近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)成為人們經(jīng)常提及的一個(gè)詞，其背后的原因有很多。如80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)容，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些深層次因素等。

　　而消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，使得行業(yè)的主流價(jià)格帶悄然上移，倒逼煙草企業(yè)在口糧價(jià)位段集體“向上”重組。

　　占領(lǐng)一個(gè)價(jià)格帶，就占領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代。從紅塔山（軟經(jīng)典）到利群（新版）再到芙蓉王（硬），消費(fèi)者口糧價(jià)格帶的升級(jí)現(xiàn)象明顯，這些產(chǎn)品在各自消費(fèi)時(shí)代的語(yǔ)境中收獲銷量，也為當(dāng)時(shí)品牌結(jié)構(gòu)的升級(jí)提供了一定助力。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，口糧消費(fèi)的價(jià)位也在水漲船高，對(duì)于消費(fèi)者而言，300元整數(shù)價(jià)位恰好就是那個(gè)“不高不低”微升級(jí)后的新口糧價(jià)位，尤其是于新工薪階層而言既能承擔(dān)得起又有面子；

　　對(duì)于品牌而言，300元價(jià)位兼具銷量與規(guī)模，黃鶴樓、芙蓉王、嬌子、貴煙等品牌已經(jīng)發(fā)力，形成會(huì)獵之勢(shì)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪新口糧空間的龍爭(zhēng)虎斗正在打響。

　　300元：從高端底線到口糧新星

　　從宏觀的中國(guó)整體GDP發(fā)展指數(shù)來(lái)看，2月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和人均水平實(shí)現(xiàn)新突破。2021年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比上年增長(zhǎng)8.1%，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅。

　　從微觀的人民生活水平來(lái)看，追求品質(zhì)消費(fèi)、追求“心”價(jià)比成為大勢(shì)所趨。表現(xiàn)在卷煙消費(fèi)上則會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者側(cè)重于選擇那些有品質(zhì)感、生活感、比之前價(jià)位稍高的產(chǎn)品。無(wú)論是宏觀還是微觀，我們都能清晰感知到消費(fèi)升級(jí)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　300元整數(shù)價(jià)位曾經(jīng)對(duì)于傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)而言，是一個(gè)相對(duì)尷尬的價(jià)位，不上不下。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用于自吸價(jià)格偏高，用于送禮價(jià)格又偏低。但是筆者在合肥市場(chǎng)調(diào)研期間，有消費(fèi)者表示：“身邊朋友抽的煙越來(lái)越貴，自己的消費(fèi)水平也在提高，‘硬奇景’‘峽谷柔情’這些30元的產(chǎn)品，價(jià)格適合社交場(chǎng)合使用，平時(shí)抽還是很有面子的”。

　　不難看出，300元價(jià)位正在從高端禮贈(zèng)走向日常自吸。

　　曾經(jīng)是高端價(jià)位底線的300元價(jià)位，也隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)上揚(yáng)，成為越來(lái)越多人的口糧，擴(kuò)容明顯，成為大存量市場(chǎng)下的小增量市場(chǎng)。面對(duì)消費(fèi)端的升級(jí)需求，各品牌自然也會(huì)尋求高結(jié)構(gòu)卡位來(lái)滿足市場(chǎng)，無(wú)論是想乘風(fēng)而起特色品牌，還是想絕地反擊的傳統(tǒng)品牌，都想在充滿機(jī)遇的賽道里起飛。

　　于是圍繞300元整數(shù)價(jià)位這個(gè)關(guān)鍵價(jià)位點(diǎn)進(jìn)行新品的布局與次新品的再培育，產(chǎn)生了300元價(jià)位的集聚效應(yīng)，并呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)小高峰。在一定程度上可以說(shuō)，300元價(jià)格的產(chǎn)品能不能培育起來(lái)并上量，決定著品牌能否構(gòu)建自己在未來(lái)的頭部競(jìng)爭(zhēng)力。

　　300元現(xiàn)狀：引領(lǐng)者未出現(xiàn)，中支品類強(qiáng)勢(shì)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年300元整數(shù)價(jià)位在銷產(chǎn)品共計(jì)65款，實(shí)現(xiàn)銷量將近65萬(wàn)箱，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。銷量在千箱以上的產(chǎn)品44款，銷量在萬(wàn)箱以上的產(chǎn)品13款，兩萬(wàn)箱以上的產(chǎn)品有9款，可以發(fā)現(xiàn)300元價(jià)位不僅布局了大量產(chǎn)品，而且每款產(chǎn)品的含金量都比較高。再就具體品規(guī)和品類來(lái)看，主要有以下兩大特點(diǎn)：

　　首先，有大單品而無(wú)引領(lǐng)者。比對(duì)300元價(jià)位產(chǎn)品同期銷量，可以發(fā)現(xiàn)銷量前十五名的產(chǎn)品絕大部分呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是黃鶴樓（硬奇景）以強(qiáng)勁的硬實(shí)力穩(wěn)居300元價(jià)位榜首，成為行業(yè)第一個(gè)10萬(wàn)箱300元大單品。但是就300元檔潛力來(lái)看，談?wù)摳窬譃闀r(shí)尚早，機(jī)遇期剛到。

　　此外，還有芙蓉王（硬中支）自2019年上市以來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速上量，成為品牌結(jié)構(gòu)上移的抓手之一。如果說(shuō)芙蓉王是大品牌的力量，那么蘭州（黑中支）憑借西北的地域特色和綿香的特色定位同樣實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

　　表現(xiàn)同樣出色的還有集貴州紅色文化和貴州優(yōu)質(zhì)原料于一身的貴煙（紅中支），在紅色中國(guó)潮涌之下，市場(chǎng)表現(xiàn)十分緊俏，供不應(yīng)求，在控量的前提下仍然能夠如此出色，從中可見(jiàn)新生力量正在崛起。

　　300元價(jià)位段除了這些已經(jīng)嶄露頭角的產(chǎn)品之外，還有不少新品也加入進(jìn)來(lái)，如雙喜（春天中支）、七匹狼（觀海中支）、云煙（盛世小熊貓）、金圣（硬中國(guó)紅）、人民大會(huì)堂（中支）、蘭州（粹經(jīng)典）等，盡管這些產(chǎn)品或許還未在銷量上有突出貢獻(xiàn)，但它們或以強(qiáng)品牌力，或以風(fēng)格特色，或以產(chǎn)品文化，總之都以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值贏得了消費(fèi)者的擁躉，未來(lái)成為300元“領(lǐng)頭羊”尚未可知。

　　其次，中支品類風(fēng)頭強(qiáng)勁。通過(guò)上文對(duì)于300元價(jià)位熱銷產(chǎn)品的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，銷量較高的且增幅較快的產(chǎn)品中，中支品類占據(jù)絕大部分，從突破10萬(wàn)箱的黃鶴樓（硬奇景），到增幅明顯的芙蓉王（硬中支）、貴煙（紅中支）、蘭州（黑中支），再到新品“春天中支”“觀海中支”都是中支。甚至可以說(shuō)，“300元+中支”的組配方式已經(jīng)成為一種潮流，成為品牌結(jié)構(gòu)上移，捕捉中支風(fēng)口的主要形態(tài)。

　　300元未來(lái)：常規(guī)煙或是機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　盡管300元賽道已經(jīng)相當(dāng)熱鬧、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)未被完全覆蓋，其中常規(guī)煙就是被忽略的一大品類。正如上文所言，隨著消費(fèi)升級(jí)，300元這個(gè)價(jià)位會(huì)成為新的口糧價(jià)位，但是與中支、細(xì)支這兩個(gè)細(xì)分品類獲得的高度關(guān)注相比，常規(guī)產(chǎn)品得到的關(guān)照顯然太少了。

　　客觀來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者尤其是老煙民依舊只消費(fèi)常規(guī)產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品依舊是行業(yè)發(fā)展的頂梁柱和壓艙石，在追逐風(fēng)口的同時(shí)，我們也要腳踏實(shí)地、扎穩(wěn)根基。

　　就300元價(jià)位而言，表現(xiàn)突出的常規(guī)煙就是嬌子（寬窄好運(yùn)）與黃鶴樓（峽谷柔情）這兩款2016年上市的產(chǎn)品。隨著常規(guī)卷煙消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，現(xiàn)階段常規(guī)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)顯然無(wú)法滿足新的需求，常規(guī)產(chǎn)品在包裝、口味、內(nèi)涵、價(jià)值感等方面的升級(jí)非常有限，推出的常規(guī)新品數(shù)量也屈指可數(shù)，與細(xì)分品類的新品數(shù)量也形成鮮明對(duì)比。

　　大眾消費(fèi)才能造就大品牌、大品規(guī)，如果想打造300元價(jià)位的超級(jí)大單品，作為大眾消費(fèi)的常規(guī)煙更值得企業(yè)被關(guān)注。

　　盡管未來(lái)300元整數(shù)價(jià)位的市場(chǎng)培育還需要時(shí)間，但必將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展局面。首先是銷量繼續(xù)倍速增長(zhǎng)，培育出多個(gè)年銷量破10萬(wàn)箱的大單品。其次，在中支消費(fèi)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后，圍繞300元常規(guī)煙的創(chuàng)新將成為新的價(jià)值引擎。

　　圍繞300元整數(shù)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)久久為功的戰(zhàn)役，品牌要對(duì)市場(chǎng)要有判斷能力，提前占位，在明確的產(chǎn)品定位、高端化的價(jià)值輸出和持續(xù)不斷的品牌培育的綜合作用下，滿足未來(lái)的市場(chǎng)需求，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利，成為新口糧，為品牌助力。