自“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的方針政策施行以來，煙草行業整體向好向上發展。其中，一個重要的表現就是稀缺的新品入市資格促使各品牌做細產品研發，做精產品培育，讓新品得到必要扶持措施的同時，也讓一些實力過硬的次新品、經典產品獲得更多的呵護和發展空間。

　　當今時代，通過全生命周期管理讓品牌、產品持續保鮮是一種必要的能力。不過筆者以為，目前行業內卷煙產品的生命周期普遍較短，在產品全生命周期管理這一方面還有很大的發展空間，需要更多完善和充實。

　　何為“全生命周期管理”？

　　所謂產品生命周期，就是指從消費者對產品的需求開始，到產品退出市場的全部生命歷程。具體來說，產品生命周期可分為引入期、成長期、成熟期、拐點期四個階段。對其進行管理，意味著品牌需要根據產品的市場表現判斷其所處的生命階段，進而有的放矢地采取相應措施，用最有效的方式讓產品在激烈的市場競爭中擁有持久競爭力，以精細化管理延長產品的生命周期。

　　在產品生命周期的早期即引入期，“全生命周期管理”可以幫助品牌打開傳播渠道，提高產品在引入期的活力、影響力。

　　在產品生命周期的中期階段即成長期和成熟期，“全生命周期管理”讓品牌能夠充分利用現有的資源，根據最初的市場反饋不斷優化產品。

　　而在產品生命周期的后期階段即拐點期，通常需要品牌在現有基礎上衍生和定義出新的“二代產品”，進入新的市場。那么，煙草行業如何判斷產品當下所處階段并且做出相應措施呢？

　　煙草行業的產品全生命周期管理

　　當前，行業在大數據、云計算等方面取得了不小的成就，在這種情況之下，煙草品牌不妨充分結合產品上市后的增量、增幅、上柜率、回購率等等數據，將產品全生命周期管理做好、做精、做透，充分延長產品在市場上的生命周期。

　　在引入期，新產品因為剛剛入市，所以知名度較低，銷量較少，增幅緩慢，上柜率和回購率的上升需要較長時間。

　　那么在引入期產品的首要任務是要獲得廣泛告知、廣泛傳播，通過各種渠道將產品和品牌的信息告知消費者。

　　比如其他行業的快消品推廣一直走的是衛視聯播+戶外+終端店綜合傳播的戰略格局。首先聚焦央視和全國前列的四大衛視進行強勢的曝光，其次布局車身廣告、城市中心路段廣告、店面陳設廣告無孔不入，再次在網絡視頻平臺通過UCG內容花式植入，讓品牌形象在受眾面前顯得耳目一新。

　　當然，對于煙草品牌而言則需要采取更為適合的方式進行推廣。

　　比如目前在行業內，很多品牌都采用直播、短視頻的方式進行一定范圍內的傳播推廣，恒大、荷花、天子、玉溪、七匹狼、真龍、金圣等品牌均通過直播宣傳旗下產品，取得了一定的曝光度和傳播率；

　　又比如，零售終端店內也是各家品牌宣傳新品的陣地，給零售戶發放一些定制類的物料如爆炸貼、易拉寶、打火機等也會收獲一定的宣傳推廣成效；很多品牌還采用系列化定制線下活動如安徽中煙的“甜潤中國行”以優質的產品，美好的體驗為消費者帶來“甜潤”的感知，強化了“甜潤的徽煙”的品質特征和文化內涵。

　　不管是進行直播還是促銷物料亦或是定制線下活動，其目的都是為了實現新品的快速落地，為后續其他階段的發展打下堅實基礎。

　　度過最為基礎的引入期之后，如果順利，產品就步入了快速發展的成長期。在這一時期，知名度和銷量開始快速發展。因為銷量基數較低，所以這階段產品的銷量增幅會非常可觀，上柜率和回購率等數據也會“水漲船高”。

　　不難理解這階段的消費者多出于“嘗鮮”的目的購買，所以在成長期，產品需要通過連貫、有遞進的活動培養消費習慣，從而“留住”消費者。掃碼活動就是一種有效的方法，能夠將“流量”變為“留量”。

　　目前行業內各品牌普遍采用的掃碼活動，都是在煙包上印刷二維碼，消費者購買后可以掃描二維碼獲得積分，積分可以兌換實物獎品或者話費等。也有一些掃描活動直接給消費者獎勵微信紅包。久而久之，消費者就逐漸培養起購買固定產品的消費習慣。

　　除了培養消費習慣之外，還有一點需要著重關注。通過前期的引入階段，產品已經收獲了一些從市場端反饋回來的真實評價，根據這些評價優化產品，從而實現產品的快速迭代，可以幫助產品不斷向好發展。

　　只有不斷優化質量的產品，才能永葆青春。產品質量永遠是消費者第一關注點，質量過硬才能保證消費者粘性。而且越是爆款產品，就越應該重視不斷提高產品質量，保證每一款產品都能獲得消費者滿意的回饋，這樣品牌才會實現良性發展。

　　成長期過后，成熟期到來。在這一階段，不管是銷量還是增幅，上柜率還是回購率都會呈現出一個漫長的平臺期。前期的快速積累讓成熟期的產品不需要過多的營銷就可以保持一定熱度，同時這也是一個營銷的機遇期。品牌可以通過講故事、做內容的方式，讓產品更加深入人心。

　　充滿趣味性和故事內容的產品，將情感植入到消費者腦海中，往往更易獲得消費者的喜愛和關注，具有更長的生命周期。同時通過用戶創造內容，讓產品持續保持話題感，也是一種非常實用的方式。比如說“華子”、“荷花”、泰山“悅”系列產品都因為消費者自發制作的短視頻而爆紅于網絡，從而迅速出圈。

　　從產品本身而言，也可以通過更新升級，讓消費者有煥然一新的感覺，讓產品重新獲得活力。比如說“中華”品牌為更好的適應市場變化和消費者需求就做出了一定改造升級。相對原來產品，中華（硬）的煙支濾棒加長3mm，水松紙增長2mm。同時，煙絲配方也進行了升級，提高了舒適性，為消費者營造出更好的吸食體驗，保證產品的活力。

　　產品生命周期的最后一個階段就是拐點期。在這一階段，絕大多數產品的知名度較高，銷量開始掉頭向下，增幅大減甚至為負。品牌順應時代對于產品升級的需求，大多會通過推陳出新的方式，繪制第二條增長曲線，延續原有產品在市場上的表現。

　　比如很多“二代”、“升級版”產品都是在原有產品的基礎上推出的，有一定的市場受眾。“站在巨人肩膀上”的升級產品大多都顏值更高、品質更好、文化內涵更為豐富，有希望獲得更長的產品生命周期。

　　總而言之，在高質量發展時代，做精、做深煙草產品的生命周期管理勢在必行。品牌只有順勢而為，才能獲得長足發展。