縱觀當(dāng)下行業(yè)各品牌的超高端發(fā)展路徑，其主要模式可以歸結(jié)為以下三種：體系化運(yùn)營鑄就品牌價值的“和大天一”模式，以品類創(chuàng)新開辟品牌發(fā)展新路徑的“國酒香”模式，以及依托屬地市場引領(lǐng)品牌發(fā)展破局的“智圣出山”模式。

　　三種不同的超高端品牌運(yùn)作模式，不僅共同鑄就了當(dāng)下異彩紛呈的超高端市場，同時也為后來者提供了可供參考的經(jīng)驗。

　　“和大天一”模式：體系化運(yùn)營鑄就品牌價值

　　“和大天一”四大家族能夠雄踞高價市場多年，不僅僅是因為其搶占入局的前瞻性，更重要的在于大膽的嘗試與探索，構(gòu)建了一套成熟的體系化運(yùn)作模式，并為各大品牌所遵循。所謂“和大天一”模式，具體來說就是“新品發(fā)布+文化營銷+品類賦能+大傳播支撐+家族化發(fā)展”的組合戰(zhàn)術(shù)。這種模式脫胎于頭部品牌的超高端市場運(yùn)作手法，適用于各大頭部品牌在超高端市場的謀篇布局、長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　第一，“和大天一”的新品發(fā)布，明確占位行業(yè)最高端價位，樹立品牌高端形象。“和大天一”等產(chǎn)品面世初期，往往會舉行規(guī)模宏大的上市發(fā)布會，樹立價值、引領(lǐng)發(fā)展，同時在各地舉辦集高端化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化特點于一體的一系列圈層活動，以實現(xiàn)產(chǎn)品上市初期行業(yè)內(nèi)外的廣泛告知，大幅提升全國聲量，為下一步各地市場的廣泛布局、廣泛覆蓋，進(jìn)而將市場聲望轉(zhuǎn)化為實際銷量打下堅實的基礎(chǔ)。

　　第二，注重文化營銷，賦予品牌高端價值，讓超高端價值有底蘊(yùn)、有支撐、有內(nèi)涵。比如，“和”是一種境界，一種精神。“和為貴”、“和氣生財”、“家和萬事興”，這些中國傳統(tǒng)文化早已被人們普遍接受和認(rèn)可，并從中國走向了世界。中國是“和文化”的發(fā)祥地，政治和諧、社會和諧、人與自然的和諧，一直都是這個東方文明大國所孜孜不倦的追求。“和天下”深度挖掘“和文化”，取意“和成天下”，表達(dá)中華文化之精華。在多年的品牌積累和文化沉淀中，形成自己特有的尊貴血統(tǒng)和獨特價值，以其品牌價值號召力、文化渲染力和品質(zhì)競爭力帶給消費(fèi)者品牌文化和產(chǎn)品消費(fèi)層面不凡的感受，贏得了高端消費(fèi)人群的廣泛認(rèn)可。

　　第三，品類賦能也是“和大天一”模式的重要方面。黃鶴樓“天賜淡雅香”的品類創(chuàng)新，不僅開創(chuàng)了行業(yè)的品類構(gòu)建先河，引領(lǐng)行業(yè)品類構(gòu)建風(fēng)潮，更是一項于創(chuàng)新中精準(zhǔn)把握市場、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的舉措。“淡雅香”品類的出現(xiàn)，是領(lǐng)先科技水平、優(yōu)質(zhì)原料支撐、過硬產(chǎn)品實力的集中體現(xiàn)。“天賜淡雅香”于行業(yè)層面為黃鶴樓（1916）形成了有支撐、成體系、可感知的超高端價值體系，于消費(fèi)者層面，打造了天然的區(qū)隔性和獨特的記憶點，同時產(chǎn)品本身憑借創(chuàng)新性的設(shè)計理念和過硬品質(zhì)，在當(dāng)時的社會中引發(fā)了一定反響。

　　第四，大傳播思路為　“和大天一”模式的成功打造提供了支撐。從行業(yè)內(nèi)的權(quán)威認(rèn)證到行業(yè)外的口碑傳播、文化賦能，讓“和大天一”始終有話題。以大重九為例，自2019年大重九獨立化運(yùn)作以來，大重九品牌以“文化宣介”活動為抓手，以不同的主題、不同形式的圈層活動，面向行業(yè)、消費(fèi)者開展多樣性的傳播，將其打造成為大重九品牌一年一度的文化活動盛宴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動，并借助意見領(lǐng)袖之手，為品牌傳播提供價值背書。

　　第五，家族化發(fā)展是“和大天一”模式不容忽視的方面。除了注重主導(dǎo)規(guī)格的穩(wěn)步提升、狀態(tài)向好之外，“和大天一”均布局了多款家族化產(chǎn)品，以高端規(guī)格的合力拱衛(wèi)實現(xiàn)多形態(tài)覆蓋、多細(xì)分市場占位。其中“和天下”的表現(xiàn)最具代表性，和天下（硬）作為主導(dǎo)規(guī)格，一直表現(xiàn)優(yōu)異。2014年以來，“和天下”相繼推出了和天下（軟）、和天下（硬細(xì)支）、和天下（硬尊享）、和天下（硬雙中支）、和天下（硬尊享84mm）等新規(guī)格，因其高品質(zhì)、高價值感受到消費(fèi)者的青睞和熱捧，市場發(fā)展態(tài)勢良好，在超高端市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。

　　“國酒香”模式：品類創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑

　　經(jīng)過多年的辛勤耕耘，“和大天一”銷量不斷提升，文化內(nèi)涵不斷豐富，家族化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，總體上呈現(xiàn)欣欣向榮態(tài)勢，在“和大天一”屢創(chuàng)佳績的過程中，在“和大天一”頭部產(chǎn)品的引領(lǐng)下，超高端市場漸成氣候。與此同時，在某種意義上也形成了“和大天一”對于超高端市場的“掌控”，后來者想要彎道超車，就必須獨辟蹊徑。

　　在這種情況下，“國酒香”以其獨有的運(yùn)作模式成功實現(xiàn)突圍，深刻影響了超高端競爭的格局，成為許多品牌所借鑒的典型案例。其實，“國酒香”之所以獲得成功，主要是因為“品類創(chuàng)新+圈層/體驗營銷+大聲量傳播+文化升級”這套組合戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得當(dāng)。

　　品類創(chuàng)新無疑是“國酒香”模式中的重中之重。國酒香憑借“煙酒飄香、珠聯(lián)璧合”的援酒入煙跨界傳奇，實現(xiàn)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，進(jìn)而多款國酒香家族化產(chǎn)品的密集出現(xiàn)，讓市場的關(guān)注度一直居高不下，成功穩(wěn)坐爆珠煙領(lǐng)域的頭把交椅。

　　營銷創(chuàng)新方面，圈層化、體驗化是“國酒香”模式的鮮明標(biāo)簽。比如，“國酒香”結(jié)合品牌的價值主張，依托國酒香品牌獨有的煙酒融合的淵源，打造“國酒香體驗之旅”等圈層體驗營銷活動，以獨有的感知魅力深入滲透到高端消費(fèi)者之中，充分影響高端消費(fèi)群體心智，傳遞國酒香價值感。這種方式引爆了整個市場，開創(chuàng)了行業(yè)圈層營銷、體驗營銷的新模式，成為了行業(yè)品牌培育的范例。同時，結(jié)合在行業(yè)內(nèi)外的大聲量傳播，在消費(fèi)者心智中牢牢地打入了一顆楔子，成為品類創(chuàng)新的一個標(biāo)簽。

　　文化創(chuàng)新層面，“國酒香”模式注重與時俱進(jìn)、擁抱未來，不斷豐富自身的文化內(nèi)涵，推動品牌高端價值升級。作為超高端產(chǎn)品陣營后起之秀的國酒香，憑借煙酒融合的跨界品類和獨特感知，以及國酒茅臺賦能的跨界品類文化，始終在超高端市場占據(jù)獨特地位。

　　2021年，伴隨價值升級和市場消費(fèi)需求變遷，國酒香對品牌價值進(jìn)行了升級塑造，結(jié)合國酒之傳承，立足中華民族最核心的傳統(tǒng)禮文化，鮮明地提出“禮承千年　香傳天下”的國禮文化，全面開啟貴煙超高端市場的發(fā)展新階段，從而推動其在高價市場上的二次沖高。

　　“智圣出山”模式：屬地為王引領(lǐng)品牌發(fā)展

　　超高端市場也并非全都是傳統(tǒng)大品牌、強(qiáng)品牌的天下，作為超高端市場規(guī)模最大的前十五規(guī)格中為數(shù)不多的“非大品牌”勢力之一，金圣（智圣出山）值得研讀，其所打造的超高端產(chǎn)品運(yùn)作體系“智圣出山”模式給諸多區(qū)域品牌帶來了啟示。

　　金圣（智圣出山）2013年面市，一直穩(wěn)步發(fā)展。2021年，省內(nèi)市場占有率、全國市場銷量排名、增速都保持穩(wěn)定態(tài)勢。總體來說，從2013年上市至2021年八年間，金圣（智圣出山）由一個年銷量僅百箱的新品成長為千元煙市場主導(dǎo)規(guī)格，且發(fā)展態(tài)勢良好。所謂“智圣出山”模式，即以“省內(nèi)為王+專培專育+高端圈層營銷”為重點的發(fā)展路徑。

　　省內(nèi)為王，即金圣（智圣出山）上市初期即錨定江西省內(nèi)市場，以本土市場的品牌占有率和市場認(rèn)可度精心培育、耐心守護(hù)，逐個突破省內(nèi)各個城市，實現(xiàn)省內(nèi)市場的精耕細(xì)作，省外市場拓展的步伐則更為沉穩(wěn)，并不急于求成，營造出“省內(nèi)開花省外香”的氛圍。

　　金圣（智圣出山）上市當(dāng)年在南昌、九江進(jìn)行試點投放，在“試驗田”上獲得成功之后，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，逐步增加投放城市，在這個過程中不斷監(jiān)測金圣（智圣出山）的市場狀態(tài)，并且在策略上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，不斷提高產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力，在全省各地市保持了齊頭并進(jìn)的良好局勢，一直到今天，金圣（智圣出山）在千元檔省內(nèi)市場占據(jù)絕對主導(dǎo)優(yōu)勢，其在省內(nèi)的市場占有率和知名度都居于前列。

　　除了“省內(nèi)為王”，“智圣出山”模式還將“專培專育”手段運(yùn)用得得心應(yīng)手。具體來說，專培專育就是選點投放—渠道對接—終端培訓(xùn)—消費(fèi)對接—節(jié)奏把控的產(chǎn)品全鏈條培育服務(wù)。專門組織、專門負(fù)責(zé)、專人對接，在省內(nèi)遴選一批“智圣出山”培育能手，不斷對零售戶開展技能培訓(xùn)工作，開展駐店營銷活動，將銷量目標(biāo)進(jìn)行分解，實施定點定量精準(zhǔn)投放，實時掌握零售戶經(jīng)營狀況，不斷吐故納新。

　　以點引爆，連點成線，以線成面，從做精一家店到做精一個市場，將精細(xì)化運(yùn)營做到了一個新高度，逐步構(gòu)建起金圣（智圣出山）的立體營銷體系。對于本地零售戶來說，一方面，金圣品牌在本地市場認(rèn)可度較高。另一方面，專培專育效果顯著，切實幫助零售戶獲得了收益。在雙重因素共同作用下，金圣（智圣出山）贏得了越來越多的認(rèn)可和關(guān)注。

　　高端圈層營銷也是“智圣出山”模式濃墨重彩的一筆。品牌與銀行、商會、駐外地企業(yè)協(xié)會等各類組織合作，以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)抓取高端消費(fèi)人群，建立消費(fèi)者檔案，定期走訪，不斷了解其喜好，積極聽取消費(fèi)者意見，對產(chǎn)品的方方面面進(jìn)行升級改造。同時，結(jié)合各種商務(wù)宴請、婚宴喜宴等活動，開展金圣（智圣出山）上座活動，提高營銷力度和影響范圍。所有這些想到實處、落到實處的舉措，都在助推金圣（智圣出山）在超高端市場走的更遠(yuǎn)。

　　金圣（智圣出山）憑借省內(nèi)市場的絕對支撐同樣能夠躋身超高端銷量前15陣營，充分說明，區(qū)域品牌依靠省內(nèi)市場的堅定培育，做精產(chǎn)品規(guī)格、做大產(chǎn)品規(guī)模，依然大有可為。隨著國潮的興起，作為“瓷系列”頂級代表的“智圣出山”系列，將趁著“中國風(fēng)”的熱潮，從省內(nèi)走向全國，最終實現(xiàn)超高端新勢力向大品牌、強(qiáng)品牌的轉(zhuǎn)型升級。

　　總之，高價煙市場是“兵家必爭之地”。不管是傳統(tǒng)大品牌所創(chuàng)造的“和大天一”模式，還是高價煙新勢力所采用的“國酒香”模式，亦或是區(qū)域品牌代表所實踐的“智圣出山”模式，雖然具體操作手法不盡相同，但是對于品質(zhì)感的追求、文化價值的塑造，高端圈層的營銷以及家族化發(fā)展等方面都有相通之處，這些在行業(yè)激烈的市場競爭中誕生并且不斷發(fā)展最終形成的成功經(jīng)驗，對超高端品牌塑造有著非常重要的借鑒意義。