近些年來(lái)，中國(guó)在世界舞臺(tái)上精彩不斷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)和諧，綜合國(guó)力與民族自信空前上揚(yáng)，深厚的傳統(tǒng)文化加持之下，更有新鮮活力，成為某種意義上的的“新銳國(guó)家”。在這樣的新銳國(guó)家，誕生了新銳國(guó)人，新銳國(guó)人支撐起了新銳的品牌，新銳消費(fèi)崛起的時(shí)勢(shì)浪潮之下，給了無(wú)數(shù)洶涌后浪后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

新銳品牌，英雄輩出。在國(guó)家大力推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的風(fēng)潮之中，在新的消費(fèi)浪潮升級(jí)的趨勢(shì)之中，新銳品牌頻現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)制造業(yè)還是新興消費(fèi)品行業(yè)，都涌現(xiàn)出一波黑馬式的品牌，他們成為下一個(gè)十年中鮮活的血液，完成了“從0到1”的跨越。

起源：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)

深究下來(lái)，新銳品牌起源于消費(fèi)升級(jí)，其升級(jí)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，1、從注重量的滿足，到追求質(zhì)的提升；2、從有形物質(zhì)產(chǎn)品到更多的服務(wù)消費(fèi)；3、從模仿型排浪式消費(fèi)，到個(gè)性化多樣化消費(fèi)。

以大家最熟悉的飲食來(lái)舉例，元?dú)馍殖鋈χ?#xff0c;0糖0肪0卡的概念已經(jīng)有了，且被零度可樂(lè)和健怡可樂(lè)統(tǒng)治著。隨著消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重健康。在這一過(guò)程中，元?dú)馍种匦滤茉臁?糖0脂0卡”的概念，抓住了消費(fèi)者對(duì)于口味的多樣化要求，打造不同口味且口感更好的0糖飲料，成功殺出重圍，后續(xù)又保持著旺盛的推新能力，推出多種限定口味、乳酸菌飲品“對(duì)策”、元?dú)庠绮投谷榈?#xff0c;不斷地對(duì)用戶進(jìn)行心智的深耕。

同樣的，在美妝品類，主打與眾不同的傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)、品質(zhì)對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌的花西子，抓住直播的風(fēng)口，成為新銳美妝代表，并且在后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)中，以私域?yàn)橥黄瓶?#xff0c;帶給更多消費(fèi)者精致體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。

從0到1，煙草新銳頻出

所謂新銳品牌，必然要具備三個(gè)要素，一是短時(shí)間內(nèi)的快速崛起，二是賽道的精準(zhǔn)切割，三是客觀上對(duì)傳統(tǒng)品牌形成一定沖擊。就此來(lái)看，煙草行業(yè)同樣在近幾年迎來(lái)了“新銳品牌”的大爆發(fā)。

荷花品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài)，以多年打磨的品質(zhì)、傳統(tǒng)文化的加持，為高端市場(chǎng)帶來(lái)了與眾不同的全新體驗(yàn)；

貴煙品牌從“味道”出發(fā)，將國(guó)酒、陳皮、枇杷等融入煙草，對(duì)煙草進(jìn)行了味道重塑，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感知，完成產(chǎn)品與體驗(yàn)的雙向進(jìn)化；

天子品牌走向品類新賽道，切入點(diǎn)小而精，傾企業(yè)之力，以中支為戰(zhàn)略，勇氣與決心帶給了天子品牌成功，成為行業(yè)的中支煙品類代表，2021年更是開創(chuàng)性發(fā)布中支煙高雅香品類，強(qiáng)化口感與心感的雙重體驗(yàn)；

蘭州品牌另辟蹊徑，多點(diǎn)開花又全面發(fā)展，國(guó)風(fēng)審美、中支打造、價(jià)區(qū)突破等等，都在近兩年內(nèi)完成破圈，打破了地域?qū)μm州品牌的限制，走向了全國(guó)市場(chǎng)；

寬窄品牌注重消費(fèi)者的精神spa，在品牌傳播中不斷輸出哲學(xué)理念，完成消費(fèi)者的精神與心態(tài)的多方面滿足……從0到1，煙草的新銳品牌已經(jīng)完成了這一步，初具規(guī)模。

新銳的煙草品牌，其出現(xiàn)的邏輯，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

一是大環(huán)境的趨勢(shì)影響，正如前文中所述，新銳的中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)了新銳浪潮的出現(xiàn)，這也給了煙草行業(yè)巨大的影響，民族復(fù)興之下，民眾的自信心崛起，國(guó)潮的萌發(fā)和激蕩，使得消費(fèi)升級(jí)、文化復(fù)興，這種種因素都催促著煙草行業(yè)需要新銳品牌出現(xiàn)。

二是行業(yè)環(huán)境持續(xù)向好，經(jīng)過(guò)多年的良性發(fā)展，煙草行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的成熟期，為品牌的創(chuàng)新提供了生長(zhǎng)發(fā)育的溫床。同時(shí)行業(yè)的良好環(huán)境給了企業(yè)和品牌更多信心，品牌有動(dòng)力，也更有能力去創(chuàng)新嘗試，展現(xiàn)新的理念和技術(shù)，展現(xiàn)新的產(chǎn)品和品類。

三是基于品類的發(fā)展，從籠統(tǒng)的市場(chǎng)走向細(xì)分，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，大眾的普適性的產(chǎn)品無(wú)法取悅新的消費(fèi)者，小眾、個(gè)性化、多元化，這些真實(shí)的新消費(fèi)需求催生了煙草行業(yè)和煙草品牌做出改變，萌生新的品類和品牌。

四是新消費(fèi)人群的出現(xiàn)，城市的發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)人群的出現(xiàn)，新一線的消費(fèi)群體需要得到更多“對(duì)路”的產(chǎn)品。同時(shí)女性消費(fèi)群體也在逐漸展現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，這也使得行業(yè)新銳品牌有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

新銳帶來(lái)了什么？

我們總是在思考，生存在國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)這樣一個(gè)存量分割狀態(tài)下的市場(chǎng)，如何維持品牌的市場(chǎng)占有率和忠誠(chéng)的消費(fèi)者？但新銳品牌為我們提供了另一條思路，存量之下，仍然存在有增量，細(xì)分市場(chǎng)充滿著更多可能。中支、爆珠、文化、體驗(yàn)、新品類等類似的新鮮血液層不出窮的市場(chǎng)，才是值得開拓與延展的良性市場(chǎng)，更是能有不斷增量出現(xiàn)的市場(chǎng)。

同時(shí)，《2021新銳品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》中，提出了新銳品牌的“六新模型”，包含消費(fèi)需求新、渠道模式新、營(yíng)銷玩法新、品牌理念新、數(shù)字技術(shù)新與組織能力新。而煙草的新銳品牌的優(yōu)勢(shì)同樣在此，由于大部分新銳品牌此前規(guī)模較小，企業(yè)運(yùn)營(yíng)更為靈活，營(yíng)銷、產(chǎn)品與技術(shù)相關(guān)部門能夠及時(shí)互相協(xié)作，多方位進(jìn)行結(jié)合，新潮的想法和理念得以實(shí)現(xiàn)，打造出了品牌的整體性和靈活性。

其次，新銳品牌同樣為我們提供了“以消費(fèi)者為核心”的新注解，對(duì)于“人”，我們需要進(jìn)行更加深刻的了解，關(guān)注新的消費(fèi)人群，挖掘新的消費(fèi)需求，回應(yīng)新的消費(fèi)呼喚，新鮮人群必然會(huì)推動(dòng)新鮮品牌的誕生。

從1到無(wú)限，未來(lái)決定品牌

打造出新銳品牌，只是0到1的啟動(dòng)，從1到無(wú)限，品牌還有更多需要思考。

就當(dāng)下的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，品牌體系化是一條合適且得到印證的路線，荷花品牌延伸產(chǎn)品線，常規(guī)之外細(xì)支、中支、高端等等均有新產(chǎn)品出現(xiàn)，通過(guò)荷花品牌的影響力在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟；天子品牌在近幾年也不斷豐富產(chǎn)品線，普一類、次高端、超高端價(jià)位都有中支產(chǎn)品占位，經(jīng)典系、情懷系、特色系三個(gè)產(chǎn)品系列的形成，使天子品牌擁有了相對(duì)完備的家族體系……

未來(lái)，新銳品牌需要考慮的，更多的可能是如何提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率？如何從1出發(fā)，進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)？如何保持持續(xù)新鮮的能力，吸引不斷變化的年輕消費(fèi)者？如何進(jìn)行系統(tǒng)化不間斷且聲聲有回響的傳播？如何保障產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)升級(jí)？等等

如今，我們看到的是更多新銳品牌的現(xiàn)在，他們的崛起之路與傳統(tǒng)品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別，在這些品牌中，有多少能成為“明日之星”？有多少能讓我們看到更遠(yuǎn)的未來(lái)？相信煙草的新銳品牌，還會(huì)有更多故事要講。