這個時代，沒有人對IP不熟悉，即使不知道IP究竟為何定義，也早已置身各種IP的影響之中。

IP是英文“Intellectual　Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，但在當下IP所指的早已不只是“知識產權”的字面意思，而是指代無形的、有商業開發潛質的“文化資產”。

通俗點來說，IP可以是一個故事、一個角色、一首歌或者一個概念。無論IP以什么樣的形式出現，它的本質都是連接，只有引人關注、與人共情，讓消費者產生親切感、親密感和認同感，才能與消費者形成互動、交流，進而建立消費者的忠誠度，達成口碑價值。

煙草品牌中也有這樣以IP化運營保持常青的產品。已經誕生并走過了10年的黃山品牌“紅方印”系列，就是這樣一個頗具IP化色彩的產品系列。

可以說，正是這種IP化的建構、連接和持續豐富，才能讓“紅方印”系列在誕生之初迅速成為爆款，也才能在10年之后，依然是消費者眼中的常青款。

徽州貢煙的歷史敘事

“紅方印”系列產品的靈感來源于徽州煙絲“紅方印”的故事。紅方印是煙絲包裝紙上的紅印圖案，它標有店號、煙絲品名或經營（生產）地名。可謂是煙絲的早期商標，由于大多為方形紅色印記，徽州民間故稱其為“紅方印”。“紅方印”在當時是一種商標榮譽，相當于是“名牌產品”、“質量免檢”等標志的雛形。

據考證，安徽歙縣汪滿田的煙絲曾在乾隆年間被御封貢品，皇家御封“紅方印”，“徽州貢煙”遂蜚聲海內外。汪滿田煙絲之所以成為貢品，與著名的“紀大煙袋”紀曉嵐有很大關系。紀曉嵐在品嘗了徽州人汪由敦贈送的汪滿田煙絲后，發出了“嘗遍南北，無如徽之煙草”的感嘆，自此鐘情徽州煙草。乾隆三十八年，紀曉嵐出任《四庫全書》總纂官。他在紫禁城內吞云吐霧，同僚相繼索取，乃至乾隆皇帝也深受影響，責成內務府承辦進貢。汪滿田煙絲成為皇家貢品，名動一時，帶動了徽州煙葉的快速發展。到清朝末年，僅歙縣一地煙葉產量就達三千余擔。

關于煙草的典故、傳說有很多，像“紅方印”這種以真實歷史“蓋章”煙草品質的故事，則相對少見，且有來自于當時著名歷史人物的認可，更是增加了故事的傳奇性，也讓人們無形中建立起了對于徽州煙草厚重歷史、頂級品質的認可。這些無疑都是當地悠久煙草種植歷史和頂級煙草品質的最好背書，也成為產品IP化的文化來源。

2012年，安徽中煙黃山品牌受徽州煙絲“紅方印”歷史典故的啟迪，開發出黃山（大紅方印）這一規格。隨后10年中，黃山（紅方印細支）、黃山（小紅方印）中支、黃山（紅方印新中支）以及黃山（紅方印金中支）先后面世。這幾款產品吸收了徽州煙草的精髓，并深深地打上了徽煙文化的印記。它們共同組成了“紅方印”家族，也構建起了“紅方印”IP的精神內核。

中國人注重傳承，無論是歷史文化還是技術工藝，無不是在傳承中發展。徽州貢煙的品質傳奇早已成為其獨特歷史傳承的重要內容之一。百年之后，在這片土地上成長起來的黃山品牌“紅方印”系列產品，自然也就被認為承接了來自徽州貢煙開啟的頂級品質和獨特文化基因。

立足“徽州貢煙”文化底蘊打造出的黃山（大紅方印），在當年上市后很快一炮而紅，引發市場關注，創造了300元價位段新消費習慣；黃山（紅方印細支）在經過多年成長后，銷量突破10萬箱，名列200元價位段細支煙銷量第一位；而在2022年年初上市的黃山（紅方印金中支）則錨定消費升級后的核心價位，繼續推進“紅方印”的品質傳承。

甜潤徽煙的品類敘事

品類建設從來都是產品構建自己“護城河”的重要手段之一。在IP化運營的當下，品類建設更成為IP構建的重要內容。

“紅方印”系列產品的推出，并非僅僅借助“徽州貢煙”的傳奇歷史博取關注。它秉承“徽州貢煙”傳統工藝，又不斷挖掘和發揮安徽特有煙葉的稟賦，以“焦甜香”品類構建為徽煙的新時期發展注入了全新的因子。

皖南煙葉風格獨特，其香氣濃醇馥郁、亦焦亦甜，體現為甜花香、酒香和焦香、木香等多種香氣的對立統一，故被稱為“焦甜香”。又因此種香氣草木罕有，所以“焦甜香”又被譽為“世界級本香之冠”，具有此種風格的煙葉亦成為世界公認的高檔卷煙原料。

安徽中煙順應追求煙草本香的消費趨勢，潛心于焦甜香品類的產品轉化研究之中。2013年，圍繞　“焦甜香”品類風格定位，安徽中煙建立了完整的“焦甜香”品類技術標準體系，成為黃山“紅方印”系列堅實的發展根基。

隨著時代發展，消費需求的不斷躍遷，消費者對于卷煙產品的舒適度上有了更高的要求。經過多年發展，安徽中煙開啟了對“焦甜香”品類的煥新升級，他們援引被稱為“千年潤”的安徽特有植物“霍山石斛”入煙，使產品在焦甜香吸味風格的基礎上，更具有了溫補五臟，生津潤肺的功效，從而完成了“焦甜香”向“焦甜香·石斛潤”的升級。由此，“甜潤的徽煙”成為黃山品牌發展的新動能。

“紅方印”系列作為黃山品牌的重要代表，也被注入“甜潤”的力量。安徽中煙一方面改造了經典產品黃山（大紅方印），一方面推出新品黃山（紅方印金中支）。在“甜潤”的加持下，黃山（大紅方印）滿足了消費者對卷煙產品“甜與潤”吸味的強烈需求，使得這款誕生10年的經典產品煥發出了新活力。而黃山（紅方印金中支）作為“紅方印”產品系列目前最高端的產品，既傳承了“紅方印”系列的產品底蘊，又汲取了“甜潤的徽煙”的最新升級，將引領“紅方印”家族走向更高更廣的消費圈層。

從“焦甜香”到“焦甜香·石斛潤”，品類建設的從無到有以及新時期的品類升級，既成就了“紅方印”系列的闊步前進，更成為這一產品系列IP化構建中全新的演繹，推動產品走得更遠更久。

大方愛生活的世俗敘事

世俗，聽上去似乎是一個不夠脫俗、不夠高端的詞語，但對于我們每個人來說，當下誰又不生活在世俗之中呢！

對于“紅方印”系列產品來說，那久遠的傳奇往事來自歷史的宏大框架之中，沉淀在今人視野中，自然是厚重而高遠。

時代在不斷發展變化，在當下的語境中，人們依然崇敬那些久遠的傳奇，但更沉浸于當下的親近與便利。尤其是新一代年輕人，成長于更為多元化的社會，他們對歷史、文化既有一定距離感，更有自己獨特的理解方式。對于這些年輕的消費者，我們不能一味訴說那些久遠的故事，更應在時代變化中找到更能抵達他們的通道。

近兩年，隨著黃山品牌文化營銷的持續落地，升級煥新后的“紅方印”系列傳遞出“大方愛生活”、“交朋友就要大方”等全新價值主張，在繼續強化產品品質感的基礎上，著重凸顯產品的社交功能，不僅實現了消費者品吸口感上的滿足，更實現了與消費者之間的心靈交流，將徽州文化向情懷文化逐漸躍升，讓更多消費者更加信任“甜潤的徽煙”的美好。

這同樣是“紅方印”這個產品IP在新時代的豐富和完善，以富有社會責任、有情懷、有溫度的方式融入到人民的美好生活之中，引發零售戶與消費者的情感共鳴。

結語

“紅方印”系列走過的10年，也是其產品IP建立并不斷更新演繹的10年，正是借由IP的強大力量，“紅方印”持續與消費者建立連接，獲得認同，贏得口碑。

10年并不是結束，而是全新的開始。“紅方印”這個IP也將伴隨產品的不斷更新換代，文化的變遷豐富，走向新的歷程，實現發展常青。