高價煙，因其之于品牌的結(jié)構(gòu)價值，近年來持續(xù)高調(diào)的增長態(tài)勢，一直是行業(yè)的熱門。今年一季度高價煙更是表現(xiàn)出超預(yù)期的“繁榮”，這種“繁榮”甚至一度讓人產(chǎn)生了是否真實、能否持續(xù)的疑問。

　　在筆者看來，只要中國經(jīng)濟依然保持增長，社會交往活躍度仍在，高端消費總體便會處于增長大周期。盡管有疫情等不確定因素存在，但對于高端煙消費來說，影響不大。尤其是像卷煙這種社交屬性極強的商品，隨著新高端人群的增長，這個新增長周期可能比預(yù)期更長、更值得期待。

　　那么，當(dāng)增長已成為趨勢，對于高價煙來說，進入新的增長周期后，面對新的競爭，增量如何激發(fā)，產(chǎn)品如何培育，將是接下來高價煙最為核心的問題。

　　也就是說，隨著消費環(huán)境、競爭形式的變化，高價煙培育的邏輯正在呈現(xiàn)新的方向和內(nèi)容。過去高價煙在培育上多偏重于通過價格設(shè)計、文化打造、價值塑造、特色創(chuàng)新等前端工作制造稀缺感、奢侈感，用以吸引高端消費。

　　而如今，在新增長周期，高端煙培育卻需要強化靠近終端和消費者的后端工作，比如陳列、推廣、品鑒等，這些過去沒做過、做得少，甚至不屑于做的細(xì)活兒、“累活兒”。用一個形象的比喻來形容，就是高端煙越來越需要“深蹲”下來，不應(yīng)再“”高高在上”，應(yīng)改變視角、改變思路，主動靠近終端、靠近消費者。

　　稀缺時代，高價煙的奢侈品邏輯

　　環(huán)境、消費、理念等層面有所差異，產(chǎn)品的培育方式、側(cè)重自然不同。回溯高價煙的發(fā)展歷程，從世紀(jì)之初開始，彼時彼刻的社會、經(jīng)濟、消費等特征下，決定了高價煙培育上的“高高在上”策略和奢侈品思維。

　　這個時期大概可以分為兩個階段：

　　第一個階段大概是2001年-2012年，“1916”、“和天下”等為代表的超高端產(chǎn)品誕生并快速上量。此時正逢中國政商高端消費的黃金時期，大量的高端消費需求迅速出現(xiàn)，知名高價產(chǎn)品供需緊張，使得價格不斷上揚，而價格的突破，又進一步養(yǎng)成了消費者普遍求高求貴的心理。當(dāng)時，中國奢侈品市場的大爆發(fā)也正是這種原因。

　　這一階段，中國高價煙的培育方式則完全參照了奢侈品的路數(shù)，強調(diào)稀缺，制造稀缺，表現(xiàn)在市場上就是以價格定價值，價格的占位往往成就品牌的地位。為了達到像奢侈品一樣的稀缺屬性，甚至有些品牌在早年市場和傳播環(huán)境相對寬松的情況下，人為制造區(qū)域需求差，營造稀缺感和噱頭。

　　第二階段大概是2013年-2018年，以新技術(shù)、新品類、新包裝、新顏值等為特征的創(chuàng)新時期。新產(chǎn)品開始不斷涌現(xiàn)，尤其是細(xì)支、中支等憑借不同于常規(guī)的新鮮感、體驗感，滿足了新時代高端消費需求。這個階段，高價煙的培育主要是以特色新品的大量布局為特征，用特色制造與其他品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔。

　　站在市場角度來看，這時的高價煙同樣，基本上處于賣方市場，雖然新品在增多、規(guī)模在擴張，但知名的、具有較高消費價值認(rèn)可的產(chǎn)品，供給依然不能滿足日益擴張的多元選擇和快速增長的市場需求，消費者依然要去“找”某些產(chǎn)品。

　　而這種供不應(yīng)求的現(xiàn)實則決定了在產(chǎn)品的培育方式可以依然可以“高高在上”，可以通過保持與消費者的距離感、神秘感，從而來拉動消費、拉動價值。本質(zhì)上，這還是奢侈品培育的思路。

　　供需逆轉(zhuǎn)，高價煙需要“深蹲”

　　產(chǎn)品培育要根據(jù)時代、消費的變化來適時轉(zhuǎn)變。伴隨著高價煙的進一步擴容，種種新變化加速出現(xiàn)，推動和要求著高價煙培育方式的轉(zhuǎn)向。

　　首先，最明顯的趨勢就是規(guī)模化，一方面表現(xiàn)在高價煙整體和單品的銷量突破性增長，另一方面是新品數(shù)量的增多，尤其是特色化、創(chuàng)新型產(chǎn)品繼續(xù)大量涌現(xiàn)。而規(guī)模化趨勢帶來的最直接影響就是改變了高價煙市場的供需關(guān)系，即從過去供不應(yīng)求向供需平衡，甚至供過于求變化。這種變化決定了買賣雙方的地位，根本上影響了產(chǎn)品培育的方式和邏輯。

　　其次，規(guī)模化的影響下，高價煙的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，其中包括價格同質(zhì)化和價值同質(zhì)化。價格同質(zhì)化，帶來消費者不再唯價格論。在價格沒有大幅度放開之前，1000-1200元的價格差在消費者眼中幾乎可以忽略。

　　價值同質(zhì)化，一方面是說，高價煙在文化內(nèi)涵、形象價值等方面的設(shè)計和塑造大家已經(jīng)都做得不錯了，另一方面是說，在品質(zhì)提升，以及新技術(shù)、新品類的創(chuàng)新上，高價煙暫時遇到天花板，各品牌無論誰都很難具有顛覆性的突破。所以，在消費者的選擇序列中，產(chǎn)品之間越來越趨于平等，沒有誰在價值上是不可替代的。

　　總之，產(chǎn)品的充足供給、同質(zhì)化的價格和價值下，已經(jīng)沒有哪個品牌是可以通過單一的文化、品質(zhì)、特色贏得市場，利用奢侈品的思路培育產(chǎn)品越來越難。當(dāng)高價煙開始入尋常百姓家，培育方式必然要從云端落入凡塵，轉(zhuǎn)向一些更為具體、更為細(xì)致、更為的基層工作。

　　除此之外，面對高價煙的增量爭奪，各品牌需要加速全國布局、精耕市場，而這一點要通過更加精細(xì)、更有耐心的工作來實現(xiàn)。

　　高價煙如何“深蹲”

　　“深蹲”是轉(zhuǎn)換角色，“深蹲”是變換視角。

　　未來的高價煙培育，我們不僅要做好包括文化設(shè)計、價值樹立等在內(nèi)的前端，還要看到高價煙培育的后端，包括市場鋪貨、消費品鑒、終端陳列等。進入新增長周期，在許多品牌的前端工作已經(jīng)做足、做充分的基礎(chǔ)上，后端工作在培育過程中的作用權(quán)重在不斷加碼。

　　那么，后端工作應(yīng)該如何做呢？在筆者來看，品牌要直面繞終端和消費者投入更大的精力，進一步提高產(chǎn)品的“提及率、見面率、購買率”，這是保證接下來銷量增長的三個重要因素。

　　在提及率上，高價煙要圍繞消費和終端進行品牌新價值的煥新，并進行落地傳播、話題制造，讓更多高端消費者了解產(chǎn)品。比如，大重九提出的“見朋友大重九”這樣的新價值口號，接地氣、易傳播，有話題感，極大提升了產(chǎn)品的行業(yè)、終端、消費層面的提及率，正是品牌“深蹲”下來做傳播的結(jié)果。

　　在見面率上，一方面是產(chǎn)品要在更多終端能夠上市，保證終端能夠有產(chǎn)品可賣。這要求高價煙品牌必須重視進一步做好工商關(guān)系，讓商業(yè)公司在選擇產(chǎn)品時有所傾向，另一方面是更多與目標(biāo)消費者見面，通過高頻次、高密度的精準(zhǔn)高端圈層活動，一點一點持續(xù)影響消費者。

　　以“中華金中支”為例，之所以其能夠僅僅幾年變躍升高價煙銷量前列，固然有“中華”的品牌力為背書，但不可忽略的是“中華”強大的商業(yè)、終端布控能力，大大提升了與消費者的見面率。

　　在購買率上，盡管消費者選擇高價煙時會有品牌忠誠度存在，但這種忠誠度在特定的場合、特定的時機中是可以瞬時扭轉(zhuǎn)的。如如何扭轉(zhuǎn)？如何扭轉(zhuǎn)向自己產(chǎn)品？這必須通過終端推薦、柜臺陳列、推廣活動等等工作，精準(zhǔn)而反復(fù)的去做終端的工作、做消費者的“思想工作”。

　　當(dāng)然，強調(diào)高價煙“深蹲”并不意味著要放松前端的頂層設(shè)計工作，前端工作是基礎(chǔ)，產(chǎn)品的文化共鳴度高、價值有升級、品質(zhì)有創(chuàng)新，這對后端的工作將帶來極大的推動。

　　只不過，當(dāng)下形勢下，高價煙的銷量增長或者說未來的增量爭奪，必須要有后端工作的發(fā)力，甚至說，接下來各品牌之間比拼的將是后端工作是否扎實、是否細(xì)致、是否更有耐心。

　　高價煙的培育是一個體系化的工作，前端和后端在不同的時期側(cè)重有所不同。蹲下來做產(chǎn)品，才會更加接近消費、終端，蹲下來做工作，才能找到新視野、新思路。