在“136/345”政策指引下，品牌高端化的發(fā)展趨勢日益明顯。反映到市場上，即高端煙的快速增長與高端市場的持續(xù)擴(kuò)容。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年我國高端消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)增長到1.7萬億，其中煙酒茶消費(fèi)在3000億左右。無論是茅臺(tái)的一酒難求，還是高端煙的超預(yù)期發(fā)展，使得“越高端，越增長”成為消費(fèi)市場上的新潮流。

　　今年元春期間，高端卷煙銷量增長的絕對(duì)體量和相對(duì)速度都超乎同期水平，再度驗(yàn)證了這一趨勢。

　　即使是在400—600元檔次高端市場，作為傳統(tǒng)意義上的“冷門價(jià)區(qū)”，同樣迎來了規(guī)模體量的極速擴(kuò)張。以荷花（細(xì)支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、南京（雨花石）等為代表的次高端產(chǎn)品“水漲船高”，推動(dòng)“隱形價(jià)位”走向顯性化，引發(fā)各方關(guān)注。

　　時(shí)不我待，高端化浪潮來襲

　　作為中式卷煙大品牌的黃鶴樓，近年來取得了一系列發(fā)展成績。但在400—600元檔次高端市場，黃鶴樓品牌稍顯薄弱。前有“中華”品牌憑借創(chuàng)新產(chǎn)品快速崛起，后有荷花品牌攜系列產(chǎn)品緊追不舍。與此同時(shí)，同為中式卷煙大品牌的芙蓉王、玉溪、云煙等則奮起直追，一場圍繞次高端價(jià)位的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　相較之下，憑借“珍品系列”的穩(wěn)步發(fā)展，黃鶴樓在短時(shí)間內(nèi)依然無懼風(fēng)雨，但次高端市場長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力依然不足。

　　尤其是在全國市場缺乏叫得響的大單品，在高端化浪潮來臨之際，仍面臨著一系列挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，“珍品系列”的市場局限性。作為黃鶴樓品牌在次高端市場上的“重兵集團(tuán)”，“珍品系列”占據(jù)零售價(jià)400—650元/條價(jià)位段，以年銷量10萬箱的規(guī)模體量牢牢把握住省內(nèi)市場，成為黃鶴樓品牌阻擊其他品牌“入侵”的壓艙石?！罢淦废盗小睔v經(jīng)十幾年風(fēng)雨，已然成為屬地市場高端消費(fèi)的首選。

　　但與此同時(shí)，較長的上市時(shí)間和較強(qiáng)的屬地標(biāo)簽，同樣成為阻礙其走向全國的重要因素。2019年黃鶴樓推出了“珍品細(xì)支”，以滿足消費(fèi)者對(duì)多元化產(chǎn)品的需求。但經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“珍品細(xì)支”市場影響力仍相對(duì)較弱，尚不足以引領(lǐng)“珍品系列”走向全國。

　　第二，省外市場缺乏大單品支撐。在“珍品系列”雄踞省內(nèi)的同時(shí)，黃鶴樓品牌在次高端市場布局了“硬生態(tài)”“硬圣火”“峽谷情”“峽谷情中支”“金典中支”“視窗”等多款產(chǎn)品。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，黃鶴樓（峽谷情）勢頭漸起，卷煙銷量在去年突破1萬箱。黃鶴樓（視窗）新品上市即引發(fā)市場熱捧，出現(xiàn)了“一煙難求”的局面。

　　但總體來看，黃鶴樓品牌在次高端價(jià)位規(guī)模體量較小，2021年以上幾款產(chǎn)品總計(jì)銷量僅2萬余箱，與其全國性高端煙大品牌的地位不匹配。隨著上下游品牌在次高端市場的集中發(fā)力，黃鶴樓所面臨的壓力陡然增加，在次高端市場打造一兩款全國性知名大單品成為當(dāng)務(wù)之急。

　　第三，黃鶴樓品牌優(yōu)勢未能得到充分彰顯。近年來，隨著各大品牌在次高端市場進(jìn)行布局，行業(yè)科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化賦能手段層出不窮，極大地革新了消費(fèi)者的認(rèn)知與體驗(yàn)。在科技創(chuàng)新上，煙草產(chǎn)品創(chuàng)新已然覆蓋從煙支到濾棒再到卷煙紙的系統(tǒng)性創(chuàng)新。

　　這其中以天子（重慶印象）為代表的貓眼鐳射技術(shù)包裝升級(jí)，以真龍（海韻中支）為代表的凈香品類技術(shù)賦能，給消費(fèi)者帶來全新的感知體驗(yàn)。

　　在營銷創(chuàng)新上，各大品牌持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的圈層營銷與互動(dòng)體驗(yàn)。包括荷花品牌舉辦的君子品荷論道系列活動(dòng)，云南中煙舉辦的高端品系系列宣講活動(dòng)，芙蓉王品牌舉辦的“商務(wù)禮遇，紅動(dòng)燕趙”高端商務(wù)圈層活動(dòng)，打破了消費(fèi)者對(duì)于高端煙大品牌的固有認(rèn)知。通過高端煙市場廣度的全覆蓋與消費(fèi)者心智的深度貫穿，次高端市場正在迎來新一輪變革。

　　黃鶴樓品牌引以為傲的科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，正在迎來更多的追趕者。而在“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”方向上的探索尚未取得決定性突破，黃鶴樓品牌在次高端市場上的優(yōu)勢迎來一系列挑戰(zhàn)。

　　隨著高端化潮流愈演愈烈，更多的追趕者將在次高端市場進(jìn)行布局.有品牌觀察家認(rèn)為，次高端市場將在今年迎來一輪爆發(fā)式增長。一方面，是既有產(chǎn)品的規(guī)?；瘮U(kuò)容；另一方面，是新品卷煙的快速布局，通過創(chuàng)新者的“鯰魚效應(yīng)”推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展更進(jìn)一步。

　　更上層樓，次高端擴(kuò)容方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

　　筆者認(rèn)為，黃鶴樓品牌當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，上有“1916系列”規(guī)模化擴(kuò)張，下有“峽谷情系列”“藍(lán)樓”等產(chǎn)品行穩(wěn)致遠(yuǎn)，對(duì)于次高端市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)勢在必行。

　　具體來看，在產(chǎn)品布局上，針對(duì)次高端市場的多元化和個(gè)性化需求，黃鶴樓品牌布局了系列產(chǎn)品，涵蓋細(xì)、中、爆等多品類。未來，黃鶴樓品牌一方面需要發(fā)揮“群狼戰(zhàn)術(shù)”優(yōu)勢，持續(xù)開展老產(chǎn)品升級(jí)和新品布局，壯大品牌聲量；另一方面，需要在次新品集群中著力培育1—2個(gè)核心大單品，推動(dòng)次新品向爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，應(yīng)該充分發(fā)揮黃鶴樓品牌科技創(chuàng)新優(yōu)勢，以顛覆性創(chuàng)新引領(lǐng)次高端消費(fèi)潮流，持續(xù)提升品牌影響力。去年，黃鶴樓（視窗）的出現(xiàn)打開了卷煙科技創(chuàng)新的一扇窗，接下來需要引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)落地，才能實(shí)現(xiàn)次高端價(jià)位的規(guī)模性增長。

　　在市場布局上，需要進(jìn)一步強(qiáng)化省外市場銷量占比。無論是產(chǎn)品布局跟著醬酒走，還是跟著GDP排名走，抑或是跟著中心城市走，都在提示我們，次高端市場的發(fā)展要從長遠(yuǎn)出發(fā)，持續(xù)強(qiáng)化品牌在新興市場、新興高端人群中的影響力。

　　在產(chǎn)品培育上，以文化賦能為抓手，賦予次高端品牌以新價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智。隨著次高端市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的選擇空間越來越大。高端消費(fèi)，不是為消費(fèi)者省錢做出決斷，而是為消費(fèi)找到足夠的理由?！昂贸椤敝皇钱a(chǎn)品所應(yīng)有的基本素養(yǎng)，“好玩”、有趣、好傳播才是產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)解決的問題。

　　在此之前，黃鶴樓品牌依托荊楚文化打造了“感恩”“漫天游”為代表的高端產(chǎn)品。近年來，黃鶴樓品牌更加側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)本身的表達(dá)。

　　2022年，次高端市場進(jìn)入競合發(fā)展期。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，消費(fèi)升級(jí)必然導(dǎo)致高端消費(fèi)水平持續(xù)上移，在300元檔市場進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展之后，次高端市場擴(kuò)容勢在必行，大品牌依靠深厚的技術(shù)積累、強(qiáng)大的品牌價(jià)值背書，更容易引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同。

　　隨著次高端市場競爭迎來大品牌時(shí)代，黃鶴樓應(yīng)該重新重視起文化營銷、圈層營銷、體驗(yàn)營銷等優(yōu)勢技能，以系統(tǒng)性打法推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)落地，引領(lǐng)黃鶴樓品牌高端化邁上新臺(tái)階。

　　在“十四五”末期，形成一個(gè)覆蓋一類煙主流價(jià)位、在全國市場上具有強(qiáng)大競爭力和價(jià)值感的規(guī)模型高端煙大品牌。

　　黃鶴樓，未來值得期待。