中式卷煙品類構建邁入新的發展階段，逐步跳出比及過往的以香型塑品類的“窠臼”，愈發注重謀求消費者心智的觸達與認同。我們預判隨著當下消費潮涌的推動，一方面源自于生產端的“品類”會不斷“精細化”、“系統化”發展，同時來自于消費端的“自定義品類”也會傳導至生產端引發重視，進而形成“內生品類”與“外生品類”相融共生、同步發展的局面。概括來說，圍繞風格塑造這一核心命題的品類構建，將會呈現出比及過往更為多元化的市場表現。

品類構建貫穿中式卷煙發展

如果梳理中式卷煙品類發展的歷程，可以分為幾個階段：第一個階段以屬地煙葉風格為基礎的香型品類，比如濃香、清香等。這一階段的品類概念并非主動打造，而是局限于有條件的幾個品牌。

第二階段則是原料風格和文化內涵相融合的品類。2008年國家局正式提出“品類構建”之后，以黃鶴樓率先舉起“淡雅香”品類大旗，開啟品類構建體系化建設新階段，隨后出現了綿柔香、焦甜香、本草香等品類，行業迎來品類構建風潮。

第三階段是以爆珠技術賦能、強化消費感知為特征的品類，比如國酒香、茶甜香等品類，帶給消費者全新的感知和體驗。而與第三階段同時，中式卷煙也開啟煙支形態維度的創新，從細支到短支再造中支，成為行業和消費層至今依然火熱的創新品類。

在過去的二十多年中，品類構建作為中式卷煙發展的重要脈絡和抓手之一，可以說貫穿于產品創新、格局重塑的過程中。品類的多元創新，一方面推動了中式卷煙大品類內涵的豐富，另一方面，也成為各企業和品牌打造競爭優勢、營銷創新的重要抓手。

風格塑造的系統化與消費觸達

當然，隨著中式卷煙面臨的消費、競爭環境的變化，品類構建的標準和方式是不斷迭代升級的。當行業進入新時代，在前期的經驗和基礎上，中式卷煙迎來又一個品類風格塑造高潮，各品牌不斷探索品類打造的新維度、新思路，以適應新消費、新競爭。

總結品類發展歷程，從煙葉風格品類到產品風格和文化價值融合的品類，再到新技術為支撐的感知性更強的品類元素加入，品類構建其實呈現出了兩個鮮明特征：一是品類風格塑造愈加趨于體系化、系統化，二是品類構建更加注重消費層面的有效觸達。從近兩年來行業出現的一些代表性案例來看，無不在這兩點上做足了文章。

比如“甜潤的徽煙”。把安徽“焦甜香”煙葉的“甜”與霍山石斛的“潤”，通過技術化手段進行有效融合，形成了品牌的“甜潤”風格。當然，如果徽煙的“甜潤”僅僅停留在技術上，那么它不足以成為行業品類風格塑造的新典范。不同的是，“甜潤的徽煙”從開始便從“甜潤”的技術向“甜潤”的文化升維。從一種舌尖上的感知，上升為生活的甜、交往的潤，與美好時代、美好生活緊密關聯。這是“甜潤的徽煙”能夠走入消費心智、得到行業認可的關鍵。

比如廣東春天“滋味空間”。滋味既是一種產品風格的傳達，同樣是一種價值文化概念。廣東中煙圍繞春天產品，從“原汁原味、有滋有味”的理念出發，以“粵式匠心”為概念原發，通過匠心和技術的賦能，形成“擬境醇化、變溫烘絲、逆向研發、適配輔材”四大科技，為春天的“原汁原味，有滋有味”風格奠定了技術體系支撐。最關鍵的在于，品牌還把春天產品和滋味概念結合，并上升到人生哲學高度。百態人生，萬千滋味，原汁原味，方能有滋有味，由此衍生出滋味人生、滋味哲學。

比如天子“高雅香”。以高雅美學凸顯人文沁潤、香承雅韻的高品質；以配方3塑造、料香3提取、工藝6特色、材料2專研展示精益求精、技承匠心的高精技；以基因表征、個性圖譜、中支核心體現盡善盡美、品控入微的高標準?！案咂焚|、高精技、高標準”三個維度，全面、系統詮釋了品牌的高雅感知。同時，高雅香還融合高雅的生活情趣、高雅的精神境界、高雅的格局情懷等文化價值內涵。系統的感知支撐體系和高雅的情懷和氣質，共同熔鑄出這個中式中支新品類。

除了以上三個代表性案例，近年來各企業和品牌的風格塑造、品類創新都在不斷探索。寬窄的“潤甜香”，藉由“逍遙中支”的問世，以系統支撐和消費感知，再次強化品牌風格特質；利群在進一步突出“輕松、舒適、滿足”品牌特質認知的同時，憑借“樓、山、天”中支品系建設，提出“新中支”概念，從中支細分角度去做消費認知的區隔。

未來，隨著行業新技術、新理念的不斷出現和品類塑造的維度越來越多元化，一個品類或一種風格的成功樹立，將很難再通過單一維度、單一元素來完成，而將是多層次、多維度的組合式、融合式的系統工程，將不再是企業和品牌層面的單向的技術、風格輸出和表達，而是品牌和消費之間的相互融通。

消費者“自定義品類”風格顯化

隨著新消費人群的崛起，卷煙消費需求呈現出鮮明的細分化趨向。面對這些細分化、差異化的需求，一方面產品研發甚至是品類建設會需要不斷建立新的維度和衡量標準。比如功能屬性，某些品牌通過一些特色植物提取物的添加，讓產品具備了諸如潤喉、賦香等效果，以功能作為特色風格的標簽；

比如社交價值，像玉溪的中支境界，首創分享式中支煙，條盒采用分段拆分方式，兩包煙包裝為一組，用手輕輕一掰便可分享。既是功能創新，也是對特定場景下社交價值的強化；

比如應用場景，像黃山品牌的“徽商”主打“中國商務用煙新伙伴”概念，“紅方印”提出“大方愛生活”、“交朋友就要大方”的概念，還有大重九的“見朋友大重九”等等，也是在拓展應用場景和社交價值。

另一方面，來自于消費者的“品類認定”會迎來發展空間。所謂的自定義品類，在我們看來就是消費者根據自我需求的場景和特征對產品或約定俗成歸類和定義。比如“游戲煙”、“高鐵煙”等，是特定場景下、特殊需求下的一種品類。這些品類區別于香型品類的品類認知，其不需要消費教化環節，在品類的辨識與認知上“原生”、“簡易”，是消費端的“自定義”。

從現有品類構建的邏輯看，大多數品類的形成和發端都是源于供給側的設計和創新，是為內生品類；而自定義品類，則是外生品類。

未來，隨著品類越來越注重消費層面的表達，一些消費者“自定義品類”將逐步顯化。也就是說，由消費端的需求而衍生出的品類塑造元素或創意，將成為品類探索的重要邏輯。類似于“游戲煙”、“高鐵煙”、“涼煙”這樣具有明確場景、需求的外生品類或許成為品類塑造的主流。

而且，當消費越細分、場景越多元，消費者自定義品類將獲得比及過往更為廣闊的成長空間。這些“品類”或能開啟中式卷煙品類構建的新格局，為品牌提供了彎道超車的機會空間。

常規煙與新品類的辯證思考

從目前中式卷煙品類來看，能夠在消費端都認可、在國家局有界定的品類，當屬細短中爆這類創新品類?；乜唇甑男袠I發展，新品類無論是銷量規模，還是消費群體規模都在快速擴張。而與創新品類相對則是常規煙品類。

有人說創新品類的增長背后必然是常規煙的沒落，然而事實并非如此。對于兩者之間的關系，辯證地來看，恐怕并非是相互替代、此消彼長，而是相互促進、并行發展的關系。

一方面細支與中支的穩定增長、技術創新，勢必帶動常規卷煙的提質升級，另一方面，當細支、中支越來越趨于主流化，常規煙在某些特定消費者、特定消費環境下，反而會轉變為一種“特色”。尤其是那些長期抽細支煙的年輕消費群體，選擇常規反而成為個性、差異。

所以說，在未來的發展中，面對多元化的消費需求，常規卷煙與新品類都會進入新的增長通路。

同樣的道理，立足中國廣闊的卷煙市場、龐大的消費群體、多類型的消費場景，以及中式卷煙技術、理念等元素不斷儲備，現有的品類類型恐怕遠未滿足消費需求。尤其是對比其他快消品行業，比如白酒、食品等，中式卷煙圍繞品類構建的空間和維度仍需要繼續拓展和豐富。