當(dāng)下，盡管行業(yè)整體已經(jīng)步入“大存量、小增量”的發(fā)展階段，但就高價(jià)煙市場而言，仍處于相對的增量階段。所謂“相對增量”，即在消費(fèi)升級和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背景下，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升所產(chǎn)生的銷量增長。這其中，以高價(jià)煙市場表現(xiàn)最為明顯。

　　2021年，高價(jià)煙市場呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)地發(fā)展態(tài)勢，高價(jià)煙整體規(guī)模突破45萬箱，同比增長在10萬箱以上，再一次刷新了行業(yè)歷史記錄。高價(jià)煙市場的迅速擴(kuò)容，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。在消費(fèi)升級、高端擴(kuò)容的大背景下，高價(jià)煙的規(guī)模性增長已是大勢所趨，推動高價(jià)煙市場步入規(guī)模成就價(jià)值的新時(shí)代。

　　從消費(fèi)邏輯看，高端消費(fèi)擴(kuò)容，推動高價(jià)煙規(guī)模化。2021年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.25萬美元，接近接近世界銀行高收入標(biāo)準(zhǔn)。去年，全國居民食品煙酒類人均消費(fèi)支出達(dá)到7178元，同比增長12.2%。經(jīng)濟(jì)收入的提升帶動卷煙消費(fèi)逐次增長，在行業(yè)高速增長的“黃金十年”過后，高價(jià)煙迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。

　　這其中，以新中產(chǎn)為代表的高端消費(fèi)人群持續(xù)發(fā)展壯大，爆發(fā)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，成為高價(jià)煙消費(fèi)的主力軍，推動高價(jià)煙由以往的奢侈性、攀比性消費(fèi)向如今的悅己性、多元化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，最終促成高價(jià)煙市場的持續(xù)、繁榮、穩(wěn)定發(fā)展。

　　從新中產(chǎn)人群的消費(fèi)習(xí)慣來看，對價(jià)格的敏感度大幅降低，高價(jià)煙的品質(zhì)和精神契合度成為最為重要的考量因素，推動高價(jià)煙消費(fèi)從價(jià)值比到心價(jià)比轉(zhuǎn)變。高價(jià)煙身上的奢侈品特征逐漸弱化，對于產(chǎn)品的多元化需求和即時(shí)性滿足特征日益凸顯。在此情況下，只有規(guī)?；袌龈采w和多元化產(chǎn)品布局，才能滿足消費(fèi)者的這一需求，規(guī)模成就價(jià)值成為高價(jià)煙品牌培育的新邏輯。

　　從高價(jià)煙現(xiàn)狀看，高價(jià)格局之變背后是規(guī)模增速競爭。2021年，中華憑借“金系列”3款產(chǎn)品的快速發(fā)展，一舉打破高價(jià)煙市場“和大天一”為王的競爭格局?！爸腥A”之外，“九五系列”“國酒香系列”等高價(jià)煙產(chǎn)品集群的快速擴(kuò)張，進(jìn)一步推動高價(jià)煙市場向多極化方向發(fā)展。而這些變化的背后，是高價(jià)煙的規(guī)模競爭加速，推動高價(jià)煙規(guī)?；鲩L不斷取得新突破。

　　以“和天下”為例，2021年“和天下系列”產(chǎn)品銷量突破8萬箱。新的一年，“和天下系列”將有望突破10萬箱大關(guān)。而其他品牌同樣也不甘落后，“1916系列”“天葉系列”“大重九系列”紛紛跨越5萬箱門檻，成為第二梯隊(duì)。中華品牌雖然暫時(shí)落后，但即將在不遠(yuǎn)的將來迎頭趕上，“國酒香系列”“智圣出山系列”等等即將或者已然突破1萬箱關(guān)口，高價(jià)煙市場整體迎來高速擴(kuò)容時(shí)代。

　　高價(jià)煙市場在整體規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，彼此之間呈現(xiàn)出你追我趕的局面。雖然品牌銷量排名有所差異，但臨近品牌直接的銷量規(guī)模并不大。正所謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”，高價(jià)煙之間的激烈競爭，共同推動市場向上增長。除此之外，各品牌加速在高價(jià)市場進(jìn)行布局。自2021年下半年以來，包括真龍（甲天下中支）、黃山（天都中支）、七匹狼（古田成功中支）等產(chǎn)品投放市場，高價(jià)煙或?qū)⒂瓉硇乱惠喌母咚僭鲩L期，推動高價(jià)煙市場格局產(chǎn)生新的變化。

　　從高價(jià)產(chǎn)品自身來看，全品類、多元化的家族化布局，推動高價(jià)煙規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。在高價(jià)煙高速擴(kuò)容的態(tài)勢中，可以明顯發(fā)現(xiàn)高價(jià)煙家族化對于品牌發(fā)展所產(chǎn)生的積極推動作用。無論是“和大天一”等領(lǐng)頭羊，還是后來居上的追趕者，大多選擇產(chǎn)品家族化這一路徑，推動品牌發(fā)展壯大。

　　尤其是細(xì)支、中支等細(xì)分品類的快速增長，為高價(jià)煙規(guī)?；l(fā)展提供了新引擎。以“1916系列”為例，其細(xì)支化產(chǎn)品“硬平安”年商業(yè)銷量已經(jīng)接近2萬箱，占品牌銷量比重已經(jīng)達(dá)到四分之一左右。2021年，“1916系列”推出了高價(jià)中支產(chǎn)品“1916中支”，并成為行業(yè)內(nèi)首批突破千元價(jià)位的3款產(chǎn)品之一。

　　縱觀當(dāng)下的高價(jià)煙市場，家族化呈現(xiàn)出以下幾種態(tài)勢：

　　第一，核心規(guī)格的強(qiáng)大支撐成為家族化的重要條件。在筆者看來，沒有高價(jià)煙的強(qiáng)勢引領(lǐng)就沒有品牌高端價(jià)值的基業(yè)長青，沒有核心規(guī)格的強(qiáng)勢支撐同樣也難以推動高價(jià)煙家族化的高質(zhì)量發(fā)展。核心規(guī)格猶如大家族中的頂梁柱，決定了家族化的成敗與否。尤其是在高價(jià)煙規(guī)?；l(fā)展之際，強(qiáng)大的核心規(guī)格能夠極大提升品牌的價(jià)值感和認(rèn)知度，為家族化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　第二，細(xì)分品類的全方位布局進(jìn)一步加速。目前，高價(jià)煙市場已然涵蓋細(xì)支、中支、短支、爆珠等各品類，滿足了消費(fèi)者對高價(jià)煙的多元化消費(fèi)需求。而主力規(guī)格的高質(zhì)量發(fā)展，極大地提升了品牌價(jià)值感，為細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力契機(jī)。這其中，“國酒香30細(xì)支”“和天下細(xì)支”的成熟壯大頗具示范意義。

　　第三，家族化正在向著更加多元的方向延伸。一方面，表現(xiàn)為高價(jià)煙新價(jià)位的探索與實(shí)驗(yàn)，尤其是在行業(yè)有序放開千元價(jià)位限制的條件下，未來行業(yè)將迎來一批高價(jià)煙新價(jià)位產(chǎn)品，推動高價(jià)煙家族化持續(xù)向前。同時(shí)，筆者認(rèn)為，高價(jià)煙家族化應(yīng)該只向上走，不往下移，高價(jià)煙家族化獨(dú)立化運(yùn)作正當(dāng)時(shí)。

　　另一方面，表現(xiàn)為高價(jià)煙新產(chǎn)品的全新演繹。當(dāng)下，一款產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的所有需求，多元化、全品類的布局成為趨勢。從高價(jià)煙的視覺設(shè)計(jì)到技術(shù)呈現(xiàn)，從文化演繹到消費(fèi)體驗(yàn)，將迎來全方位升級，從而滿足消費(fèi)者的品質(zhì)化、多元化需求。

　　對于處于行業(yè)價(jià)值頂層的的高價(jià)煙來說，有規(guī)模才有覆蓋面，有規(guī)模才有影響力，有規(guī)模才能滿足消費(fèi)者的多元化、即時(shí)性需求。未來高價(jià)煙格局之爭，將迎來規(guī)?；l(fā)展的新時(shí)代。