隨著品牌營銷走入深水期，品牌們愈加迷茫，各顯神通的營銷內(nèi)卷下，品牌如何發(fā)力才能被消費者看到并記住？

　　這個問題不止煙草行業(yè)專有，各行各業(yè)的品牌都面臨這一難題。哪怕是明星，也會經(jīng)常因“沒有辨識度”而吃到導(dǎo)演、投資方的閉門羹。構(gòu)建并讓目標群體接受到自己的辨識度，是每個商品的畢生使命。

　　在回答“如何構(gòu)建辨識度”這一問題之前，先來看兩個案例。

　　第一個案例是舒利茲啤酒。

　　美國早年間有一款啤酒叫舒利茲，其銷量低迷，創(chuàng)始人為此四處推銷。某一次創(chuàng)始人與美國著名廣告商霍普金斯在火車上相遇。霍普金斯在聽完創(chuàng)始人講述完啤酒的全流程生產(chǎn)方式后，為其寫下“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”的廣告詞。在廣告投放后，該啤酒銷量迅速起飛。

　　其實，“高溫純氧吹制”的制作工藝是啤酒生產(chǎn)的標準工序，在創(chuàng)始人看來根本不值得一提，但“外行”的消費者并不知情。霍普金斯以此構(gòu)建差異化定位，進行傳播語言的歸核化，從而勾起了消費者的好奇心，完成了銷量轉(zhuǎn)化。

　　第二個案例是近期火爆的簡愛酸奶。

　　在健康觀念深入人心、成為消費潮流的當(dāng)下，年輕人對糖分如臨大敵。簡愛酸奶以“生牛乳、糖、牛奶蛋白、乳酸菌，其他沒了”的廣告語言，“無添加”、“精準控糖”、“0%蔗糖”、“父愛配方”的概念打造差異化營銷，使“無添加”成為品牌標簽，在用戶心中構(gòu)建差異化認知，與其他品牌區(qū)分開來。

　　細究這兩大營銷案例，會發(fā)現(xiàn)其共同點皆是在無數(shù)的共同點中抽絲剝繭找到差異點，并用歸核式的營銷語言進行傳播。這兩大動作，使產(chǎn)品從茫茫同類中脫穎而出，在銷量、市場影響力方面獲得成功。

　　除了這兩大經(jīng)典案例外，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”等，也屬于在難以區(qū)分的頭類產(chǎn)品中制造差異化，進行歸核化營銷的經(jīng)典案例。

　　營銷語言越明確，消費轉(zhuǎn)化越直接

　　在科技、信息、工藝高度發(fā)達的當(dāng)下，品牌之間沒有秘密。同質(zhì)化現(xiàn)象充斥在各大新品類、新物種之間。“宛宛類卿”之下，消費者沒有足夠的精力、成本去對市場上的每一款同類產(chǎn)品進行嘗試、辨別。此時，消費者大多會有兩種選擇——選擇頭部產(chǎn)品或選擇個性化產(chǎn)品。

　　在煙草消費市場，無論是從價位亦或品類上進行劃分，都可發(fā)現(xiàn)該類別的產(chǎn)品自然分成了頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品。比如，細支煙品類可分為南京（炫赫門）、貴煙（跨越）的頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品；在中支品類上，可分為中華（雙中支）等頭部產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。

　　頭部產(chǎn)品大多是憑借入場時機、大品牌背景等因素獲得，這種先天機會其他品牌難以效仿。那作為后來跟上的“其他產(chǎn)品”，想要脫穎而出，吸引消費者的注意力，構(gòu)建差異化定位并進行言語明確的營銷是一條便捷的路徑。借此方式，產(chǎn)品可獲得同品系重新洗牌的機會，在萬千雷同的產(chǎn)品中再度被消費者看見。

　　重做產(chǎn)品，任何時候都不晚

　　在消費環(huán)境一日千變的當(dāng)下，各大產(chǎn)品、品類掀起重做一遍的風(fēng)潮。這對于產(chǎn)品來說，是一次重新出發(fā)、再度獲得競爭的機會。面對新的機會，產(chǎn)品在構(gòu)建新型品類關(guān)系的同時，更要做好自身產(chǎn)品定位與傳播語言的規(guī)劃。

　　任何產(chǎn)品都是獨一無二的，都有自己的差異化特色。卷煙產(chǎn)品涉及煙田栽種、煙葉醇化、煙絲制作、煙包設(shè)計、文化底蘊、品類品系等多個層面，每個層面又分為無數(shù)個細節(jié)，每個細節(jié)都是一次構(gòu)建產(chǎn)品差異化、語言歸核化的機會。

　　玉溪煙葉有“108分”的營銷語言歸核、“國酒香”車間有“援救入煙”的差異化工藝、貴煙（跨越）有陳皮入煙的味道差異、“徽商系列”有“甜潤”的感知文化……即使是最簡單的煙包層面，也有“黑金印象”的顏色營銷、“小熊貓家園”的16支差異、“中支境界”的分享裝設(shè)計等成功案例。

　　種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。重新認識自家產(chǎn)品亦如是。