根據艾瑞咨詢2021年10月公開發布的《中國二次元產業研究報告》,中國二次元用戶到2023年有望突破5億。龐大的二次元受眾在一定程度上彰顯出未來卷煙營銷要面對的新世代群體縮影。

“二次元”何以成勢?

什么原因讓二次元和年輕人營銷產生了羈絆?所謂的“二次元”次時代群體多指“95后”的年輕群體,他們大多是已經成人的獨生子女,有著自己的獨立空間和獨特的二次元文化,擁有較高的收入水平和消費水平。

他們熱衷于顏值和悅己消費,尊崇個性,有著獨特的社交方式,他們不盲從大牌,更喜歡小眾審美。二次元文化中那些個性獨特的虛擬形象正好符合他們內心深處的心靈訴求,沉浸在二次元世界里能夠尋找到心靈慰藉。因此在自己熱愛的二次元形象上消磨時間、消耗精力和花費金錢的行為成為諸多群體眼中的“不可理喻”。

從消費行為上看,以“二次元”為代表的Z時代年輕消費者的相關消費行為表現出購買力強,且回購度較高的特點,是絕大多數品牌的理想消費群體。對于煙草品牌來說,在現有營銷方式不變的前提下,分出一部分精力涉足二次元戰略,不失為一次有益的嘗試。

煙草反差萌的構建路徑:嚴肅又活潑

對于煙草品牌來說,以二次元文化為代表的獨立性相對較高的亞文化圈子,有一定的對外排斥度。文化認同感是其內部增長的主要邏輯,但能從這些亞文化中汲取到能促進品牌增長的力量又非常困難,倘若強行融入只會顯得不倫不類。

對于煙草行業來說,品牌與生俱來的嚴肅性對諸多二次元群體來說存在似有似無的隔閡。想要打破品牌與二次元消費群體存在的嚴肅性隔閡看似是個無解的難題,但正解即存于嚴肅這個話題。

當一貫以嚴肅形象而著稱的煙草形象突然表露出活潑的一面,會在一定程度上打破受眾的傳統認知,收獲龐大的話題性討論。比如曾經央視新聞聯播主播,將西裝襯衫換成鮮艷活潑的顏色,打破了觀眾對新聞聯播主持一貫的嚴肅認知,掀起了網論熱潮,網友直呼反差萌。

再如行業內的云煙(盛世小熊貓)新品發布會,通過活潑的色彩構圖及極具時尚感的現場走秀,給人帶來耳目一新的視覺體驗,這都是反差萌的應用表現。

關于反差萌的定義,是指事物表現出與原本形象不同的特征或多種互相矛盾的特征而產生萌的狀態。這兩種多多種萌點相互矛盾,產生反差卻又相互襯托,表現形式多種多樣,可大體歸納為時間空間反差、性格反差、外貌形象反差等。

所以對于品牌來說,嚴肅是煙草行業與生俱來的品質,而活潑的品牌表達形式又應該是需要后天學習的技能。活潑的形象塑造與傳播,需要品牌深抓內在特質,精準錨定圈層,以有一定經濟消費能力的年輕消費群體為主要對象,并將體驗營銷融入其中。

煙草反差萌如何打造?

假設筆者是品牌方,如果要打造反差萌產品應該怎樣做?對于品牌來說,首先要明確產品所面向的消費群體,即以95后為主的Z時代群體。針對Z時代群體首先要洞察群體的消費思路和消費意見。

顏值包裝吸引

Z時代的消費思路,一方面體現在其獨特的消費觀和價值觀,忠于顏值,樂于悅己,既崇尚理性消費,又會因為一時的情緒波動大買特買。另一方面,體現在其消費選擇的可持續性,被他們所認同的品牌將會收獲一大批忠誠的消費擁躉,是理想的消費群體。基于此,有針對性的規劃產品策略,對癥下藥,獲得他們的消費認可將會成為產品策略的主抓重心。

要打造“反差萌”產品,精致的包裝和獨具匠心的產品形象是實現這一目標的前提。產品包裝思路可以從顏色、開盒方式等方向入手。對于以二次元、Z時代群體為代表的年輕群體來說,諸如金色、酒紅色、紫色、綠色、藍色等極具明亮屬性的顏色更容易吸引他們的注意力。

其次,撞色也是備受關注的顏色。根據研究報告顯示,雙撞色、三撞色所造成的色彩沖擊在一定程度上更容易吸引年輕消費群體的眼球。另外,獨具匠心的開盒方式也是吸引該群體的有效方法之一。尤其是備受青睞的盲盒開盒方式,所具備的驚喜屬性是令年輕消費者喜聞樂見的形式。

組合戰略引流

除此之外,單獨一款產品更是遠遠無法達到引發現象級熱潮和追捧的效果,推出多款組合系列產品,在每一款產品上打造專屬性標簽,諸如IP系列形象、組合畫面包裝、內置品牌形象標語等。并打造獨屬于品牌的IP宇宙,形成閉環。甚至可以在年輕消費者群體中營造類似“集郵”」般的快感,并在品牌營銷策略上加以支持,集齊系列屬性的消費者可以獲得品牌正版的IP周邊,同樣不失為獲得消費者青睞的一種有益嘗試。

與此同時,要讓產品形象變得更加豐滿,就需要打造品牌特色IP形象。基于品牌屬地的特色文化進行IP形象的素描和構建,如四川地區就應該采用熊貓形象并加以二次元形象改造,廣東地區可以從舞獅等方面進行創作。并且還要構建和豐富IP形象的文化背景,以獨特的IP文化故事來豐富和充盈IP形象。

上市戰略打造

在產品未上市時,要通過線上爆料、概念圖發布、設計曝光、軟文營銷等新品預熱方式營造氛圍。特別是在年輕群體聚集的社區和其他線上平臺,要進行IP形象和IP故事的推廣,制作相應的IP形象宣傳視頻,多頻次、多渠道、進行廣泛式傳播。

在新品上市期間,要舉辦下圈層活動,將IP元素全方位融入場景構建和具體表現,如圈層活動場地的選擇,要以愉悅放松為主要屬性,轟趴、劇本殺場地等都是一個不錯的選擇;另外,場景構建要以IP形象為主,諸如內外IP形象搭建、利用IP形象創作的互動游戲、IP定制公仔等場景物料,在私密空間進行一場獨一無二的品牌IP沉浸場景式營銷。

產品上市后,要不斷在年輕群體中開展特色營銷活動,如快閃、IP形象的二創大賽、推出IP周邊等年輕消費者喜聞樂見的互動方式,以IP形象的二創大賽為例,IP二創是能夠吸引年輕消費者的有效方式之一。可以從IP形象服裝設計大賽、IP周邊有獎征集、新IP設計大賽等方面入手,線上征集方案,加大獎項設置,在一定程度上可以邀請二創獲獎者參與新品的元素設計,并為參與設計的消費者發放紀念版產品或周邊。讓嚴肅的煙草品牌變得活潑,在年輕人群中實現“反差萌”的打造。

綜上所述,在不改變煙草嚴肅屬性的同時,穿插一些感性色彩的產品形象,打造“反差萌”,對于打造品牌親和力、塑造品牌年輕化形象或許會成為有效的異軍之路。