“巍巍寶塔山，滾滾延河水”

“幾回夢里回延安，雙手摟定寶塔山”。

膾炙人口的詩句在幾代人中深情傳唱，關于延安，我們總有太多情愫和寄托。

于是，2016年春節，沿著延安、西安、石家莊、北京的這條紅色進取之路，一款命名為延安（1935）的新產品出現在市場和眾人面前，并逐步擴展到全國更多重點城市。

然而，在新品大潮、品類飛速發展的當下時代，或是行業發展優勝劣汰的秩序規律使然，或是品牌自身發展的步調戰術更迭所致，延安品牌好像自“1935”之后便“沉默”了。

好在，煙草行業歷來潮流的權杖流轉交替，復興與變革隨時隨刻都在發生。

本文將從延安品牌看似突然的“沉默”開始，追尋延安品牌發展足跡，溯源延安品牌生長脈絡，分析延安品牌在高質量發展新時期的機會所在。

錯亂：延安品牌版圖的“向上”與“向下”

用理性的眼光看待延安品牌的發展，需要從其“大單品的爆發性向上”與“后期戰術的錯亂性向下”同步進行。

我們暫且將零售價500元/條的延安（1935）火爆市場的時期稱為品牌的“向上”時期。2016年春節，甫一上市，延安（1935）便憑借其醇和自然的口味、獨特的密碼保真技術、懷舊的包裝和濃厚的紅色情愫，贏得了行業的高度關注和消費者近乎滿堂喝彩的肯定，成為2016年煙草行業上半年新品高端卷煙中的翹楚型產品。

為進一步穩固延安品牌的市場影響力，陜西中煙隨后乘高端突破之東風，相繼推出一批各具特色的延安品牌新產品：當年7月，零售價100元/條的延安（硬）上市；當年8月，零售價260元/條的省內專銷產品延安（紅韻）上市；當年9月，零售價130元/條的延安（五星）上市。2017~2018年，延安品牌又相繼上市“細支1935”“細支圣地河谷”“中支1935”等新品。

當時來看，一個結構梯次更加明晰、產品品類更加多元、品牌價值更加凸顯、產品配置更加合理的延安品牌發展版圖已日漸成型，為其快速發展注入了強勁動力。

然而，這只是表象繁榮。事實上，延安（1935）之后，延安品牌推新過程中產品的“高開低走”和結構的“高低起伏”已經帶給了消費者一定程度的“錯亂感”，這也是延安品牌后期“沉默”的根本原因，我們暫且稱其為延安品牌的“向下”時期。

延安品牌并沒有如消費者所愿繼續走高端路線，而是推出二、三類新品，即便是當時比較被看好的延安（紅韻）也僅僅是普一類新品。

當“1935”的高熱度逐漸褪去，品牌面臨著新的增長壓力，之前長時間的飽和投放，疊加提稅順價后新品大潮無規則可循的發展節奏，為緩解壓力、修復狀態必然要尋求新的增長支持。于是，二三類新品應時推出。由于并沒有采取“初心”式的營銷跟進，因此產品表現力平平，甚至部分產品逐漸淡出市場。

這一做法以至結果，放在其他成長型品牌身上都無可厚非，但不應該發生在彼時的延安品牌身上，特別是不應該發生在“1935”之后。對于品牌發展的結構目標和產品價位覆蓋來講，延安品牌有這樣的產品梯次結構毋庸置疑；

但是，對于消費者認知來講，在建立了延安（1935）的高端認知之后，很難再去重新建立新的價位認知。低結構走量固然可以解決一時之困，或許可以兜底下限，卻也會同時阻礙發展的上限。

轉折：“千年帝都”對高端價值重構意義重大

這種“錯亂”的狀態，終于在2019年底結束。當時，陜西中煙審時度勢，在品牌文化價值上進行重構升級，推出延安（千年帝都中支）和延安（千年帝都細支），打造了具有鮮明地域特色的細分品類，力求以區域思維塑造全國品牌。

我們不妨從三個角度來看待這次“千年帝都”系列的上市。從行業主流趨勢角度，延安品牌品類創新的主觀能動性更強。彼時市場已經流行起“中細熱”，千年帝都系列的上市，主動迎合了品類風潮，向行業高質量發展的總體步伐邁出了第一步。

從企業發展路徑角度，“千年帝都”系列對延安品牌高端價值重構意義重大。從價位結構來看，“千年帝都細支”零售指導價400元/條，“千年帝都中支”則是800元/條，兩款產品分別定位次高端卷煙和高端卷煙。這印證了我們對于延安版圖出現階段性“錯亂”的觀點，同時也預示了陜西中煙越發重視高端化趨勢，并樂意將高端“這一注”壓在當初曾令廣大消費者“痛喊惋惜”的延安品牌身上。

從文化內涵角度，高端產品的競爭實質已上升為文化的競爭。“千年帝都”系列發力高端市場，重構產品文化，強化西安IP文化，并將其貫穿到整個產品系列當中。

或許陜西中煙在新品系列上還曾有別的選擇，但應該都不如這一次“千年帝都”來的堅定。無論是1935系列上午紅色文化還是千年帝都系列的西安古都文化，都是陜西文化的一部分，“千年帝都”系列的西安文化既是對系列產品文化的重構，更是整個陜煙品牌文化的豐富與升級。因此在權重上，“千年帝都”系列或許會成為繼2016年“1935熱”之后，延安品牌的另一張高端王牌，逐漸走出自己獨特的高質量發展之路。

尋根：于多賽道下“追尋”延安

進入“136、345”時期，特別是隨著需求持續年輕化、個性化、差異化，更多品牌進入到多賽道新階段，即更加積極地通過新的產品、新的品類、新的品系、新的文化、新的風格來更好地適應碎片化、多樣化的市場需求。

高質量發展時期之于延安品牌，更像是一場自我“追尋之旅”，在更廣闊的賽道上，逐漸“追尋”到更真實的自己，這個過程中，發展的正確方向也會逐漸清晰可見。

首先，重視延安品牌“美感”與“質感”的雙提升。

延安品牌不論從品牌歷史還是品牌意義層面都可以被稱為一個被寄予厚望的品牌，消費者對其仍有期待。當下要做的，就是要進行產品的美感與質感雙提升。

在美感打造方面，重啟技術創新的實力。延安品牌本身就具有美感的積淀，如今，國風美學的盛行更是為延安品牌的美學發展提供了一條思路：以延安文化和陜煙文化為代表的的中華紅文化，或許能夠讓消費者從歷史滔滔之中發現“大美”。

在質感打造方面，抓住消費回歸與品質升級趨勢。消費回歸的核心是品質的回歸，在這樣的情況下，品質應當成為品牌的信仰，順勢而為才能應時而起。

早在延安（1935）誕生時期，“以質為先”就已是陜西中煙的品牌培育準則。在深入實施“雙品牌雙輪驅動”戰略的當下，我們或許有理由相信，只要延安品牌的“初心”仍在，隨著生產環節的不斷磨合，嚴苛的質量意識和精細的工藝標準支撐下，延安品牌的將會“追尋”到新的彼岸。

其次，建立延安品牌在陜煙體系的高端領軍優勢。

縱觀當下陜煙體系陣營以及陜西中煙一直以來對旗下品牌的導向性配置，我們有理由認為延安品牌比猴王品牌、好貓品牌更適合走高端化路線。陜西中煙曾提出要依托延安品牌的紅色文化傳承，精心打造高端形象產品，引領結構提升，使其成為創新型特色品牌，真正把發揚延安精神、支持延安發展落到實處。

即使我們不好主觀評判已經存在于市場中的延安品牌系列產品的對與錯，但是我們可以從近兩年的新產品中得到答案：延安品牌高端化路線逐漸清晰。“千年帝都”系列就是最好的證明。

其從歷史中汲取智慧和力量，為消費者提供了“高端+次高端”的產品組合，將“千年帝都中支”放在高端價位，標定價值錨點；將“千年帝都細支”直指400元價位段，在目前高端市場最為活躍、極具成長性的關鍵價區形成突破。

第三，持續精準把控品類細分與消費潮流趨勢。

中支煙、細支煙的雙向協同發展現階段在行業已經成為定局，成為兩大炙手可熱的卷煙品類。延安品牌旗下“1935”系列和“千年帝都”系列打造“中支煙+細支煙”產品組合，意在爭奪這塊高熱度市場，這是明智之舉。隨著消費升級和個性化需求的不斷增強，市場還在進一步分化，單一品規已很難滿足日益多樣的消費需求。

延安品牌在后期發展當中，需要持續保持對品類細分的精準把控，基于對市場理性分析判斷后進行快速響應，才有機會進一步完善品牌體系化建設，在多賽道的時期形成實質性的市場占位。

第四，進一步整合和深化陜煙品牌文化價值體系。

一方面，在價值塑造上注重營銷環節的持續性。陜煙品牌延安品牌應該有的樣子是“1935時期”的樣子。即便在后期延安（1935細支）、延安（1935中支）出現，已經初步形成1935系列的產品金字塔，但是，后兩者的消費者關注度顯然不如第一款產品高。

這一現象的原因，離不開營銷推廣的不及時性、宣傳的滯后性，于是，直接影響了以延安為代表的的整個陜煙品牌價值體系形象塑造。

考慮到延安品牌目前新產品缺乏成長性的現實，有效輸出主題概念，突出打造明星產品，積極營造陜煙品牌口碑，或許是更有意義、更具可操作性的途徑和選項。

因此，延安品牌層面對于價值感、話題性和市場影響能力、消費動員能力的維護，既要有形象認知上的持續保鮮，又要有價值認同的階段化增值。通過當下火熱的互聯網+、大數據、圈層營銷等方式提升品牌營銷能力，凝聚消費熱情。

打造更扎實、更細膩、更完整的終端服務、客戶服務體系來強化品牌的市場基礎、消費基礎、口碑基礎，從而構建消費者對延安品牌時代價值感的具象認知。

另一方面，堅定不移延續紅色文化路線。延安品牌依托“延安”紅色文化，是行業極具紅色基因、富有紅色記憶、發揚紅色光輝的煙草品牌。

目前來看，延安（1935）系列的市場認同和消費評價都比較高，延安（1935）、延安（細支1935）和延安（中支1935）同時布局高端，形成品系效應，一定程度上可以稱為推動延安品牌發展的“三駕馬車”。同時，新系列“千年帝都”的古西安文化也可作為其文化價值演繹的另一條主線，著重烘托陜煙文化，與“1935”系列共同構建陜煙品牌文化價值體系。

“追尋”延安，盼有佳音。沉默是一種堅持的力量，更是生命張力的積蓄，隱忍中尋求生命的再次怒放。我們一直在等待一個不再“沉默”、重獲新生的延安品牌。