曾經，以「三紅一白」為代表的大品牌，在當時建立并定義了整個行業對于「大」以及「大品牌」的想象和期盼。百萬箱、200萬箱、300萬箱這些原本看起來可望而不可及甚至于停留在羨慕當中的目標，在「大市場、大企業、大品牌」戰略引領下，成為中式卷煙品牌快速成長、持續發展的坐標與注腳，也奠定了培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌的基礎和底氣。

　　隨著中式卷煙品牌成功地越過百萬箱、200萬箱、300萬箱之后，面對新的高度，才發現用之前的底子和、原來的思路和方法很難再發起沖鋒，甚至連停留在原地都有很大的壓力。還原到具體品牌，則是在產品結構從四類到三類進而二類煙基座上移、中高端產品替代三四類煙成為銷售主力的進程中，以「三紅一白」為代表、為背景板的落花有意流水無情。

　　是的，不管過去規模有多大，只要單箱均價達不到3萬元以上并保持必要的結構提升的能力和速度——即便達到3萬元，但如果不具備結構提升的可持續性——「345」的「5」已經是天花板，這其中還包括未來降速減速的風險，不只是不進則退的壓力，還有慢進也是退的挑戰。面對「136」，對于缺乏構成支撐的品牌，即便是「6」這個目標也仍然看似觸手可及、實則遙不可及。

　　這并不是說「大」不重要——恰恰相反的是——「大品牌」首先離不開「大」這個基礎和前提。

　　在「大品牌、大市場、大企業」的統攬布局中，培育「大品牌」是最重要最核心的目標任務，「大」也是衡量評價中式卷煙知名品牌、全球領先品牌的重要坐標。只是，隨著持續的消費升級，再加上從增量市場進入存量市場——從雙輪驅動到單核牽引——之后對于結構提升的必然依賴，「大」的基礎和支撐都有了新的呈擴大化的變化。

　　也就是，單純的「大」，原來意義的「大」，只是強調規模的「大」，不再具備競爭力、成長性，不僅只能隨波逐流于大盤，還會以存量形式陷入到被重組的困難當中。在某種意義上，這樣的「大」就像汽車的安全性，沒有安全性是萬萬不能的，但你只有安全性，沒有舒適性、經濟性是不行的，當大家都具備相同的安全性，你再講安全性也是不行的。

　　也正因為此，對于「大」有了新的標準和期待。

　　短期內，當然是中高端產品的規模做大。「136」設定了非常清晰的目標和路徑規劃，百萬箱中高端產品是大品牌的起點，也算得上最基礎的門檻。和原來以四類煙乃至三類煙為主的百萬箱相比，百萬箱中高端產品，既兼顧了當前的穩定市場、滿足需求、品牌發展，又提供了適當的結構壓力，有助于引導大品牌朝向以中高端產品為主并保持持續向上的勢能。

　　對于那些距離目標尚有差距、急需提結構的品牌，固然可以依靠二類煙來解決問題、做大規模，能夠階段性地加快節奏、縮短過程，但隨著全國單箱批發均價快速越過二類煙并持續上行，這也就意味著二類煙或可即時解渴卻很難長期補水。所以，百萬箱中高端產品——如果二類煙占比過高——并不是足夠安全的體量規模，在今天、到明天都還算不上真正意義的大品牌。

　　更長遠一點，則要看「兩高一新」的規模化、成長性。所謂「兩高一新」，也就是高價位、高端煙、一類煙和創新產品的市場表現、體量規模。雖然「兩高一新」的范圍定義還比較寬泛、粗糙，但基本涵蓋了消費升級、結構提升的方向與重點，大品牌在「兩高一新」的排名和表現，整體上也能夠還原品牌實力和產業地位。

　　這其中，高價位提供——從品類到品牌——價值錨定，也能夠生產更多的話題性。高端煙正在加速規模化，新消費釋放出新機會，也塑造了新空間、新格局。一類煙則有著清晰的基座化趨勢，接力棒已經從三類煙交到中高端直至一類煙。面對需求多樣化、個性化和差異化，新品類/新產品在更好滿足需求的同時，也意味著合理的增量提供和持續的品牌活力。

　　在此基礎上，我們還希望用價值高、狀態好、競爭力強來重新定義「大品牌」。

　　第一，價值高。一看結構水平，高于或者低于全國單箱批發均價、距離行業大盤差距過大，甚至現在還只有3萬元左右，那很顯然有被重組的壓力和風險。再看結構成長性，除了單箱批發均價的增長、增速——以行業和重點品牌平均增長為參考——還要看批發均價以上產品的發展勢頭，基數大不怕，怕的是批發均價以上產品缺乏活力。

　　第二，狀態好。對于狀態的重視，早已成為普遍的品牌自覺，這幾年嚴格落實「十六字」調控方針也兜底了狀態的基本面，真正需要做的是透過濾鏡來判斷是不是沒得選、是不是真的好、有沒有那么好，既要看量化的狀態評價，價格、動銷、庫存這些關鍵指標要處于合理區間，也要看具體的品牌表現，口碑、活力、滿意度這些市場認同一樣都不能少。

　　第三，競爭力強。一看兩高市場表現，高價位、高端市場的成長性、價值感和貢獻度有目共睹，盡管市場難度更大，但規模門檻也沒那么高，敢于投入的品牌正在分享市場成長的蛋糕。二看核心品規實力，核心品規的結構、規模、市場覆蓋和成長速度構成了品牌競爭力的最長板，哪怕規模還不夠大，也要有聚焦核心品規的安排，也要努力在核心市場形成比較優勢。

　　從今年前3個月的品牌表現來看，那些價值高、狀態好、競爭力強的品牌普遍拿出了更好的市場表現，更進一步鞏固了市場優勢，但另一方面，有些大品牌的困難和壓力還在持續累積，并沒有看到重啟增長、擺脫現狀的起勢。對于「規模效益型品牌提結構」，關鍵在于用什么來提，怎么樣來提，態度要端正，方法要正確，耐心和韌勁也不可或缺。

　　當然，在「大」之外，專精特新永遠都有機會。專精特新本意是指具有「專業化、精細化、特色化、　新穎化」特征的中小企業，如果把這個標準用在——「大」——這個常規視角之外來引領品牌發展起勢也具有很強的現實意義，只要有專長、足夠精細、再加上特色和新穎的優勢，「大」不是問題，暫時不夠「大」也不是問題。

　　在「三紅一白」慢慢退出舞臺中央的背后，是消費升級無情而又熱烈的硬幣兩面，一面毫不猶豫、毫不留情地拋棄那些過去式，另一面熱情地擁抱新勢力。這是大品牌的挑戰，也意味著機會。