今年春節行業迎來了又一個“開門紅”。與以往不同的是，今年次高端、高端卷煙銷售情況再創新高，卷煙銷量、增速成績喜人。很多零售戶表示，春節期間的高端煙一直處于供不應求的狀態，呈現出一幅昂揚向上的繁榮景象。

　　不過，在高速增長的銷量背后，同樣也面臨著產品根基不穩，新品認知度較低的問題。這其中，以300—500元檔價位次高端新品表現尤為突出。隨著行業高端化發展趨勢愈演愈烈，圍繞次高端市場的爭奪將成為新的熱點。

　　次高端風潮來襲，如何抓住市場機遇？

　　當下，高端化已然成為品牌發展的主要課題。從春節期間的銷售情況來看，300——500元檔市場增量非常可觀，尤其是300元/條和400元/條整數價位，產生了一批明星產品。但與此同時，大部分增量集中于少部分規格，次高端新品面臨認知度較低、規模較小等問題。在此情況下，品牌該如何抓住次高端市場機遇？

　　近年來，300—500元檔市場涌入了大量新品。不過，從春節期間的銷售情況來看，并非所有品牌都能從中分得一杯羹，卷煙增量更多地集中于玉溪、云煙、芙蓉王、黃鶴樓、南京等大品牌，以及高端新勢力的部分規格。

　　從消費者的角度來看，次高端卷煙首先需要一定的品牌背書，品牌力成為選擇卷煙的重要影響因素。以芙蓉王（硬紅寶石）為例，作為芙蓉王品牌新近推出的高端入門產品，以其喜慶的紅色包裝和典型的醇香風格，暢銷石家莊市場。其次，產品的創新點同樣引人注目。春節期間，黃鶴樓新品“視窗”以中空透明濾嘴的技術創新引發消費者廣泛關注，甚至出現了“一煙難求”的現象。第三，細分品類的創新者引領消費風潮。以黃山（徽商新概念細支）為例，作為次高端細支的引領者，近年來在石家莊市場快速增長，極大地提升了黃山品牌影響力。

　　可以說，品牌力、創新點和細分品類，成為次高端卷煙吸引消費者關注的重要因素。值得注意的是，近年來消費者對于新品的關注度出現了下降的趨勢。消費者追新逐異之心逐漸平復，轉而更加注重產品的品質感、價值感，黃山（徽商新概念細支）在石家莊市場的崛起即屬此例。

　　其次，產品要想在市場上站穩腳跟，非常考驗品牌運維的水平。

　　比如，近年來中支品類發展非常火爆，在次高端市場涌現出大量中支新品，各大品牌在宣傳時均突出“好煙葉”“好技術”“好味道”等因素。但對于消費者而言，對于“三好”產品的感受和評價是因人而異的，并不能助力產品從眾多競爭者中脫穎而出。

　　個人認為，一款新品進入市場，需要明確產品占位，充分利用“補位策略”謀求市場立足點。一方面，要充分借助大品牌和熱銷產品所開辟的通道，滿足消費需求。另一方面，采取差異化營銷策略，在熱點消費區域之外積極開辟新市場。比如，圍繞核心城市圈，在周圍衛星城市開辟第二戰場，借助核心城市的消費外溢效應，搶先占位空白市場。

　　此外，在新品引入上，要精準把握消費需求，優先做好選點投放工作。近年來，行業在市場取向改革方面取得了長足進步，新品、暢銷品不再是“大戶專利”，但這并不意味著次高端新品投放需要全覆蓋。尤其是在三四線城市，卷煙消費水平相對較低，大部分零售終端缺乏穩定的高端客戶，在卷煙投放時即需要考慮產品的覆蓋面和上柜率，更要關注產品的價值感維護。

　　在此情況下，建議緊隨高端酒水的投放步驟，抓住茅臺、國窖等高端白酒專賣店以及私人會所周邊的大型煙酒店，做好品牌培育工作。比如，借助高端白酒/紅酒的小圈層活動、產品品鑒活動、戶外活動等，圍繞高端消費人群需求開展跨界營銷活動，通過長周期投入提升產品影響力。

　　春節期間，不少零售戶反映卷煙禮盒、周邊產品處于嚴重供不應求的狀態，不少零售戶甚至自行研發禮品裝以滿足消費需求。近年來，禮品裝卷煙愈發緊俏，對于工業企業而言這是一個非常好的滿足市場需求、樹立品牌形象的機會。

　　隨著生活水平的提升，高端煙禮贈消費早已不再滿足于“一個塑料袋兩條煙”的傳統模式，而是在禮贈消費上愈發高端化、精致化、體系化。次高端卷煙無論是在價位上，還是品質上，都足以成為禮贈消費的熱點，但在產品價值感塑造和產品呈現上，卻存在明顯不足。

　　一方面，由于春節期間次高端卷煙整體處于供不應求的狀態，使得卷煙陳列、營銷活動大幅減少，錯失了展示產品形象的大好機遇。另一方面，當下產品包裝設計多元化特征突出，傳統的手提袋、周邊產品不能與卷煙形成配套，出現了“高端煙，低呈現”的問題。在此情況下，個人建議工業企業要將禮品裝、周邊產品的設計配套重視起來，通過產品陳列、禮品套裝、場景構建等形式，賦予消費者以價值感，從而為產品動銷提供更多助力。

　　新品布局，如何搶占市場紅利？

　　從春節期間的銷售情況來看，雖然近年來細支、中支卷煙市場熱度非常高，但常規煙依舊占據了較大比重。事實證明，常規煙并非沒有市場，而是沒有品牌更好地重視這個市場。在吸味特征上，常規煙的滿足感要遠遠超過細支、中支卷煙，從性價比的角度來看，同價位常規煙也要更勝一籌。在新品研發上，要科學研判市場需求，采取家族化產品相互搭配的方法，以“常規+細支/中支”的策略來滿足市場需求。

　　從去年以來，各個工業企業在400元整數價位密集投放新品，使得這一傳統的“冷門價位”變得異常火熱。其中，不能忽視的一個原因即中華憑借極強的“虹吸效應”，搶占了500元檔市場紅利，導致這一價位眾多產品進步緩慢。

　　在此情況下，各大品牌退而求其次在400元檔布局，既滿足了品牌結構提升的需要，同時也避開了中華品牌之鋒芒，以更高的性價比滿足消費者對次高端產品質與量的需求。個人認為，未來300元/條和400元/條整數價位將成為次高端卷煙增長的熱門市場，值得大家關注。

　　隨著卷煙進退管理機制愈發嚴格，未來市場上在銷品規數量會呈現出“只減不增”的發展態勢。對于各大品牌而言，進入市場的門檻逐步提升，在銷品規名額漸趨緊俏。在此情況下，工業企業的注意力日益集中，商業公司的聚焦點也逐漸明確。集中精力培養1—2個核心規格，做大市場規模，做強市場影響力，比“多生孩子好種樹”更加重要。

　　次高端新品培育是一個長期的過程，隨著行業高質量發展深入推進，這一價位所承載的消費需求、市場增量將會逐步增長，對于工業企業而言，這是推進品牌高端化、高端規模化不可錯失的戰略機遇。