自「1+6+2」政策體系發布、明確「136」、「345」品牌發展目標以來，盡管排名有升有降、品牌有進有出、增速有快有慢，但「136」、「345」整體上保持了穩定而持續的增長態勢——產銷規模持續做大，產品結構持續提升，份額比重持續增長，市場狀態持續向好——為行業高質量發展發揮了積極而重要的支撐、引領作用。

相比于「532」、「461」時期一度為了「占坑卡位」而采取下延產品線，大力度擴張低端產品不同，「136」、「345」從一開始就保持了正確方向、嚴的標準和科學理性務實的態度，既堅持中高端產品為主體，在突出一類煙的同時兼顧二類煙；又強化培育「136」、「345」品牌的基礎鞏固、狀態表現和過程管理，不搞速成達標，也不拼單湊數。

按照目前的勢頭，盡管個別指標——不是不可以，而是不強求——還有一定壓力，但「136」、「345」正在以更高標準、更好狀態、更快進度向前推進。

不過，在目標進度加快實現的背后，「136」、「345」品牌的市場份額、收入占比卻呈下降趨勢。今年1-7月，「136」品牌占全國比重同比下降了近1個百分點，「345」品牌情況好一些，但也是下降的，只是降幅很小。事實上，2021年「136」、「345」品牌的份額占比還是下降的，其中「136」品牌下降了近1.5個百分點，「345」品牌降幅和今年前7個月差不多。

這樣的不增反降，看起來和建設重點突出、集中度高的品牌發展體系——推動重點品牌結構穩步提升，推動重點品牌銷量、銷售額占行業比重持續提高——好像有些背道而馳，也和我們的想象，尤其大品牌量價齊增的直觀感受有很大的不同，份額比重的持續下降貌似讓以「136」、「345」為代表的優勢品牌「走在前列、做好表率」失色不少。

事實果真如此嗎？先來看看得見的原因，之所以出現份額下滑大致有幾個方面的情況。

一是部分品牌——而且是大品牌——調減了低端產品、基座產品都的市場投放，二類煙持續的價值走低，特別是隨著全國單箱批發均價正在快速從3字頭邁向4區間，讓堅持結構只往上走的頭部品牌不斷地收縮、減少市場投放，「利群」、「南京」、「黃鶴樓」對于二類煙的投放收減在客觀上影響到了二類煙進而中高端產品的銷量增長、份額比重。

二是「345」品牌中有部分基座較沉的品牌，近兩年銷量、收入增長相對較緩，這些品牌的結構提升首選需要用來彌補低端產品的減量，壓縮了收入增長的速度，再加上部分品牌增長主要依靠成熟產品、基座產品的規模擴張，缺乏結構張力，導致收入增長相對遲緩。今年還有個特殊情況，「中華」受疫情影響有階段性減量，壓低了份額占比。

三是個別大品牌目前尚未進入或者暫時退出「136」、「345」品牌序列，且中高端產品增長很快、增量不小，占整個市場的增量比重也不低，一定程度上稀釋了「136」、「345」的份額比重、增量占比。1-7月，「雙15」品牌中有5個品牌還沒有進入「136」、「345」，這其中「黃金葉」、「七匹狼」的中高端產品增長和勢頭非常不錯，結構提升找到了新的支撐點、爆發力。

四是新興價位、創新品類和部分一類煙新銳品牌的表現很活躍，盡管短期內還難以進入甚至最終都進不了「136」、「345」，但它們的競爭力、成長性不容小看，也影響到了「136」品牌一類煙的份額下滑，「荷花」、「寬窄」、「天子」已經從令人矚目的品牌現象成長為不能忽視的新鮮力量，一些區域性優勢品牌也在自身努力和「稍緊」供需狀態下實現了穩定增長。

在這些視線范圍的原因之外，更加值得重視的是不可逆的需求多樣化。

從70后、80后到90后再到00后——與「父輩的選擇」劃清界線的同時——是需求不斷地、持續地年輕化、個性化、碎片化，一個是更在意和以前不一樣，熟悉和親近在他們眼里和審美疲勞沒有太大的區別，新鮮事物更容易吸引到他們的關注；另一個是追求更多不一樣，「我喜歡」是遠比「我應該」、「我最好」、「我只能」更具決定性的決策因素。

電子煙之所以流行起來，除了吸食方式所呈現出來的新鮮感，更重要的是，煙具+煙彈近乎沒有上限的組合提供了傳統煙草制品難以企及的個性化、多樣化。智能手機的崛起也是這個道理，相比于功能機的千人一機，相當于一人千機，這和功能機——包括傳統煙草制品——出廠即時結束有著本質的區別，玩法不一樣，需求也不一樣了。

事實上，大規模、工業化生產本身就和細分化、個性化天然地站在對立面。一方面，如何在傳統形式之上拿出更多新思維、新花樣，尤其在品牌保鮮、消費連接上有更多有吸引力的思路和辦法；另一方面，對于行業未來的挑戰并不止于視線范圍之內，真正的沖擊極有可能在后視鏡以外，正如外賣曾經對方便面的替代，短視頻、直播帶貨對時間的占據。

要應對多樣化需求，就需要涵養生態多樣性。

既要維護好大品牌的主體地位——建設重點突出、集中度高的品牌發展體系是推動行業高質量發展的重要支撐、必由之路——更好發揮「136」、「345」品牌的引領作用，但在關注銷量增加、結構提升的同時，還需要更加關注品牌的市場表現和活力狀態，除了重視價格、動銷、庫存這些狀態指標，也要始終保持、持續提升品牌的價值感、活躍度。

也要大力引導創新特色發展，在保持質感、美感持續提升的基礎上，更多激發品牌的鮮活感、特色化，多關心支持那些小而精、小而強、小而美、小而活的品牌，在常規視角的規模做大、結構做強之外，鼓勵他們特色做足、差異做新，并以此為基礎——大品牌有大品牌的擔當，小品牌有小品牌的作為——來建立品類豐富、形態多樣、層次清晰的品牌生態。

更重要的是，用新技術來提升新體驗、滿足新需求、順應新趨勢。在堅持中式卷煙發展方向，持續提升「高品質、高香氣、低焦油、低危害」優勢的基礎上，通過技術創新來不斷提升更低危害、更小風險、更多舒適、更好滿足的產品體驗，在舒適性、輕松感等方面拿出更有說服力、感染力的產品呈現，更好地適應進而引領市場需求。

在這個意義上，對于「136」、「345」品牌的關切并不止于份額的持續提升，更在于活力足、狀態好而競爭力強。