盡管這幾年很多品牌都在保持增長——不少品牌更是實現商業銷量、銷售收入、單箱結構「三個增長」——但狀態、活力和后勁各有不同，有些品牌只是普惠式增長，跟隨大盤水漲船高，離不開「十六字」調控方針的狀態托管、增長兜底。說直白點，看似狀態良好，供需兩旺，其實相當一部分品牌就是市場投放不足的補充。

　　有些真的很好。對于那些實現——尤其連續保持——銷量、收入、結構「三個增長」的品牌，不管結構效益型品牌持續的規模擴張，或者高價值上的結構提升、高基數上的規模擴張以及在保持增長速度的基礎上保證更快的結構提升，特別是完成好新舊動能轉換、新老產品銜接，也就保證了充分的市場狀態、品牌活力，奠定了可持續的增長后勁、發展前景。

　　有些是看起來不好。對于結構提升，一些品牌不僅有做難而正確的事情的堅持，更有抓住增長壓力不大時間窗口來以空間換結構反向操作的智慧，看似在一片形勢大好中逆勢銷量下滑，反而有著更多氣定神閑、從容不迫。哪怕有銷量下降的短期陣痛，甚至事倍功半的艱苦過程，但所有為結構提升的努力都是值得的，假以時日也能夠海闊天空。

　　有些只是看起來很好。有些品牌雖然實現了銷量增長，但增長依賴于基座產品/單箱批發均價以下產品、集中在本土市場，單箱批發均價增長緩慢，甚至于還出現結構下降，剔除掉那些高結構品牌，以及他們階段性的以價換量，反而是那些原本結構就不高的品牌，再不抓緊時間補齊結構短板、構建結構增長點，今天銷量增長的保質期也只有今天而已。

　　透過品牌結構水平、結構提升速度、中高端產品銷量/比重/增量、省外市場狀態表現，包括一類煙和創新產品的成長性、競爭力這些常規視角，要看到品牌發展——數據之下、增長之外——的隱形分化，比落后于大盤更嚴重、更危險的是，發展缺乏質量、增長缺乏后勁、市場缺乏活力，以及面對市場成長、需求變化的遲緩、愚鈍。

　　一個大的背景是，不可逆的需求多樣化與不充分的供給多元化。

　　首先是需求多樣化。這背后，既有年輕化、個性化、差異化的趨勢，「不從眾」與「悅己」構成了新的消費趨勢和消費主張，原來的、現有的品牌表達、產品供給已經不能很好地適應和滿足；也有注意力分散、碎片化需求的變化，移動互聯網技術的成熟和普及，帶來了很多意想不到的改變，有看不見的新物種入侵，還有想不到的新習慣形成。

　　面對這樣的趨勢變化，有積極主動響應的一面，這幾年圍繞激發品牌層面的年輕化、鮮活感和強化產品層面的細分特色，作了不少嘗試和探索，并帶來了中支、細支的持續成長；也有受限于能力不足、效果不好的另一面，面對人民群眾日益提升的物質需求，現在的產品供給是有差距、有不足的，數量的平衡還未轉化為質量的滿足。

　　這就帶來了向大品牌的消費回流，細分、創新、特色這些原本天然地站在大品牌的對面，也是難以避免的短板弱項，但因為一再的新品不新、細分不細、創新不新、特色不特，反而讓大品牌的市場基礎、品牌影響和渠道、終端動員能力得以充分釋放，再加上大品牌圍繞創新特色產品的補齊短板、加快上場，加速了大品牌的市場擴張、消費擴大。

　　與之相對應，則是不少新產品曇花一現、不溫不火、后勁乏力，并因此拖累品牌整體缺乏活力、缺乏張力。盡管嚴格開發準入、收緊產品寬度從源頭上為新品開發提質增效創造了氛圍條件，但還沒有對等體現到新品開發質量和能力的提升上來，品牌自我感覺的創新特色與消費者的期待之間還有明顯的差距，并不斷還原為大量的上柜型銷售、嘗試性消費。

　　接下來，品牌發展不僅會繼續更強對更強、更高對更高、更快對更快，品牌之間也將是沒有秘密的明面競爭。

　　也還要看到，中支、細支的創新紅利、細分紅利正在消減。這并不是看空中支、細支的前景與增長，中支、細支已經并還將在未來相當長一段時間扮演結構提升的主力作用，而是要看到：中支、細支的普及化消解了新鮮感，絕大部分新品都圍繞中支、細支展開，意味著中支、細支的常態化、常規化，消費者的選擇不斷從形態差異逐漸回歸到品質特色以及品牌認同上來。

　　其中，既有中支、細支大單品呈現出加快成長的態勢，已經有多個年銷量突破10萬箱一類細支、一類中支大單品逐漸成長起來，這些品規在做大蛋糕的同時更實現了蛋糕實現了蛋糕切分的最大化；也有中支、細支準新品、次新品銷量下降的現實，單是今年1月份，就有至少10個以上一類中支煙同比下滑。這背后，還有不少中支、細支新品依然不成體系的形單影只。

　　這些外部環境持續的變化、市場需求不斷的進化制造了品牌發展隱形的分化，在看似齊頭并進、形勢大好的背后，如果滿足于眼前的增長、依賴于增長的慣性，難免會讓品牌對外部形勢和自身狀態有誤判，這樣不僅忽略了品牌建設的大好時機，也錯失了轉型提升的時間窗口，就像那些三類煙大品牌高光之后也曾經一度反彈，卻最終「落花有意流水無情」。

　　話題回到「不可逆的需求多樣化與不充分的供給多元化」上來，面對消費升級、消費分化、消費，于品牌個體或許只是分化，不過多少、快慢、高低而已，甚至于此起彼伏、此消彼長，但長此以往，當消費者逐漸從「沒得選」發展到「不愿選」「不會選」，這對于行業全局和長遠則是巨大的風險與現實的挑戰，沒有人會等著馬車像汽車一樣快速、便利。

　　對于包括電子煙在內的新型煙草制品，依法加強監管是必要的，也是最基本的，但顯然不能因為納入監管就因此而高枕無憂、麻痹大意，真正的挑戰不是視線范圍的產品或者品牌，而是新技術、新需求所帶來的的沖擊與分流，以及面對新技術、新需求的態度與方法，「更少危害、更低風險、更高滿足、更多舒適」或許才是曾經從馬車到汽車、未來從汽車到電車的關鍵所在。

　　在這個意義上，需求分化是品牌分化的根源，品牌分化是需求分化的縮影，既要看得見品牌分化，更要關注到需求分化。