一月份“實實在在”的“開門紅”極大地提振了行業發展的信心。疫情影響對市場狀態所產生的“陰霾”在這一刻撥云見日，高端產品增量迅猛、品牌結構提升顯著，印證了需求的存在與消費能力的存在。

　　我們當然需要冷靜地看待一月份“務實”的開門紅，這拋離不開前后兩個階段：前面的階段是去年十二月份對總量規劃的縮減與品牌結構的穩定性控制；后面的階段則是二月份社會庫存的消化，一類煙尤其是高端產品很難維持如此之高的增量與結構增速。但是，即便疊加以上兩方面因素，我們依然能夠得出高端競逐賽道已然開啟的結論，企業需要加快“拳頭產品”的市場規模增長、樹立產品高端新形象、謀求與消費者實現品牌價值傳導的新鏈接。

　　假使沒有疫情的影響，精研式消費、悅己式消費依然是消費演進的大方向，只不過疫情因素的影響加速了這一趨勢的生成：消費者在選品過程中愈發審慎，因而高端品牌形象建設需要強說理性，亦即筆者上述提到的“謀求與消費者實現品牌價值傳導的新鏈接”。

　　怎么才能讓消費者“確信”你的產品是高端的呢？“高品質”是基礎，只有比“好”更“好”才具備說理性。第二個“好”，我們可以理解為產品的特質化，亦即與同類競品的區隔化，“對”的產品遇到“對”的人，才能實現品牌價值傳導的鏈接。

　　所謂圈層營銷的“精準性”意義就在于此。高端品牌形象樹立不能眉毛胡子一把抓，誰會成為我們品牌的忠實消費群體？誰會在我們的圈層推廣活動中成為品牌的意見領袖？品牌活動開展過程中，企業對“精準圈層”的識別、選擇以及把控性，成為了高端品牌形象建設成功與否的重要因子。

　　那么由什么來決定“精準圈層”的選取標準呢？這與產品特質是相關的，也就是筆者所說的“對的產品”才能遇到“對的人”的題中之意。多樣化的市場需求決定了多元化的產品供給，成就了產品的特質化標簽，也就是我們所說的，比“好”還要“好”。

　　追求高品質基礎之上的特質化，需要從消費者細分原理中去求解。舉個例子，我們很多品牌都在標榜自己是“商務用煙”，這個概念很寬泛，幾乎覆蓋了整個一類煙范疇。在當下的高端競逐當中要想形成我們自己品牌的特質化，就我們需要以發展的眼光依據消費細分原理去解構這個寬泛的概念，社會屬性維度、消費能力維度、年齡閱歷維度、性格喜好維度等等。

　　“儒商”是不是“商”？“治本階層”是不是“商”？如果我們以這類人群為“靶心”去設定產品特質即為在細分之中鎖定精準人群，進而通過一系列營銷手段謀求與該類消費者的品牌價值傳導新鏈接。

　　再舉個例子，我們要做一款高檔的女士煙，那就一定要圍繞柔美的包裝設計和纖細的煙支做文章嗎？考究的外香型設計、吸煙后煙氣附著衣服的不同感受、結合女士手型把捉更具美感的煙支設計等等，都是與同類競品形成競爭區隔的研發考量點位。

　　人無我有，人有我優才是品質基礎之上的特質化，才是高端品牌競逐帷幕拉開，贏得先發優勢的關鍵。