在告別增長焦慮，大品牌進入新周期當(dāng)中，筆者和朋友們一起討論了大品牌的表現(xiàn)和前景。依循「1+6+2」政策體系的統(tǒng)攬布局，瞄準(zhǔn)「136」、「345」發(fā)展目標(biāo)，圍繞「推動規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模」的策略路徑，大品牌從「十三五」中期的狀態(tài)修復(fù)逐漸調(diào)整到增長重啟并持續(xù)推動新舊動能轉(zhuǎn)換，不斷構(gòu)建起新周期的增長基礎(chǔ)。

　　最直觀的感受，是「136」、「345」的進度加快、標(biāo)準(zhǔn)提高。2021年，有多個品牌商業(yè)銷量超過200萬箱，數(shù)個品牌銷售收入突破1000億元，既有「芙蓉王」——這樣一類煙突破200萬箱——的標(biāo)志性成果，也有多個高端品牌達(dá)到10萬箱、數(shù)十萬箱規(guī)模，以及多個新品類、新形態(tài)單規(guī)格達(dá)到10萬箱以上，培育中式卷煙知名品牌取得了新的突破。

　　按照目前的進度，盡管「136」、「345」有個別指標(biāo)還有一些差距，有些是標(biāo)準(zhǔn)量級還有不及，有些是品牌數(shù)量尚有不足，但正如「136」、「345」目標(biāo)設(shè)定本身的科學(xué)理性，不僅整體進度符合預(yù)期、很有把握，預(yù)計部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量也將超出計劃，中高端產(chǎn)品的規(guī)模和份額也在「136」、「345」引領(lǐng)下實現(xiàn)了新的提升。

　　從今年前兩個月的情況看，大品牌普遍保持了更快的增長速度、更高的結(jié)構(gòu)提升和更好的狀態(tài)表現(xiàn)，特別是中高端產(chǎn)品的銷量和結(jié)構(gòu)提升的速度都很有說服力，其中既有核心品規(guī)狀態(tài)持續(xù)向好、增長積極主動，也有新形態(tài)、新產(chǎn)品所建立起來、釋放出來的發(fā)展活力，兩個方面的共同作用、齊齊發(fā)力為大品牌的向上向強、向新向好提供了重要支撐、極大助推。

　　在這背后，則是「三全一多」——全品類、全價位、全形態(tài)，多跑道——的競爭新格局。

　　第一，全品類。「全品類」是現(xiàn)有的香型品類已經(jīng)非常密集和填滿，盡管消費者最直觀也最習(xí)慣的認(rèn)知還是用濃香或者清香來加以判斷，之前也有不少基于香型風(fēng)格的品類創(chuàng)新，但相比于白酒更加鮮明的濃醬清鳳香之分，消費者對于卷煙的品類判定逐漸偏于舒適性、滿足感，新的品類創(chuàng)新也更多圍繞味和型，類似于甜、潤、雅等體驗而展開深化。

　　第二，全價位。這里的「全價位」更嚴(yán)謹(jǐn)一點的表述應(yīng)該是，大品牌對于中高端產(chǎn)品、一類煙品牌對于一類煙、高端品牌對于「兩高」市場的全價位全面布局覆蓋，大品牌對于每個價位幾乎都有產(chǎn)品投放，每個價位幾乎都有大品牌在場。再加上政策層面的梯次化價格管理，意味著根本沒有空白價區(qū)或者價區(qū)空白，密密麻麻而又滿滿當(dāng)當(dāng)。

　　第三，全形態(tài)。相比于細(xì)支煙的文火慢熱，中支煙的迅速升溫，既有「中華」示范帶動的榜樣力量，也有大家防范避免大意掉隊的積極主動，對于熱度有所不及的短支煙、爆珠煙，也有這樣的態(tài)度和投入，這就決定了絕大部分重點品牌對于短細(xì)中爆都有能力、都有布局、都有動作，現(xiàn)在的區(qū)別只是投入強度和產(chǎn)出效果，已經(jīng)沒有無心插柳的可能。

　　第四，多跑道。如果概念寬泛一點，也可以叫多賽道。如果說在「532」、「461」階段，因為AIO的品牌架構(gòu)，塑造了重點品牌全價位段的布局投放，進入「136」、「345」時期，特別是隨著需求持續(xù)地年輕化、個性化、差異化，重點品牌進入到多跑道新階段，更加積極地通過新的品類、新的品系、新的風(fēng)格來更好適應(yīng)碎片化、多樣化的市場需求。

　　在某種意義上，相當(dāng)于沒有秘密的正面競爭。

　　什么意思呢？在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，重點品牌——中式卷煙從技術(shù)、品質(zhì)到風(fēng)格、口味——幾乎就是天花板的存在，短期內(nèi)也很難有顛覆性創(chuàng)新突破，藍(lán)海、細(xì)分、差異等等這些常規(guī)視角下的競爭策略，在重點品牌面前都近乎透明的存在，或許可以先一個身位，但這種優(yōu)勢并不牢固和充分，會因為后來者的快速跟進而迅速消弭。

　　所以，大品牌接下來的競爭與發(fā)展將會取決于兩個方面。

　　一心向上。一方面，品牌層面對于價值感、話題性和市場影響能力、消費動員能力的維護，既要有形象認(rèn)知的保鮮，還要有價值認(rèn)同的增值；另一方面，產(chǎn)品層面圍繞美感、質(zhì)感的提升，「金中支」、「雙中支」的成功從根本上離不開超出預(yù)期的美感、質(zhì)感，這幾年表現(xiàn)突出的新品往往也在這兩個方面有更好的呈現(xiàn)輸出，看在眼里、拿在手上、放進嘴中都「騙不了人」。

　　一頭向下。對于新思維、新技術(shù)的跟進與響應(yīng)當(dāng)然很重要，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、圈層營銷等等極大地提升了品牌營銷能力，但在「學(xué)習(xí)新的」同時也不要忘了「堅持對的」、「發(fā)揚好的」，尤其需要更扎實、更細(xì)膩、更完整的終端服務(wù)、客戶服務(wù)來強化品牌的市場基礎(chǔ)、消費基礎(chǔ)，與零售終端、同消費者的「最后一公里」，永遠(yuǎn)更考驗?zāi)托?#xff0c;也值得投入。

　　當(dāng)然，這里所討論的「全」與「多」集中于、離不開標(biāo)準(zhǔn)卷煙這個前提、這個已知范圍，納入監(jiān)管的電子煙當(dāng)然不再像脫韁野馬、恣意生長，但電子煙作為新技術(shù)、新趨勢的代表和載體，對于市場生態(tài)、品牌格局、消費習(xí)慣的改變和影響卻不會停步，當(dāng)新的消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難回到從前，這又會更進一步重新塑造現(xiàn)有的生態(tài)和格局。

　　一方面，瓦解品牌權(quán)威。正如之前討論過的那樣，特斯拉Model　3的車主不會覺得是比Model　S級別更低的車型，反而會因為新的產(chǎn)品周期而被認(rèn)為更潮更酷，值不值有了新的評價標(biāo)準(zhǔn)。一方面，消解既有優(yōu)勢，依靠原料、工藝所建立起來的產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至于中式卷煙品類認(rèn)知，在電子煙面前通通都不復(fù)存在，現(xiàn)有的價格梯次、價值認(rèn)同也難以保持下來。

　　隨著《電子煙管理辦法》的出臺，重點品牌——上不上場、怎么上場、上場做什么——成為了「三全一多」之外新的選項和路口，倒不是說簡單追求短期內(nèi)多快的具體動作、多大的實際產(chǎn)出，而是怎么樣更積極應(yīng)用新技術(shù)、順應(yīng)新趨勢的能力，以及怎么樣更有效改善品牌形象、豐富品牌輸出的嘗試。在這個意義上，既不能滿足于解決有無，也不要流連于接手上路。

　　也唯有如此，才能夠更好地肩負(fù)起「培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌」的艱巨責(zé)任、光榮使命。