新賽道，是一個充滿想象力的開放話題。

它可以像盲盒一樣來源于一個突如其來的創(chuàng)意，它可以像VR一樣是技術(shù)發(fā)展之下的工具媒介，它可以像國潮一樣成為一種文化流行，它還可以是一種生活方式、一種審美、一種技術(shù)、一個品類甚至一個概念等等，但他們的共同點是都蘊含著巨大的市場潛力和全新的增長機會。

新品牌在大市場中立足、傳統(tǒng)品牌在新時代實現(xiàn)突破，都不是一件容易的事。

對于新生品牌而言，進入市場意味著沒有市場基礎(chǔ)、要從0開始進行品牌培育發(fā)展，要在既有品牌中做出差異化才能有發(fā)展的可能；對于傳統(tǒng)品牌而言，面對新時代、新消費、新需求、新營銷等，唯有作出煥新升級才能不被消費者遺忘、不被時代淘汰。

在這種情況下，開辟新賽道成為品牌成長捷徑，新品牌通過新賽道降低市場進入門檻、減少競爭壓力、搶占消費者認知，傳統(tǒng)品牌借助新賽道保留已有優(yōu)勢的同時迎合時代新需求、發(fā)展品牌新的增長機會。

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，開辟新賽道便成了品牌發(fā)展的一條捷徑。

洞察消費需求才能找準賽道

開辟新賽道的過程猶如走迷宮，通關(guān)的路或許不止一條，但走到死胡同的路必定有無數(shù)條。品牌若是盲目涌入其中，幸運者一飛沖天，僥幸者或許要走很長一段彎路，更多的卻是連連碰壁之后悄然沉寂。

從那些已然成勢的賽道來看，無不是滿足了消費者某一方面的需求，畢竟有需求才有市場、才有發(fā)展的可能，因此當(dāng)我們在討論“新賽道”時，很多時候是在探索未被挖掘或者還未被很好滿足的細分需求，并在此基礎(chǔ)之上提供擁有競爭力的產(chǎn)品、激發(fā)新的消費力。

品牌開辟一條新賽道，穩(wěn)妥的方法是應(yīng)當(dāng)是先對社會環(huán)境、對市場狀態(tài)、對消費者全面客觀的分析，抓住時機、看準需求，選對適合自己的賽道才是關(guān)鍵。

例如華為手機創(chuàng)立的影像新賽道。智能手機全面普及之后，大大提高了消費者的社交需求，尤其是近年來短視頻的流行，讓消費者對手機拍照、攝像的功能不斷提出更高的需求，華為手機以此為突破口，投入大量人力物力進行手機獨特的科技創(chuàng)新，自P20系列開始，通過加強影像硬件、算法不斷創(chuàng)新實現(xiàn)軟硬件的強強聯(lián)合，從而一直穩(wěn)居業(yè)內(nèi)影像龍頭的位置。

與之類似的是煙草行業(yè)新品類、新風(fēng)格等新賽道的興起，例如細支煙品類。消費升級的大環(huán)境之下，消費者的消費理念發(fā)生巨大變化，其中“健康”、“品質(zhì)”成為消費者關(guān)注重點，消費者產(chǎn)生了“少抽一點、抽好一點”的消費需求，無論是外在形態(tài)還是降焦減害，細支煙傳遞給消費者更低危害的品類認知，滿足了消費者的需求，因而細支煙能夠輕易獲得消費者認可得以快速發(fā)展。

建立品牌壁壘才能不被取代

品牌需要清楚的認識到，新賽道的開拓者不一定就是賽道的佼佼者。得到市場認可的新賽道必然迎來眾多品牌的跟風(fēng)入場和激烈競爭，想要取得更廣泛的用戶認可和更具規(guī)模的固定消費人群，品牌需要建立品牌壁壘形成自身獨特性。

技術(shù)可能被超越，口味可能被模仿，因此煙草行業(yè)越來越多的品牌著手品牌文化建設(shè)與完善，“焦甜香　石斛潤”就是這樣一個集技術(shù)、口味、文化于一體實現(xiàn)品類升級的新賽道。

安徽中煙開創(chuàng)自主種植、自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主調(diào)香的“四位一體”自主化研發(fā)技術(shù)體系，通過石斛潤甜爆珠緩釋、石斛潤甜顆粒緩釋、石斛潤甜濾嘴緩釋、石斛潤甜包裹緩釋四大技術(shù)構(gòu)成了安徽中煙非燃燒改善技術(shù)應(yīng)用體系，讓安徽皖南焦甜香煙葉與被稱為“千年潤”的霍山石斛珠聯(lián)璧合，賦予消費者獨特的甜潤感知新體驗。

占領(lǐng)消費心智才能走得更快

新賽道意味著消費者認知空白，酒香也怕巷子深，更別提在當(dāng)今這個信息爆炸、產(chǎn)品愈發(fā)豐富、營銷方式更加新奇多樣的市場環(huán)境下，傳播之于新賽道的發(fā)展而言更加重要，品牌可以通過擴大傳播聲量進行消費教化、占領(lǐng)消費者心智，讓品牌在新賽道這條路上走得更快。

這一點從最近一段時間突然爆火的“劉畊宏”案例上可窺一二。就抖音平臺而言，從“張同學(xué)”帶火抖音三農(nóng)賽道、“MR-白冰”帶火探店賽道這些既往抖音扶持新賽道的手法來看，“劉畊宏現(xiàn)象”無外乎是它在健身賽道上的又一次發(fā)力，挖掘標桿內(nèi)容生產(chǎn)者來催熟賽道儼然已經(jīng)有一套成熟的方法論，制造話題、吸引流量是其在構(gòu)建好賽道基本盤之后的關(guān)鍵操作。

這一方法論無疑為品牌在新賽道上的傳播營銷再次加碼，回到行業(yè)內(nèi)，事實上也有“天子”品牌這樣的代表性案例。

中支品類作為近年來發(fā)展如火如荼的新賽道，天子品牌并非率先提出“中支”概念的品牌，但無論是行業(yè)層面還是消費者層面都是獲得肯定的“中支煙專家”。這是因為天子品牌不僅以中支特色錨定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，集中重慶中煙優(yōu)勢塑造中支發(fā)展特色之路，在多維度全面聚焦中支煙品類發(fā)展，構(gòu)建中式中支的話語體系，還通過發(fā)布會、論壇、專刊雜志、短視頻、直播、圈層活動等各種營銷活動有效的實現(xiàn)強化行業(yè)占位、擴大傳播聲量、搶占消費認知的目的。

新賽道包羅萬象，洞察消費需求才能找到適合品牌的選擇；新賽道涌入者眾，建立品牌壁壘才能占據(jù)一席之地；新賽道道阻且長，搶占消費心智才能讓品牌加速成長。

不要被新賽道的光環(huán)迷惑，品牌每一個決定都影響深遠，然而如果已經(jīng)準備充足，我們期待行業(yè)里有更多新賽道綻放光彩。