新型煙草制品的市場(chǎng)“火爆”讓行業(yè)意識(shí)到未來(lái)已來(lái)，“年輕化”這個(gè)并不算新穎的課題再次擺上了臺(tái)面，只不過(guò)這一次更具備實(shí)踐上的堅(jiān)定性與深度性。所謂品牌/產(chǎn)品的年輕化絕不僅僅是品規(guī)名稱(chēng)的迎合式確定以及傳播推廣上的貌似翻新，其應(yīng)當(dāng)是涉及年輕消費(fèi)群體心理調(diào)研、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打造技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣全新思路嘗試、交互體驗(yàn)全面升級(jí)的全域系統(tǒng)工程。

我們艷羨“江小白”的格局開(kāi)創(chuàng)，但也應(yīng)深知其受到年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，絕不僅僅是因?yàn)槠可砦陌高@一點(diǎn)，更主要的還在于“微醺”所意指的“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的全新消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)打造，這是可以類(lèi)比的道理。

如何實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品的年輕化，筆者認(rèn)為可以從五個(gè)層面去思考。

求新求變，全新體驗(yàn)

亦如文章開(kāi)篇筆者提及的，新瓶裝舊酒不是年輕化，只有“徹頭徹尾”的求新才能收獲年輕消費(fèi)者的青睞。最近愛(ài)奇藝剛剛結(jié)束的《一年一度喜劇大賽》堪稱(chēng)是喜劇類(lèi)競(jìng)演產(chǎn)品創(chuàng)新求變的典范。參賽團(tuán)隊(duì)的招募上，沒(méi)有郭德綱的“德云社”，沒(méi)有趙本山的“遼寧民間藝術(shù)團(tuán)”也沒(méi)有賈玲的“大碗娛樂(lè)”，而是一水兒的年輕的喜劇創(chuàng)演達(dá)人。

節(jié)目形式也是與“年輕”接軌，以“sketch”（喜劇素描）為主體，融合漫才、默劇、音樂(lè)劇、物件劇、獨(dú)角戲等多種形式，讓觀眾從司空見(jiàn)慣的小品、相聲、脫口秀中跳脫出來(lái)，感受不一樣的喜劇魅力。卷煙產(chǎn)品的年輕化，也需要從深度調(diào)研中找尋方向，在研發(fā)中加以體現(xiàn)，在推廣中進(jìn)行迎合才會(huì)實(shí)現(xiàn)全新需求體驗(yàn)的呈現(xiàn)。

奇思妙想，創(chuàng)意無(wú)限

筆者淺見(jiàn)，香型品類(lèi)是創(chuàng)意、“細(xì)短中爆”是創(chuàng)意、文化建設(shè)是創(chuàng)意、包裝開(kāi)盒是創(chuàng)意、中空嘴棒、提香線等技術(shù)應(yīng)用皆為創(chuàng)意。我們需要深度思考的則在于究竟哪種“創(chuàng)意”或是“創(chuàng)意”組合能夠直擊當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心。

特色表達(dá)，價(jià)值標(biāo)簽

特質(zhì)化是當(dāng)下卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的根本，同樣適用于年輕化產(chǎn)品的打造。我們需要探討的是程度問(wèn)題，究竟搭載什么樣的特質(zhì)才能成為年輕消費(fèi)者的需求 “代言”？這一點(diǎn)的深度踐行，等同于產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)簽化。

術(shù)業(yè)專(zhuān)攻，以香證道

這一點(diǎn)我們可以從卷煙與新型煙草制品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看。筆者以為，拋開(kāi)專(zhuān)賣(mài)體制的“呵護(hù)”，中式卷煙比及新型煙草制品最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于香型的塑造與表達(dá)。中式卷煙香型塑造的背后是龐大的科技支撐與妙至豪巔的經(jīng)驗(yàn)把握，是平衡與協(xié)調(diào)的藝術(shù)，無(wú)異于樹(shù)立起了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們需要做的則是探究年輕消費(fèi)群體真正喜好的風(fēng)格特征與消費(fèi)體驗(yàn)。

精準(zhǔn)輻射，定位細(xì)分

筆者曾經(jīng)不止一次地撰文表達(dá)過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分研究的重要性，這決定了產(chǎn)品上市的定位。迄今為止，很多企業(yè)推新品的所謂市場(chǎng)定位與目標(biāo)人群鎖定依然沒(méi)有拋離開(kāi)消費(fèi)能力與年齡兩條線。從消費(fèi)能力來(lái)看，是大眾產(chǎn)品、主流價(jià)位產(chǎn)品、高端產(chǎn)品抑或高價(jià)產(chǎn)品。從年齡來(lái)看，是年輕消費(fèi)群體抑或是非年輕消費(fèi)群體。稍有精進(jìn)的，或許會(huì)定位某某價(jià)格段愿意嘗試新品的群體等等，這種所謂的目標(biāo)人群鎖定頗有些企業(yè)的一廂情愿，應(yīng)用的價(jià)值則是形式大于內(nèi)容實(shí)質(zhì)。

筆者以為，目標(biāo)人群的鎖定當(dāng)從消費(fèi)能力、職業(yè)屬性、性格愛(ài)好、消費(fèi)喜好、年齡等多個(gè)因素綜合評(píng)判。換句話說(shuō)，隨著圈層的裂變與消費(fèi)群體的無(wú)限細(xì)分，我們?nèi)巳簞澐值脑健熬隆薄a(chǎn)品定位的越“精準(zhǔn)”才有可能“代言”這部分群體，形成價(jià)值標(biāo)簽。這同樣適用于產(chǎn)品的年輕化打造。