近年來，中支潮愈演愈烈，成為中式卷煙高質量發展的新引擎。據相關數據顯示，2021年中支煙整體規模突破200萬箱，且呈現出高速增長的態勢，推動中支煙從概念向消費落地轉變。

　　不僅如此，一類中支、高端中支卷煙占比不斷提升，市場上涌現出一批以“中華”、天子、利群等為代表的10萬箱級一類中支煙品牌，推動中支高端化穩步前行。

　　與此同時，各大品牌不斷挖掘中支品類潛能，在產品塑造、文化賦能、品類創新上做出了深入探索，推動中支煙品類細分持續深入，為中支煙高質量發展創造更多可能。

　　這其中，利群品牌在中支品類上“兩條腿走路”，分別打造了以“橙中支”“尊中支”為代表的標準中支和以“樓外樓”“天外天”“山外山”（以下簡稱“樓山天”）等為代表的“新中支”產品集群。

　　向新求變，以創新品類帶動品牌前行

　　2018年，中支煙正處于爆發的前夜，包括玉溪、云煙、芙蓉王等在內的大品牌抓緊在中支市場布局，利群品牌也不例外，于當年推出了首款中支產品——利群（陽光橙中支）。

　　彼時，利群品牌在創新品類的發展上仍處于追趕階段，“橙中支”的出現成為一個信號——利群品牌將以中支煙為切入點，補足創新品類的短板。

　　產品一經上市，憑借“愛馬仕橙”的包裝和淡甜的果橙香引發消費者追捧，卷煙銷量一度沖破1萬箱。

　　不過，這款產品最終高開低走，在去年出現了銷量大幅下滑、陸續退出市場的狀況。

　　筆者在與零售戶溝通時得知，“橙中支”的高開低走主要是由以下幾點造成的：

　　第一，產品運維不夠精細，產品上市之初，出現了過度炒作、溢價過高等問題。雖然提升了產品知名度，但同時也產生了品牌培育不落地的“后遺癥”。隨著卷煙銷量的快速提升，產品市場價格大幅下滑，挫傷了零售戶長期培育產品的信心和積極性。

　　第二，利群品牌在500元價位競爭力相對較弱，品牌根基尚不牢固。尤其是在浙江本土市場，中華（雙中支）憑借超強的品牌力和品類開創之功迅速搶占市場，對“橙中支”形成強大壓力，導致產品在省外市場開拓時始終缺乏一個穩定的“大后方”。

　　第三，相較于同價位其他產品，“橙中支”品質力、價值感和品牌力不夠突出。比如，在包裝上“橙中支”仍然采用了傳統的“5*2”并排排列方式，相較于當下流行的10包羅列的包裝樣式，產品包裝價值感不高。隨著500元檔新品大量投入市場，產品熱度逐漸消散，最終出現了不溫不火的局面。

　　2021年，利群品牌對“橙中支”進行改造升級，以期重新占領高端中支市場。今年元旦期間，利群在400元整數價位推出了又一款標準中支——“陽光尊中支”。

　　可以說，利群品牌在推動中支高端化的方向上是篤定的，而在中支品類的發展上，利群品牌也做出了新的探索——這就是以“樓山天”為代表的“新中支”發展路徑。

　　品類賦能，“新中支”要有新內涵

　　2019年，繼利群（陽光橙中支）上市之后，利群品牌又在普一類市場推出了一款非標準中支卷煙——利群（樓外樓）。

　　產品卡位200元檔整數價位，采用22mm圓周形態和常規的“7*6*7”包裝，以典型的西湖文化為內涵，滿足消費者對于多元化中支產品的需求。產品自上市以來一路走高，為利群品牌一類煙省外市場拓展發揮了重要作用。

　　此后，利群品牌又推出了利群（天外天）和利群（山外山），分別占位600元檔和300元檔市場。3款產品統一采用22mm圓周形態，打造了有別于標準中支體系之外的“新中支”產品集群。

　　至此，利群品牌形成了標準中支和“新中支”兩條不同的發展路徑，共同推動中支品類做大做強。

　　經過近年來的探索實踐，利群品牌在中支品類發展上可謂有得有失。尤其是其從一開始就確立了兩種不同的發展模式，并且在“新中支”的探索上取得了卓有成效的成果。

　　同時，也必須正視品牌在高端中支發展上所遭遇的一系列問題，包括市場研判、消費需求、品牌運維、價值塑造等方面的不足。相較之下，筆者更加關注利群品牌對于“新中支”的塑造與詮釋，這或許可以成為利群品牌占位中支品類、推動品牌創新的新引擎。

　　所謂“新中支”，不僅僅是煙支形態上的差異，更多地表現為體驗感知、設計風格、消費邏輯上的不同。從體驗感知上來講，“新中支”吸阻相對較小，滿足感更強，風味特征更加明顯，賦予了消費者更加鮮明的味覺體驗。

　　從設計風格來看，目前行業內在銷的“新中支”產品品規數量相對較少，依然采取了類似常規卷煙的“7*6*7”包裝。對于普一類及以下價位卷煙，這樣的包裝形式無可厚非，但對于高端中支而言，傳統包裝形式視覺沖擊力較弱，價值感不強，很難打動消費者心智。

　　從消費邏輯上來講，在不少消費者看來，中支煙消費特征尚不明晰，各大品牌正在不斷挖掘中支煙產品特征，從而滿足消費者對卷煙的品質化、個性化需求。例如，云煙所開辟的“16支”中支品類，在產品包裝和視覺呈現上更加舒適，與同價位產品相比產品價值感更高。

　　利群品牌在打造“新中支”產品集群的同時，也要賦予產品以更多的文化概念，逐步構建起屬于自身的價值體系，才能最終在中支品類上獨樹一幟，在“中華”品牌之外構筑新的中支品類話語權。

　　尤其是高端中支產品，所吸引消費者的不僅僅是產品品質的支撐，同時也是文化理念的輸出、價值感的塑造、消費場景的體驗以及消費圈層的獨特性。唯有如此，才能在面對其他大品牌的強勢競爭時，賦予消費者以更多的消費理由，完成“新中支”的消費轉換。

　　從“更多可能”到“道路可行”

　　站在行業的角度來看，目前中支煙已經初步完成了品類概念塑造、消費市場覆蓋和產品體驗感知的第一步，并且開啟了從品類概念到產品消費的普及化認知。

　　在此過程中，一方面各大品牌需要以穩扎穩打、步步為營地方式，加速中支消費落地，完成中支消費普及工作。另一方面，也需要不斷挖掘產品的獨特性和價值點，在中華之外不斷開辟新的消費話語權，從而在中支規模化和高端化過程中占據一席之地。

　　這其中，重慶中煙從戰略高度出發，將中支品類作為天子品牌高質量發展的落腳點和支撐點，通過一系列戰略性布局和動作取得了一系列豐碩的發展成果，完成了從“重慶看中支”向“中支看重慶”的轉變，在行業內樹立了中支煙高質量發展的“天子模式”。對于利群品牌而言，同樣具備較強的參考價值。

　　近年來，利群品牌已然邁出了“新中支”品類細分和開拓的第一步。同時，“樓外樓”的成功也證明了這一行動的可行性。

　　接下來，還需要充分發揮大品牌的旗幟引領作用，持續豐富“新中支”的文化內涵、價值支撐、消費體驗，推動“新中支”從品類細分的“更多可能”到卷煙消費的“道路可行”不斷前進，為中支品類高質量發展做出應有的貢獻。