在訪談節目《十三邀》中，一位學者曾說到一個現象：“附近的消失”。即越來越多的人只關注家里和世界發生的事，或為切身關己的事煩神，或與遙遠宏大的事共鳴。

　　這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來密切，也對所在街道、社區缺乏了解。

　　這種現象被稱作“在地化”的消失。然而，在疫情阻撓了遠距離流動的兩年多的時間，關注本地生活、在本地消費成為一種現實選擇。此時，嗅覺敏銳的品牌開始紛紛嘗試在地化營銷。

　　在地化營銷的主要內容是品牌開始聚焦一座城市、一片區域的獨有風格上。在打造品牌空間時，會將本地風格納入考量范圍。其與本土化營銷的區別在于，本土化營銷是外部品牌為進入本土市場而根據當地用戶的風俗習慣調整戰略。

　　在地化營銷則是根據地域細化用戶，開發出獨有的產品與消費場景，是一種更垂直、更細分的營銷方式。

　　案例解析

　　Randomevent × 成都

　　Randomevent是街頭時裝愛好者創立的時尚品牌，擅長結合中國各個城市的地方特色打造限時店鋪。去年九月，該品牌在成都太古里開了Randomevent　Market　稱心如意（茶鋪）限時快閃店。

　　店面將街知巷聞的成都巴適生活與潮流文化藝術相結合，店里有天府特色的龍門陣茶館，有座、有茶、有麻將，十分安逸。

　　此外，Randomevent還帶來了成都限定產品，將成都特色的竹子、麻將、茶葉等元素融入設計中，推出了適合成都天氣的衣服，以及具有成都特色的限定周邊蓋碗茶杯。

　　煙草的在地化營銷正當時

　　疫情的反復、本土文化的崛起、多維度感知體驗的推崇，讓煙草的在地化營銷變得頗有必要。

　　一方面，地方文化崛起，在地化營銷迎合了區域化品牌建設的趨勢。

　　中國傳統文化復興、民族自信、國貨崛起、經濟的整體上移，增強了人們的地域自豪感和文化認同感。人們不再唯“洋貨”馬首是瞻，更想購買國貨、本土品牌中的高品質產品，并關注本地區域內的周邊場景。

　　煙草品牌選擇“在地化”的形式，與消費者共同關注地方文化，擔任其傳播地方文化的責任，可以建立與消費者的溝通渠道，拉近與消費者的距離，提高消費者對品牌的認同。

　　另一方面，圈層無限分化，在地化營銷可與煙草用戶展開深度運營。

　　大眾化運營是捕捉大群體，在地化營銷則是縮小用戶社群，精準捕捉用戶需求。在地化的場景可以看做是線下流量池，在圈層不斷細分的當下，在地化營銷可對一城一地一社區的圈層進行深耕細化，深度了解用戶喜好，進行用戶的深度運營，增強用戶粘性。

　　煙草如何開展在地化營銷

　　首先，深入了解目標城市、區域文化底蘊，尊重民風民俗，尊重目標消費群體。中國地域遼闊，區域文化多種多樣。在地化營銷需要在了解民間文化的基礎上，打造城市特色，具備獨特風格。這是煙草品牌進行在地化營銷成功的前提。

　　其次，根據本土消費愛好，開發適宜本地的優質產品。過去，煙草品牌曾針對地方特色推出多“地域定制”的產品，但不久就在市場上銷聲匿跡。這些產品失敗的原因之一就是只注重附加包裝景點，卻忽視了味道這一主要特色。

　　在本土化產品的打造上，品牌要將本土吸味喜好、文化側重與品牌形象進行深度結合，要找到兩者的連接點，如此才能讓消費者產生情感共鳴。

　　第三，打造具有本地特色的零售終端。在地化營銷的關鍵是構建場景，營造品牌氛圍感。簡單來說，就是門店要“入鄉隨俗”。可采用方言、擺放地方特產等形式，讓消費者有賓至如歸之感。比如上文提到的成都的時尚服裝店里配置的成都茶館、麻將及周邊產品。

　　最后，打造本地社交圈層，在本地“交個朋友”。隨著煙草消費市場由賣方市場向買方市場轉移，以往的消費者全城找煙、求人買煙的情況已經消失。消費者會選擇那些互相尊重、平等對話、消費體驗良好的品牌與產品。煙草品牌要主動轉變思路，融入地域文化，高頻次開展線下活動，與消費者交朋友，打造本地社交圈層，把“遠方的朋友”變成“身邊的家人”。

　　在地文化的興起，并不只是疫情的推動，它是全球化進行到一定程度的產物，也是中國崛起的證明之一。

　　正所謂“民族的才是世界的”，在地文化亦是世界文化的一部分。是中國人在全球趨同的大環境下，回歸本土、熱愛本土的理性表現。從這方面來看，煙草品牌還有許多的“在地化”工作可做，也可借助這一營銷方式獲益更多。