2022年,流通品牌建設從導入期步入平穩運行期,流通品牌建設的重心也已經由軟硬件設施保障向品牌運營轉變。

在此情況下,商業公司以快消商品服務和運營為核心,與酒水、茶葉、飲用水、農副產品企業合作,打造了具有鮮明地方特色的非煙品牌,做起了“非煙”商品代理商。

那么,這些由煙草商業公司運營的“非煙”商品怎么樣?零售戶實際經營狀態如何?商業公司“非煙”運營如何更上層樓?

“非煙”商品上柜,商業公司如何入局?

今年以來,各地商業公司紛紛引入多品類商品,面向零售終端開展批發銷售業務。其中,部分商業公司還打造了屬于自己的“非煙”品牌。從賣商品到育品牌,該如何跨出這關鍵的一步呢?

據調查,部分轄區開始要求零售戶訂購商業公司運營的“非煙”商品,包括白酒、紅酒、啤酒、茶葉、米面糧油、撲克牌等多種品類,近30余款產品。在這其中,以酒水占比最大,包括紅酒、白酒、洋酒、啤酒等多款產品,占總體“非煙”商品數量一半以上。

目前來看,產品動銷率一般,沒有產生較大庫存,但也并沒有產生快速動銷的現象。主要原因如下:

第一,產品品牌知名度不高;作為商業公司獨立運營的品牌,與喜力、雪花、青島等知名品牌差距較大,需要開展系列營銷活動才能打開市場。

第二,產品性價比相對較低;目前,商業公司運營的248ml啤酒單價為6元/瓶,而同價位的啤酒含量則在500ml/瓶,相較之下價格貴了一倍,在消費者看來產品性價比不高。

第三,終端激勵政策不足;目前,商業公司自主運營的“非煙”商品主要與卷煙進行綁定,缺乏相應激勵政策。零售戶為保障終端等級不得不訂購相關“非煙”商品。在短期內這樣做是可以理解的,但從長遠來政策一旦松綁,產品很難在市場上存活下來。

對于商業公司而言,“非煙”品牌運營是非常關鍵的一步。長期以來,商業公司都是扮演著代理商的角色,無論是卷煙也好,還是“非煙”商品也罷,主營面向零售終端的批發銷售業務。但如今,商業公司開始自己運營品牌,也就是傳統意義上的自產自銷。

商業公司自主運營“非煙”品牌,優勢在于能夠掌握豐富的渠道資源,缺點則在于政策的靈活性和對市場感知能力較弱,而對于品牌運營商而言這恰恰是非常重要的。

在此情況下,商業公司首先要對本地市場情況和優勢資源開展深入的市場調研工作,掌握市場消費情況和消費需求。在商業公司運營的品牌當中,以酒水、茶葉、飲用水和農副產品占據較大比例。這也不難理解,畢竟大部分煙草零售終端以煙酒店為主,煙、酒、茶、水,基本構成了卷煙消費的生態圈,上手容易,且與主營業務具有較強關聯性。

其次,即成立單獨的“非煙”商品運營主管部門。目前,行業內“非煙”商品運營工作多依靠客戶經理兼職,完成指定的任務目標。無論是在頭部“大腦”政策制定上,還是在具體操作上,都需要專業人士指導。相較而言,客戶經理本職工作已然相當繁重,額外的“非煙”商品運營項目既不專業,又額外增加了其工作量。作為短期內臨時工作無可厚非,但長期來看專業的項目還需要專業人士來完成。

第三,靈活的“非煙”商品運營策略。與卷煙不同,快消品行業市場變化快,尤其是價格浮動相對較大,商業公司在制定“非煙”商品運營策略時,缺乏相應的激勵政策和價格浮動指導意見。從目前透露的信息來看,各個商業公司仍將“非煙”商品與卷煙合并進行考核,并對零售戶出臺了詳細的考評辦法。這種與卷煙捆綁銷售的做法只能解決產品導入的問題,卻解決不了品牌運營的問題。甚至,部分零售戶為了完成任務,低價銷售商品,反而損壞了品牌形象和價值,總體來看是得不償失的。

美好消費時代,“非煙”品牌如何破圈?

行業所打造的“非煙”品牌,最大的優勢在于品質背書。在實際工作中,我們將卷煙銷售和“非煙”品牌結合起來,幫助零售戶打造面向消費者的煙酒茶套餐,取得了一定成效。目前,商業公司引入的白酒品牌以知名品牌/區域強勢品牌的定制酒為主,同時引入了少量知名大單品作為價值背書。總體來看,消費者對于商業公司運營的“非煙”商品品質認可度較高,但品牌認知度較低。

筆者建議商業公司將煙酒茶打造成不同價位的套餐進行推廣。借助煙草品牌為“非煙”商品提供價值背書。同時,以品牌終端為依托,集中其高端客戶群體開展產品品鑒活動,進一步獲取消費者信任,借助意見領袖的口碑來為“非煙”品牌運營賦能。

此外,要積極爭取“非煙”品牌生產商的政策支持,面向高端客戶人群開展體驗之旅活動,到產品的原產地去走一走,轉一轉,感受下商品生產的地理環境和人文氣質,進一步提升“非煙”商品價值。

其實,快消品行業最重要的就是渠道,商業公司應該充分借助其優勢資源,集中當地的快消品大型經銷商開展有針對性地宣傳、品鑒、體驗活動,只有找到大型酒水、茶葉經銷商/代理商群體,取得他們的信任,才能為后續品牌運營掃清最大的障礙。

在此基礎上,要開展持續性的,具有鮮明主題的品牌推廣活動,通過地推活動來提升產品知名度。尤其是要充分借鑒白酒、飲品行業所采取的地推手法,開展形式各異的品鑒會,植入各種大型宴請活動,提升產品曝光度。

在品鑒、植入過程中,要放大產品的品質優勢,并通過一系列激勵政策來彌補產品定價相對較高的不足。隨著消費水平的提升和產品個性化時代的來臨,越來越多的商品在為消費者提供定制服務和增值服務,在潤物無聲之中引導消費水平上移。這些成熟經驗,都非常值得商業公司借鑒。

在專業人才培養上,建議采取“兩條腿走路”的方式。一方面,引入具有豐富運營經驗的管理者,比如酒水品牌的銷售人員、業務經理,或者連鎖便利店的店長等,借助他們的經驗解決品牌運營的落地問題。

另一方面,要派遣專門的運營人員到大型連鎖店、煙酒店、商貿公司等地方進行學習培訓,通過長期駐店工作提升運營人員能力和水平。

此外,還應該不時組織零售終端自律互助小組學習交流,就日常品牌運營中實際存在的問題進行探討,并提出相應的解決意見,進一步完善日常工作中存在的不足。

總之,商業公司在“非煙”品牌運營上,要改變傳統的運營模式和思維,提升品牌運營的靈活性和針對性,才能讓“非煙”品牌真正扎根在市場上。

“非煙”品牌運營需要改變傳統“賣煙”思維,提升靈活性和針對性,樹立品牌新形象,讓更多的消費者感受到煙草行業所傳遞的品質之美。