什么是品牌IP化？大眾的認(rèn)知中，品牌IP化就是品牌第二形象，將品牌動(dòng)漫化、公仔化、人物化，從而形成人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后，能夠　憑著其與眾不同的內(nèi)容，自帶話題勢(shì)能，自行散播，產(chǎn)生口碑，最終進(jìn)到消費(fèi)者或客戶的生活中，最后推動(dòng)業(yè)績的提高，做到商業(yè)轉(zhuǎn)現(xiàn)。

　　其實(shí)，對(duì)于品牌來講，IP化還是品牌打造的一種新的工具或者說方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時(shí)品牌就變成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，因此IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。

　　任何內(nèi)容、任何事物皆可成為IP，比如一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，它的終極目標(biāo)是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)。品牌則始終依托于某一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上講述自己的理念、自己的故事、自己的內(nèi)涵，努力爭取消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同，其終極目標(biāo)要轉(zhuǎn)化為銷售量。

　　隨著市場的發(fā)展，煙草品牌的IP化也在同時(shí)進(jìn)行中，跟隨著潮流的發(fā)展，煙草品牌的IP化更加的多元化，更加的具象化。不同于傳統(tǒng)意義上的IP打造，煙草的IP是創(chuàng)新的，是不可復(fù)制的，煙草IP化的成功并不能完全復(fù)刻使用，要針對(duì)品牌調(diào)性來進(jìn)行專屬打造。

　　從近年來看，卷煙品牌或產(chǎn)品的IP已經(jīng)成為一種潮流。主要有幾種類型：

　　技術(shù)IP。通過技術(shù)創(chuàng)新，衍生出獨(dú)具的產(chǎn)品風(fēng)格，并加以IP化。比如黃山的“甜潤的徽煙”，已經(jīng)成為一種品牌風(fēng)格的IP。這種技術(shù)衍生的產(chǎn)品IP化對(duì)于消費(fèi)者來說是可感知的，不同于其他快消品，泛泛上的文化輸出，這種技術(shù)流是消費(fèi)者看得見，也是能感受的到。這種具象的IP在市場是獨(dú)一無二的。

　　文化IP。借用傳統(tǒng)文化IP，為品牌或產(chǎn)品賦能。伴隨中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，國人的文化自信也正逐步回潮，與傳統(tǒng)文化相互融合來打造品牌IP是市場上最為常見的IP方式。例如貴煙“國酒香”從“國酒IP”升級(jí)到“國禮”文化，利用傳統(tǒng)文化中的“禮”這個(gè)IP為產(chǎn)品賦予新內(nèi)涵；再例如蘭州的“小青支”與敦煌文化IP結(jié)合，讓消費(fèi)者能在煙包上看到西北地區(qū)獨(dú)有的文化情結(jié)；而金圣（青瓷）展示了卷煙與國有瓷文化的完美融合。

　　圈層IP。即從圈層角度，打造專屬IP。根據(jù)品牌文化和調(diào)性，以及目標(biāo)消費(fèi)群體的特征屬性，形成一種圈層活動(dòng)上的IP　，強(qiáng)化品牌或產(chǎn)品的歸屬感和榮耀感，從而加強(qiáng)已有消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴，同時(shí)讓潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣，擴(kuò)大消費(fèi)群體。近年來的煙草的許多品牌圍繞圈層打造IP，比如溪友會(huì)、九九匯、滋味空間、云端私享會(huì)、盛京品牌節(jié)等。利用主題化、系列化的圈層活動(dòng)，成功塑造出了專屬的品牌圈層IP。

　　從行業(yè)成功的案例來看，未來的品牌IP化的最終歸屬點(diǎn)在與“人”的共鳴上。所有的IP化操作，前提是能夠根據(jù)品牌或產(chǎn)品自身的屬性，找到能與新時(shí)代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒共鳴的連接點(diǎn)。這個(gè)連接點(diǎn)就是IP化打造的方向。當(dāng)然，除了現(xiàn)有的IP模式，未來可能在場景、賣點(diǎn)、人群上繼續(xù)精化，品牌IP化創(chuàng)新仍有巨大空間。

　　總之，2022年，隨著營銷創(chuàng)新的持續(xù)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌營銷同質(zhì)化的大背景下，一個(gè)品牌或產(chǎn)品如何從根本上建立起與其他產(chǎn)品或品牌的區(qū)隔，IP化依然是一個(gè)趨勢(shì)。