人將自己的汽車外觀改色為萬寶路的樣式。

圖四是去掉Logo的玉溪。相比于外煙品牌更抽象、更整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品輸出，中式卷煙品牌的設(shè)計(jì)和表達(dá)普遍要更具象、更繁復(fù)，有很多東方的審美和細(xì)節(jié)，但玉溪無疑是個(gè)例外中的例外，玉溪最成功的品規(guī)和最突出的元素都很抽象、簡約，這也構(gòu)成了玉溪品牌的經(jīng)典元素和鮮明風(fēng)格，具有非常強(qiáng)烈的品牌個(gè)性、視覺識別。

這幾個(gè)品牌各有特色、風(fēng)格自成，都實(shí)現(xiàn)了成功的符號化輸出。

符號化輸出，最開始也最直接的當(dāng)然是Logo，閃閃發(fā)光的三叉星，被咬了一口的蘋果，彎鉤NIKE……這些深入人心的品牌Logo不僅建立起足夠得識別度、區(qū)隔性，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的形象和地位。

當(dāng)奔馳最新車型中網(wǎng)用上滿天星圖紋，你就知道三叉星對于消費(fèi)者的誘惑力。

還有品牌專屬色，蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙、香奈兒的黑白。在吸引消費(fèi)者的注意上，色彩比logo更容易被記住，而這些刻入各大奢牌DNA的專屬色，也延續(xù)到了它們的包裝美學(xué)上。

當(dāng)很多其它品牌紛紛用上了相似的顏色，強(qiáng)調(diào)蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙的身份屬性，與其說在意色彩的正統(tǒng)，不如講看重品牌的借勢搭力。

以及品牌聲，諾基亞的手機(jī)鈴聲，Windows的開關(guān)機(jī)聲音，寶馬的Sheer driving pleasure，QQ、微信的信息提示聲。這些聲音，也逐漸建立起專屬于品牌的身份識別、個(gè)性差異。

更厲害的，就是把品牌做成了品類，比如席夢思，JEEP，凡士林。年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度、微博、微信、滴滴也幾乎把自己做成了線上搜索、社交媒體、即時(shí)通訊、移動(dòng)出行的代名詞，從品牌認(rèn)知的角度為自己建立起無形的護(hù)城河。

品牌的符號化輸出，可以是顏色，可以是形狀，可以是音樂，可以是數(shù)字，可以是氣味，在豐富和飽滿品牌認(rèn)知的同時(shí)，也有助于減少和降低消費(fèi)連接的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

面對煙草控制的全面封堵、持續(xù)深入，為品牌創(chuàng)造更大的空間和更多的形式——尤其與年輕消費(fèi)群體的連接溝通——建立更多符號化、跨品類、多場景的識別體系、應(yīng)用范式，既可以打破環(huán)境封閉，也能夠塑造出更立體、豐滿、生動(dòng)的品牌形象。

比如，萬寶路一度將旗幟形狀的包裝設(shè)計(jì)擴(kuò)展到了不同色彩所對應(yīng)的品系和風(fēng)格上，但黑冰、雙爆等產(chǎn)品又打破了既有的思路習(xí)慣，而前兩年硬紅、軟紅2.0又把這種符號化提升到了新的層次，通過設(shè)計(jì)和工藝的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了更具質(zhì)感、美感的輸出。

事實(shí)上，玉溪也做了很多嘗試。除了孿生版本硬玉溪，包括清香世家的延展，初心系列的豐富，包括高配版的優(yōu)化，最終鑫中支還是回歸到了最經(jīng)典、最傳統(tǒng)的版本，將最具識別性的元素發(fā)揮到了極致。

還有，類似于像荷花馬爾斯綠這樣的產(chǎn)品表達(dá)，更贏得了市場和業(yè)界的雙重認(rèn)同，還并激發(fā)了——雪花啤酒——的跨界靈感。

當(dāng)某一天，別的品類、品牌以中華紅、玉溪圓為符號和標(biāo)簽，還在意封鎖和圍堵嗎？