最近，常聽有人講“我們現在生活在一個內容營銷的社會里”。

　　“內容”一詞本意指事物所包含的實質性事物，而在哲學意義上講則指事物內在因素的總和。就品牌建設而言，“內容”則應該理解為構成品牌的所有內容，包括內質和外在。

　　如今，面對國內卷煙消費升級的大趨勢，煙草品牌建設也進入了新階段，持續優質的品牌內容打造成為品牌建設的重要能力之一。

　　今年以來，我們都看到了品牌銷售持續向好的態勢，尤其是高檔高端品牌一直保持著整體較大的增幅，這種形勢一方面充分證明了消費升級的真實存在，另一方面也讓我們看到了持續優質內容的建設和輸出對品牌發展的推動作用。

　　其中，優質產品內容的代表如中華（金中支）、南京（細支九五）、貴煙（跨越）等，優質品牌內容的代表如“甜潤的徽煙”、“見朋友大重九”“我的世界春暖花開”、“中支看重慶”等，依托持續的優質內容的支撐，均呈現出更好的向上發展的態勢。

　　就煙草品牌而言，優質內容建設大致可以分為產品和品牌兩個層面。

　　產品層面，就是產品背后的真相，包括原料、工藝、包裝設計等，傳遞消費可信度；品牌層面，就是品牌背后的真相，包括品牌IP、文化內涵以及故事演繹等，呈現消費感知度。

　　當然，這兩個層面的內容也正是當下諸多品牌都在做的事情，但從效果上看卻相差甚遠，唯一的區別就在于內容的“優質”和“持續”。

　　近兩年來，圍繞消費升級變遷，立足新發展階段，品牌內容建設和輸出逐漸成為各家企業的品牌營銷的重點工作。消費需求多元化，推廣渠道碎片化，尤其是互聯網平臺的興起，給煙草品牌的內容輸出提供了更多的選擇，以圖片、音頻以及視頻等互聯網形式輸出內容逐漸成為品牌熱衷的推廣方式，于是就出現了新一輪的品牌“同質化”。

　　就品牌而言，營銷的平臺是共享的，內容生產才是獨有的，持續打造品牌優質內容越來越成為品牌營銷的“硬核實力”，有好的品牌內容就能夠成為焦點。

　　品牌內容的優質，在品牌營銷平臺漸趨“同質化”的背景下，就是指“獨特性”，建立品牌自身資源優勢基礎上的內容才能構建起獨特的內容優勢。

　　這優質內容的背后可以是品牌厚重歷史承載的時代演繹，可以是區域稟賦的自然資源，可以是企業獨創的工藝技術，可以是圍繞核心消費人群構建的圈層社群等等，都可以成為品牌優質內容打造的支撐，因為只有獨特性的內容才能夠在消費者心智中產生區隔認知，品牌只要有好的內容生產能力就能成為消費的焦點。

　　同時，品牌優質內容的生產能力還要有持續性，通過對品牌“獨特性”的深入挖掘和整合，不斷打造屬于品牌的優質內容，最終形成持續的成體系的品牌內容并通過適合的營銷方式輸出，在消費者心智中形成獨特的品牌風格、鮮明的品牌IP和鮮活的品牌形象認知。

　　在結構提升，高端起勢成為品牌發展的核心趨勢的背景下，持續打造優質內容的能力將成為品牌競爭力的重要組成部分，只有不斷強化品牌優質內容的持續打造能力，才能更好的實現與與時代的同頻共振、與潮流的并駕齊驅，消費者的情感共鳴并產生深刻的價值認同。