當下，消費者對美好生活的需求日益增長。對于行業而言，美好消費一方面意味著消費水平的持續提升，推動行業從規模增長向結構引領轉變。

另一方面則意味著卷煙消費審美流變，倒逼產品創新變革，卷煙消費持續走向細分，推動以細支為代表的創新品類快速發展。兩者的深度融合，則為高端細支卷煙發展提供了廣闊的發展空間。

新消費時代，高端細支風潮漸起，再度引發行業關注。這其中，既有消費趨勢的引導，也離不開行業近10年來對細支品類的積極引導，推動細支煙從粗放式發展向高端化整體邁進。在經歷了長期的市場培育后，細支品類得到了大眾消費人群的廣泛認可，為品類向上攀升打下了堅實的基礎。

新消費時代，卷煙消費系統升級

所謂“新消費時代”，呈現出以下幾個明顯的特征：

其一，新人群。隨著消費迭代的快速推進，以80/90后為主體的新生代人群已經成為社會消費的主要支柱力量。新人群在經濟社會中扮演的角色越來越重要，多元化、個性化趨勢日益突出，引導卷煙消費向深度細分市場演變，推動細支品類完成從支流向主流的身份轉變。同時，隨著新人群消費水平的持續提升，細支煙正在經歷由大到強的二次進階。

其二，新味覺。味覺體驗始終是卷煙消費的核心，整體來看無論是細支還是中支煙的崛起，都是“降焦減害”在新時期的體現。在此過程中，細支憑借輕松、舒適的味覺體驗快速征服了廣大受眾。同時，細支品類也在千萬次的品吸過程中不斷完善感知體驗，尤其是強化了產品的滿足感，為消費者帶來“輕松舒適、細而不淡”的品吸感受，并引領整體卷煙消費向“輕松、舒適、滿足”轉變。

其三，新審美。整體社會審美水平快速提升，衣食住行等各領域正在開展一場系統的美學創新運動。煙草品牌作為其中的一份子，在視覺傳達設計上已經度過了創新求變的初級階段，向系統化創新設計轉變。尤其是注重產品文化與產品特質的傳遞，從視覺到觸感的全方位表達。新中式包裝設計的興起，逐漸取代了前些年偏于激進、個性的設計風潮，正在成為視覺傳達的主要流派。

其四，新體驗。消費者對于卷煙的需求，正在經歷從質感滿足向質感與心感雙向滿足轉變。消費者愈發重視產品所表現的品質美、意境美和文化美，從味覺體驗到氛圍體驗再到心智體驗，產品所賦予消費者的不僅是物理上的滿足，更是精神上的享受。這也正是高端細支煙所要補足的短板，從創新品類到大眾消費品，細支煙要為產品打造足夠的附加值，賦予消費者以充足的消費理由。

總體來看，隨著消費水平的提升和消費需求的持續細分，卷煙消費環境產生了巨大變革，為高端細支能夠從小到大，從大到強循序漸進演變提供了豐厚的土壤。

去年，高端細支煙整體爆發出驚人的發展勢能，正在從爆品為王的單點突破模式向行業整體集群式發展轉變。在未來2—3年內，高端細支將成為品牌高端化的重要載體，承接消費向上、品牌做強的勢能。

風潮漸起，高端細支的N種可能

面對日漸興起的高端細支消費潮流，各大品牌在新品布局和品牌培育中反而更加謹慎。這固然離不開行業的積極引導，同時也反映出品牌對于這一新興市場空間更加審慎的態度。如何找到符合自身的發力點，集中精力實現高效突破，比快速的市場反應更重要。

從單一突破到集群式發展，高端細支勢能爆發。去年，在銷的高端細支卷煙中，銷量突破1萬箱的產品尚不足20款，但在今年一季度這種局面被迅速打破，高端細支整體爆發出強勁的增長勢能。這其中，一方面歸功于南京（雨花石）、中華（細支）等大單品的快速增長，另一方面則倚重諸多新勢力產品的規模化發展。

尤其是近兩年來，以泰山（儒風細支）、南京（大觀園）、天子（千里江山細支）等為代表的新勢力，在經歷了長期的市場深耕之后，終于迎來了整體擴容的風潮。高端細支煙正在從大單品引領向集群式發展轉變，越來越多的新品、新勢力將成為高端細支市場最堅實的基礎，最終形成全國性知名大單品與區域市場強勢產品交相輝映的局面。

以小眾審美引爆大眾消費，特質化基因價值凸顯。回顧細支煙發展歷程可以發現，細支品類能夠引發消費者關注，得益于其特立獨行的品類創新。在此過程中，憑借消費數量的累積最終突破品類發展的臨界點，實現了從支流到主流的華麗轉身。由此不難發現，特質化基因是細支品類有小到大的立足點。但目前在銷的高端細支產品中，產品特質化基因相對較弱，更多地憑借產品的先發優勢、品牌優勢和品質優勢搶占市場空間。

但隨著高端細支市場新品的持續涌入，產品向上突破的難度大幅增長，好抽已然成為產品的基礎要求，要想在千軍萬中脫穎而出，則必須打造產品獨特的價值點，以特質化基因搶占消費者心智。自去年以來，黃鶴樓（視窗）、玉溪（中支境界）等產品憑借三元中空透明嘴棒和分享裝的技術創新，引爆高端市場，讓沉寂已久的行業為之一震。

小眾審美引發大眾消費，細支煙越特色越容易引發消費者關注。深入挖掘品牌資源和屬地資源優勢，賦予產品以鮮明的特征，依然是高端細支彎道超車的重要手段。

感知升級強化消費者體驗，傳遞品牌溫度。隨著消費者愈發注重品牌的感知體驗，以場景為核心傳遞產品溫度，樹立品牌形象顯得愈發重要。在高端細支產品培育中，同樣應該借助系統化的場景，表達自己的價值觀，從而吸引目標消費人群的注意力。

具體而言，高端細支產品要聚焦于某一具象的目標群體，通過圈層營銷、體驗營銷、場景營銷等手段，強化消費者對產品的感知力，為產品賦予某一特定的標簽，使之成為傳遞情緒、表達態度、塑造生活方式的載體。

比如泰山（茉莉香韻）產品所具備的“茶甜香”特質及其所打造的品牌形象，傳遞給消費者以明確的信號：感受煙茶融合的魅力，悅享人生輕松一刻。同時，在消費者腦海中勾勒出一幅吸煙品茶的生動圖景。

可以說，這種明確的信息傳遞，能夠在廣大消費者當中快速聚焦目標對象，形成品牌與目標人群的雙向互動。尤其是在傳統的北方市場，茉莉花茶擁躉者甚眾，隨著茶飲消費和高端社交的興起，針對這一特定場景開展系統營銷活動，能夠起到事半功倍的效果。

2022年，高端細支消費快速崛起。在龐大的市場需求當中，依靠品牌和區位優勢，找準自身的立足點，打造產品的特質化基因，是產品的首要任務。

在此基礎上，圍繞目標消費人群的感知體驗和美學傳遞，是實現產品“破圈”的關鍵因素。最后，以日進一步的精神深耕消費市場，才能最終有所突破。